В конце этого месяца в США и Европе начинается праздничный сезон распродаж. Американские эксперты строят оптимистичные прогнозы и отмечают, что розничный рынок в этот рождественский сезон ждут не только количественные изменения (рост объема продаж), но и качественные, так как представление потребителей о том, каким должен быть праздничный шопинг, постепенно меняется.
Годовая взаимовыручка
Американские эксперты строят прогнозы, насколько успешными окажутся так называемая черная пятница (день, следующий за Днем благодарения, когда в магазинах и начинаются распродажи) и весь рождественский сезон, так как продажи в этот период являются важным показателем настроения покупателей в целом. Кроме того, на ноябрьские и декабрьские продажи приходится 20-40% всей годовой выручки американских розничных компаний.
Опросы показывают, что в этом году потребители готовы будут потратить больше, чем в прошлом. По данным американской ассоциации ритейлеров National Retail Federation (NRF), американцы в среднем потратят $688,87 на подарки и другие товары, необходимые для празднования Рождества, тогда как в прошлом году каждый человек потратил в среднем $681,83. "Потребители по-прежнему будут делать покупки, подсознательно стараясь экономить, но мы уже видим, что покупатели делают шажки в сторону новой нормы",— говорит глава NRF Мэтью Шей. В этом году 61,7% опрошенных американцев признались, что будут стараться экономить во время рождественских походов по магазинам — год назад такой ответ дали 65,3% респондентов.
О положительной тенденции в этой отрасли говорит и то, что среди запланированных американцами подарков помимо традиционных одежды (48,2%) и книг (47,3% респондентов) все большее количество людей назвали и более дорогой вариант — украшения (23%, в прошлом году такие подарки сделало только 20%). Самым популярным подарком по-прежнему остаются подарочные сертификаты (57%). Кроме того, увеличилось количество людей, которые во время опросов признались, что планируют воспользоваться распродажами, чтобы купить что-то не только на подарок, но и для себя. "Так как американцы открывают свои кошельки для более необычных подарков или чтобы купить что-то для себя во время распродаж, ритейлеры почувствуют, что худшее осталось позади",— отмечает Мэтью Шей.
В целом, по прогнозам NRF, продажи за весь праздничный сезон (конец ноября — декабрь) в этом году вырастут до $447,1 млрд, то есть на 2,3% по сравнению с прошлым годом. Это меньше, чем средний прирост за последние десять лет (2,5%), однако намного лучше, чем незначительный рост, зафиксированный в 2008 году (0,4%). Другая организация — International Council of Shopping Centers (ICSC, отслеживает деятельность 30 торговых сетей) в начале октября выдвигала еще более оптимистичный прогноз роста рождественских продаж — на 3-3,5%. Если прогнозы NRF и ICSC оправдаются, это будет самый сильный прирост розничных продаж в США за последние четыре года.
В Европе этот рождественский сезон будет чуть менее активным, чем за океаном. По данным экспертов британского онлайн-сервиса Kelkoo, рост продаж в ноябре—декабре этого года замедлится и составит только 0,8%, тогда как в 2009 году по сравнению с 2008-м был зафиксирован рост продаж в 1,8%. Такая тенденция вызвана увеличением инфляции и ростом безработицы во многих европейских странах, которые привели к ухудшению потребительских настроений. В общей сложности объем рождественских продаж в Европе составит около €313 млрд, причем больше половины этого объема придется на Великобританию, Германию и Францию. По прогнозам Kelkoo, больше всего на предрождественские и рождественские покупки потратят британцы — €77,2 млрд. В некоторых странах, таких как Дания, Испания и Италия, эксперты ожидают отрицательной динамики объема продаж. Как сказал в беседе с "Ъ" директор по связям с инвесторами шведского ритейлера H&M Нильс Винге, ситуация на европейском розничном рынке остается сложной, несмотря на то что появилась некоторая стабильность по сравнению с 2009 годом. "Существует несколько факторов, которые раньше оказывали положительное воздействие в сегменте ритейла, а сейчас, наоборот, создают трудности. Себестоимость материалов, например хлопка, существенно выросла, возможности поставщиков сокращаются, транспортные расходы сильно подорожали, американский доллар укрепился по отношению к евро",— добавил он.
Новые привычки
Во время кризиса основным фактором, на который ориентировались потребители при выборе магазина, были низкие цены и большие скидки. Однако когда экономическая ситуация становится более стабильной, другие критерии приобретают большее значение. В этом году все больше респондентов, опрошенных NRF в США, важнейшим фактором при выборе магазина называли качество обслуживания и качество товаров. Такие ответы дали 5,3% и 12,7% респондентов соответственно, что на 1% больше, чем в прошлом году.
В условиях, когда потребители выбирают магазин для покупки подарков, ориентируясь не только на цену, но и на другие факторы, ритейлерам приходится находить новые способы привлечения клиентов. По данным NRF, более одной четверти американцев, владеющих смартфонами, будут использовать их для выбора и покупки подарков. Ритейлеры надеются использовать это в свою пользу, разрабатывая приложения для смартфонов и сайты, которые было бы удобно просматривать на экране мобильных электронных устройств.
Но, как заметил в беседе с "Ъ" президент французской ассоциации ритейлеров Жером Бернье, для европейских потребителей единственным решающим фактором по-прежнему является цена. Глава французской ассоциации UCV Клод Буль сказал в интервью "Ъ": "Потребители все более и более чувствительны к цене и всегда ищут наилучшую цену. Промоакции и скидки для владельцев специальных карт сейчас успешнее, чем когда-либо. На насыщенных рынках с экономическими сложностями, таких как в западных странах, ритейлерам и коммерческим центрам приходится творчески подходить к вопросу о том, как привлечь людей в магазины: магазины, временно работающие на чужой территории, разные акции, например огромный показ мод, организованный в сентябре Galeries Lafayette на улицах французских городов и Берлина. Шопинг должен стать веселым мероприятием, чтобы справится с растущей популярностью онлайн-магазинов и дискаунтеров".
И американские, и европейские эксперты ожидают значительного увеличения доли онлайн-продаж. По прогнозам NRF, объем интернет-продаж в течение этого рождественского сезона в США вырастет на 15%. "Ритейлеры по-прежнему воспринимают интернет как просвет в своей отрасли и накладывают последние штрихи на свои сайты, чтобы потребители могли с удовольствием делать покупки в интернете в этот рождественский сезон",— отмечает Фиона Свердлова, аналитик NRF. Похожая ситуация складывается и в Европе. По данным Kelkoo, объем интернет-продаж в Европе увеличится на 25% по сравнению с прошлым годом, тогда как объем продаж в обычных магазинах сократиться на 1,4%. В этом году в Европе на онлайн-продажи в течение праздничного сезона придется около 10% всего оборота.
Впрочем, по словам главы французской ассоциации UCV Клода Буля, сейчас уже невозможно говорить о противопоставлении электронной и традиционной коммерции. "Интернет — это только еще один способ продавать товары (во Франции мы называем это "мультиканальная дистрибуция"): не считая совсем маленьких магазинов, все продают свои товары в интернете, и потребители путают то и другое, они выбирают товары в магазине и покупают их в онлайне или наоборот",— добавил он.
У нас
В России еще не сложилась традиция официального начала распродаж, констатирует консалтинговая Fashion Consulting Group (FCG): каждый бренд или торговый центр начинает распродажи в разные периоды времени, проводят различные типы предновогодних распродаж и специальных акций. Но в кризис, как и иностранные коллеги, все отечественные ритейлеры предложили российским покупателям "кризисный" вариант распродаж, отмечают в FCG. Так, новогодние скидки и акции во многих сетях появились раньше, чем до этого (обычно это происходит в ноябре, конце декабря или в январе, но, чтобы стимулировать спрос покупателей, акции и скидки в прошлом году начались в конце октября и длились вплоть до января). Кроме того, некоторые магазины, организовали для своих покупателей дополнительные сервисы, например услуги профессиональных стилистов и визажистов или предложение бесплатной праздничной упаковки подарков — в условиях кризиса покупатели оказались более открытыми для поощрений и более выгодных бонусных акций. "За время финансового кризиса явно оживился сектор интернет-магазинов: для их создателей расходы на содержание такого рода магазина является более выгодным, а для покупателей и клиентов более выгодны предложения и многочисленные скидки и акции",— отмечает FCG.
"В этом году модные ритейлеры относятся более спокойно к предстоящим распродажам. Они все еще готовы удивлять своих клиентов и покупателей, но больших скидок, как в прошлом году, давать пока не спешат",— отмечает гендиректор FCG Анна Лебсак-Клейманс. По ее прогнозу, в этом году массовые распродажи начнутся не ранее конца ноября — в первой декаде декабря.
"В бизнес-календаре сегмента mass market неделя до Нового года и последующие праздничные дни выделены особенно, рост продаж достигает от 20% (ноябрь к декабрю)",— отмечает гендиректор "Модного континента" (развивает одежную сеть InCity) Александр Попов. По его словам, спрос на демократичные марки одежды уже восстановился, и некоторые магазины уже превысили уровень продаж докризисного 2009-го. Президент Fashion Distribution Lab (открывает франчайзинговые магазины брендов Marc O’Polo, Moa, CBY, Monnalisa, Sanetta, Doll и др.) Александр Лопатин отметил, что первые скидки — 15-20% на некоторую категорию товаров — покупатели увидят уже в ноябре и декабре. "И только после этого традиционно начнется полтора-два месяца "полноценных" скидок до появления полной новой коллекции",— отметил он. За горячий "новогодний сезон" его одежные сети получают примерно 13-15% годовой выручки.
Оптимистично на предстоящие продажи смотрят и продавцы luxury-товаров. По словам коммерческого директора Crocus Group (Emanuel Ungaro, Nina Ricci и др.) Эмина Агаларова, "если декабрь окажется удачным, то распродажи начнутся только в январе и уже на "докризисных" условиях". "Мы видим реальное восстановление покупательской активности, поэтому дополнительных полномасштабных акций в поддержку спроса не будет, речь идет о традиционных условиях — сначала 30-процентные скидки, затем 50%, максимально возможные — 70-80% в финале",— говорит собеседник "Ъ". Представитель группы Mercury (представляет в России Gucci, Graff, Dolce & Gabbana и др.) признает, что "для продавцов начинается нормальная работа на докризисном уровне, поэтому покупателям уже в этом сезоне придется забыть о прошлогодней "щедрости"". В Mercury распродажи начнутся приблизительно в середине декабря и продлятся примерно полтора месяца.
Екатерина Моисеева, коммерческий директор Bosco di Ciliegi: "В этом году ситуация вполне позитивная, поэтому никаких изменений в системе распродаж не предполагается"
— В кризис многие компании в период распродаж увеличивали не только размер возможных скидок, но и сам временной период для специальных предложений. Вы так же выстраивали свою работу?
— Действительно, во время кризиса покупательская активность значительно снизилась, поэтому наша компания, как и все, предпринимала определенные действия для активизации этого спроса. В нашем арсенале это прежде всего различные клиентские мероприятия (показы, выставки), которые в период кризиса мы проводили особенно активно. Дополнительные скидки мы предоставляли исключительно своим постоянным клиентам, но даже в самый тяжелый год данная скидка никогда не превышала 50% с учетом нашей дисконтной системы.
— Когда начнутся распродажи в этом году и будут ли они также по принципу кризисных?
— Новогодние распродажи подпадают под категорию сезонных, и, как правило, за неделю до Нового года начинается распродажа товара сезона "осень-зима". Как всегда, приоритет первого выбора имеют наши постоянные клиенты, то есть сначала скидка распространяется исключительно на держателей карт сети Bosco di Ciliegi — и только затем, уже во второй половине января, скидка объявляется для всех желающих. В этом году ситуация вполне позитивная, поэтому никаких изменений в системе распродаж не предполагается.
— Каким образом происходит ценообразование на распродажах? Это миф, что цена все-таки опускается до уровня себестоимости?
— Распродажа проходит в несколько этапов, что вполне естественно: сначала 20%, затем 30, 50%. Вначале больше выбор, и сезон еще продолжается. И только к концу сезона, когда выбор становится меньше и сезон заканчивается, цена падает. Безусловно, в конце распродажи цена практически соответствует себестоимости товара с учетом таможни и транспорта. Как правило, нормальная ситуация — когда в течение сезона 70% сезонного товара продается по полной цене и где-то 15-20% продается со скидкой.
Безусловно, в период кризиса достигать итоговый sell out 85% в конце сезона удавалось не во всех магазинах. Товара по полной цене продавалось меньше, однако продажи со скидкой также увеличивались не сильно. Просто в период кризиса всего продавалось меньше. Клиенты в период кризиса были более осторожными и больше обращали внимание на цены.
— Можно ли говорить о полном восстановлении спроса?
— На сегодняшний день тренд очень позитивный, мы можем говорить, что рынок потихоньку возвращается к своему нормальному состоянию, но нельзя сказать, что мы на 100% вернулись к докризисной ситуации 2008 года. Однако именно этот зимний сезон стал очень показательным с точки зрения положительной тенденции.
Ричард Лим, главный экономист Британской ассоциации ритейлеров: "Безусловно, сейчас цена является ключевым фактором для потребителей"
— Как бы вы охарактеризовали ситуацию на рынке розничной торговли Великобритании и Европы? Можно ли говорить о его восстановлении по сравнению с ситуацией 2008-2009 годов?
— Рост ВВП Великобритании в течение трех кварталов является обнадеживающим признаком экономического восстановления. Ритейлеры надеются, что рост продолжится в последнем квартале этого года и в 2011 году. Последние несколько месяцев сектор ритейла показывал рост, хотя некоторое время назад он несколько замедлился.
На данный момент британские ритейлеры больше всего озабочены увеличением НДС с января 2011 года. НДС на ряд розничных товаров увеличится с 17,5 до 20%. Это отразится на расходах покупателей и еще существеннее повлияет на ритейлеров, особенно на тех, кто продает дорогостоящие товары, аудиовидеопродукцию, электронику и т. д.
— Можете ли вы спрогнозировать предрождественские продажи в Великобритании и Европе в ноябре-декабре?
— У нас нет прогнозов на предрождественский период. Однако, согласно данным, представленным на этой неделе на сайте розничной торговли Kelkoo, рождественские расходы в этом году будут не такими активными, как в 2008 и 2009 годах.
— Некоторые эксперты отмечают, что во время кризиса решающим фактором для выбора магазина была цена, но в период восстановления экономики ритейлеры в США должны принимать во внимание другие факторы. Будут ли европейские ритейлеры стимулировать продажи каким-то образом кроме проведения распродаж?
— Рентабельность продаж для ритейлеров очень ограниченна. Потребители неохотно тратят деньги на дорогостоящие товары. Кроме того, они стремятся выбрать самую выгодную цену, что вынуждает ритейлеров отвечать на это агрессивными рекламными кампаниями. Безусловно, сейчас цена является ключевым фактором для потребителей.
Увеличение НДС в январе 2011 года может привести к тому, что некоторые потребители предпочтут приобрести дорогие товары в третьем квартале 2010 года. Если это будет так, то произойдет за счет первого квартала 2011 года. Ритейлеры будут искать способы, которые помогут им ослабить последствия сложившейся ситуации, в том числе включая как можно большую часть увеличенного НДС в маржу прибыли. Однако, учитывая объемы дисконтной политики, вероятно, что большинство ритейлеров частично или целиком переложат НДС на плечи потребителей.
— Вы заметили в этом году какие-то изменения в поведении покупателей: покупатели активизируются в период распродаж, ждут выгодных предложений, что-то еще?
— Во время рецессии и начала восстановления у покупателей появилась следующая тенденция: они отказываются от товаров премиум-класса в пользу продукции, произведенной под брендом магазина. Эта тенденция особенно заметна в продуктовом секторе. Кроме того, покупатели стали чаще приобретать товары в больших упаковках, в результате чего стоимость отдельных единиц товара снижается. В то же время некоторые потребители покупают продукты в меньшей упаковке, при этом стараются чаще ходить по магазинам, чтобы продукты не успевали испортиться.
Вопрос цены
Энни Митчелл, аналитик Euromonitor International:
Наступил ноябрь. И в то время как одни покупатели уже успели устать от искусственных снежинок, звучащей повсюду мелодии "Jingle Bells" и изобилия праздничных побрякушек, другие видят в столь раннем наступлении предрождественского сезона возможность распределить праздничные затраты.
Для многих ритейлеров Рождество и последующий сезон распродаж могут стать решающими. В период экономического спада ритейлеры рекламировали рождественские товары начиная с сентября, борясь за скудные средства покупателей. И потребителям, похоже, понравилось начинать сезон предпраздничных закупок с каждым годом все раньше и раньше.
В Ирландии в этом году Рождество наступило рано. Едва закончилось лето, как жители города Леттеркенни с удивлением обнаружили на полках магазинов Penneys` рождественские товары. Правда, на некоторых покупателей появление этих товаров за четыре месяца до наступления самого события не произвело сильного впечатления. Но другие согласились с тем, что это хорошее напоминание о том, что нужно откладывать деньги для грядущего Рождества. Так что раннее начало рождественского сезона объясняется наличием спроса.
В этом году Рождество пришло раньше, чем обычно, и на самую загруженную торговую улицу Европы — лондонскую Оксфорд-стрит. К примеру, сладкие рождественские пироги продаются в некоторых магазинах Sainsbury`s уже с 1 сентября, то есть за 115 дней до наступления Рождества.
В онлайн-мире сезон рождественских покупок с размахом открывается в ноябре. В прошлом году компания ComScore, специализирующаяся на маркетинговом анализе, подсчитала общее число посещений сайтов розничной торговли в ноябре 2009 года, сравнив его со средним показателем посещений до начала сезона закупок, и установила, что британцы, французы и немцы — настоящие энтузиасты рождественского онлайн-шопинга.
Тем временем в Ирландии, как предсказывает один из аналитиков розничного рынка Дублинского технологического института, ожидается резкий рост числа покупок онлайн, поскольку потребители ищут выгодные цены. Даже в том, что касается одежды, где процент возврата товара, приобретенного онлайн, может достигать 50%, покупатели демонстрируют все большую готовность покупать именно через интернет. Крупные ритейлеры немало потрудились для того, чтобы как можно громче заявить о себе в интернете, и даже воспользовались популярностью социальных сетей. У Marks & Spencer, например, в Facebook уже 100 тыс. друзей, которым интересна информация о новых акциях магазина.
Кроме того, каждый третий британец планирует совершить в этом году короткую поездку (с одной ночевкой) за рождественскими товарами. Участники рынка могут этим воспользоваться, рекламируя преимущества совмещения приятного с полезным — поездки за покупками и небольшого отдыха.
Лето только-только закончилось, но в личном бюджете многих потребителей все еще царит похолодание. Поэтому в межсезонье их скорее радует возможность ранних предпраздничных распродаж, поскольку они позволяют распланировать и распределить расходы на весь рождественский сезон. В будущем продажи рождественских украшений в августе могут даже стать обычным явлением, если, конечно, эту инициативу поддержат потребители. То же можно сказать и о покупках онлайн, если покупателей устроит цена. А для тех, кто по финансовым причинам вынужден был отказаться от зимних праздников, короткая поездка за рождественскими подарками в другую страну или город позволит сэкономить деньги и в то же время доставит радость.
