Обзор «Private label на российском FMCG рынке 2010». Часть четвертая

Читайте ранее в обзоре:

Часть первая: состояние российского рынка private label; 
Часть вторая: СТМ в крупнейших федеральных и региональных сетях: история развития PL, основные марки, доля в обороте и в SKU; 
Часть третья: процесс выпуска private label — от выбора категории до продажи товара покупателю. Опыт ритейлера. Кейс сети «Вестер»;

Процесс выпуска private label — от выбора категории до продажи товара покупателю. Опыт производителя. Кейс компании «ПомидорПром». 

Компания «ПомидорПром» сотрудничает в области СТМ с Х5, «Магнит», «Монетка», «Супермаркет Кировский», «Ман», системой ТЗС и производит для них маринады (томаты, огурцы ассорти), овощные икры (кабачковая, баклажанная), салаты и закуски (лечо, салаты, баклажаны), соусы и приправы (хрен, аджика, горчица), продукты для салата (фасоль, горошек, кукуруза), кетчуп, салатное масло, томатную пасту.

Сергей Виноградов, директор департамента продаж компании «ПомидорПром» :

«В среднем запуск товара под СТМ занимает от 2-3 месяцев до полугода. Производство продукта под частной маркой проходит в несколько этапов:

1) Маркетинговое исследование. Мониторинг ведется в постоянном режиме

Если у торговой сети существует СТМ и мы понимаем, что можем заменить какого-то конкурента, то пытаемся занять эту позицию и делаем свое встречное предложение. Если сеть согласна и не связана жестким контрактом, мы стремимся максимально загрузить свое производство на эти проекты.

Если у компании нет своей концепции СТМ, инициаторами данных проектов мы не выступаем. Для нас приоритет — продвигать нашу торговую марку «Огородников», а вводя СТМ в торговую сеть, мы сами себе создаем себе конкурентов.

Сетям, которые раздумывают, стоит ли делать СТМ или не стоит, мы говорим, что СТМ — это большая маркетинговая нагрузка для сети.  Хотя  цена зачастую играет основную роль в принятии решения покупателем, а цена на СТМ ниже, известность бренда тоже достаточно важна: на развитие лояльности сеть должна потратить большие деньги. Поэтому многие сети решают, что им сложно раскручивать собственные бренды.

Наши менеджеры постоянно отслеживают новые продукты в торговых сетях и запуск проектов. Мы стараемся узнавать о намерении сети что-то производить еще задолго до того, как продукт появляется на полке. Ритейлер может в неформальной обстановке сказать, что намечается тендер. Первый звонок получен, главное вовремя подать коммерческое предложение, сделать его интересным.

2) Коммерческое предложение, тендер. Срок — около месяца

Выдвигая коммерческое предложение сети, мы делаем упор на такие наши качества, как:

Надежность. Это означает, что не будет перебоев с поставками. Очень многие производители ставят цель застолбить место, выигрывают тендер, начинают поставку, а через месяц-два вдруг резко получается, что они не могут выполнять условия договора: сырье выросло в цене или продукт заканчивается, и производитель не может поставить продукт в должном объеме. Если тендер был в апреле, в октябре к нам обращаются сети и говорят: «Ребята, вы заняли второе место, но не могли бы вы начать поставки». Но октябрь — это конец сбора урожая. Если мы не подготовили продукт для сети, его не будет до следующего сезона. 

Вообще, если речь идет о сезонном продукте (томаты, баклажанная икра, кабачковая икра), мы стараемся окончательно принять решение на момент подписания контракта с поставщиками сырья. Например, чтобы произвести для сети 1 млн. банок томатов, нам нужно в марте-апреле «законтрактовать» объем сырья у фермеров.

С всесезонным (горчица, томатная паста, кетчупу, хрен) продуктом проще — сырье есть всегда, производство проще, его можно в любой момент запустить. Да и для сетей выбор поставщика менее рискованный.

Качественная сырьевая база. Мы довольно аккуратно подходим к выбору поставщиков. От того, какое сырье приходит на завод, очень зависит то, что будет в банке. Контроль осуществляет наша сертифицированная лаборатория.

Высокотехнологичность производства. Чтобы продемонстрировать это, мы приглашаем ритейлеров на предприятие, показываем производственный процесс, показываем процесс контроля за качеством, чтобы сети понимали, что мы очень ответственно относимся к качеству продуктов, который они будут продавать.

На обсуждение коммерческого предложения уходит более месяца. К примеру, некая крупная сеть, объявила тендер на производство баклажанной икры и лечо. Они объявили, что хотят запустить продукт с такими-то характеристиками, запросили образцы, мы их предоставили, они посмотрели.  Мы подготовили ценовое предложение, они недельку поразмышляли, сказали, что наш продукт интересен, но цена на 4% дороже, чем предлагает другой поставщик, мы взяли паузу, чтобы посчитать есть ли у нас резервы в себестоимости,  можем ли найти перец для лечо другого сорта, но дешевле, чтобы предоставить сети скидку, договорились и мы были объявлены победителем в тендере. Это заняло месяц, я считаю, это очень быстро.

3) Заключение договора. Срок — неделя

После объявления победителя, сеть запрашивает наши сертификаты,техническую документацию с   характеристиками продукта (состав продукта, его калорийность, пищевая ценность, иногда указывается конкретный производитель сырья), образцы упаковки.  Это подготовительная работа, чтобы подписать эталонные образцы и ценовую оферту

Продукт под конкретной частной маркой не обязательно изготавливает один производитель. Некоторые сети заключают соглашение  на один продукт сразу с несколькими поставщиками, чтобы минимизировать риски по поставке. Если сети крупные и находятся в разных регионах, они выбирают отдельного поставщика в каждом конкретном регионе.
Некоторые крупные сети могут заказать такой огромный объем продукции под СТМ, что редкий производитель сможет в одиночку с таким объемом справиться.

Договор обычно заключается на год. В нем указываются объемы и сроки поставок, требования к качеству, возможность дополнительных поставок, ответственность за невыполнение условий договора обеими сторонами, порядок расторжения договора.

Нарушение условий договора карается штрафами. Самые большие штрафы предусмотрены за отклонение от качества. Размер штрафа за нарушение сроков поставки зависит от стоимости заказа и времени задержки. Иногда сети требуют несоразмерные штрафы. Например, за задержку заказа в 100 000 руб  более чем на одни сутки — штраф 1 млн руб. Но с учетом российской специфики (неразвитая логистика и так далее) мы никогда на такие вещи не соглашаемся, ищем компромиссные решения. Мы согласны подписать на штрафы. От 5 до 20% от стоимости заказа за задержку в один день.

В случае досрочного расторжения контракта, сети выкупают произведенный для них товар и комплектующие (банки, крышки, этикетки), так как мы их больше нигде использовать не можем. Сеть может использовать банки и крышки, так как на них нет указания производителя. Но  этикетки нельзя использовать на другом производстве — там написан производитель.

Иногда сеть выходит с предложением дополнительных поставок (сверх того объема продукта, который указан в договоре). Если у нас есть такая возможность (например, есть остатки по сезонному продукту), мы идем на это. Если нет, то сеть, как правило, относится с пониманием. Само подписание договора занимает примерно неделю.

4) Изготовление продукции и упаковки. Срок — 2-3 недели 

Когда мы подписываем соглашение, ритейлер получает эталонные образцы продукции, которые в дальнейшем хранятся у него. И сеть раз в месяц-два проверяет новую партию и сравнивает с эталонными образцами.  К сожалению, есть такие поставщики, которые  дают в эталоне продукцию лучшего качества, чем собираются поставлять. Они портят нам нормальную работу.

Параллельно с производством продукции идет изготовление упаковок и печать этикеток. Сеть предоставляет нам список своих пожеланий (например, дизайн должен быть похожим на дизайн продукта лидера рынка). У нас есть партнерское дизайнерское агентство, которое занимается разработкой макета, затем он уходит в печать. Это занимает 2-3 недели.

5) Поставка продукции, проверки качества. В постоянном режиме

Периодически представители ритейлера приезжают на производство, осматривают, высказывают замечания, мы с ними оговариваем время на устранение этих замечаний, через определенное время они приезжают и смотрят было ли устранено. Например, сети говорят: здесь нужно поставить рукомойник для рабочих, здесь коврик постелить, здесь окна покрасить — обычно мелкие бытовые вопросы.  Это почти никак не сказывается на качестве продукции, но есть определенные нормативы. Например, есть определенные нормативы, что на десять человек должен быть один умывальник. 

Такие проверки происходят до подписания договора, после подписания, когда идут поставки, ритейлеры приезжают один-два раза в год, некоторые вообще не приезжают.

Продукция под СТМ составляют от 5 до 15% от общего товарооборота «ПомидорПрома». Самые популярные категории для СТМ — горчица, томатная паста, кетчуп, они составляют 70% от всех произведенных СТМ. Доля СТМ в поставках  «ПомидорПрома» сети  Х5 составляет 19%, «Монетка» и «Кировский» — 20-25%.

Читайте далее: 

Часть пятая: Статья аналитика компании INFOLine  о мировом опыте, ошибках и перспективах развития СТМ в России;