Компания Danone предложила ритейлерам совместно управлять молочной категорией. В результате ряд розничных сетей отмечают в своих магазинов увеличение продаж категории на 7% -15%. Подробнее об основных этапах, инструментах и результатах в сети "Лента".
1. Определить категорию
Сямичев Сергей, ведущий категорийный менеджер сети "Лента"
Было принято решение проводить проект в современной молочной категории.Это объясняется тем, что компания Danone занимает лидирующие позиции на российском рынке молочной современной категории. Речь идет о йогуртах, творожках, десертах и детских молочных продуктах. В основу сегментации легло исследование, проведенное компанией Danone совместно с Army – Marketing. Нам пришлось немного адаптировать нашу существующую структуру ассортимента, так как ранее мы не выделяли такие сегменты как помощь пищеварению или защита организма. Позже отличные результаты доказали правильность такого подхода. Я думаю, что в ближайшее время мы полностью изменим структуру своего ассортименту в пользу данного распределения.
2. Роль категорий
Орлов Алексей, начальник отдела маркетинга сети "Лента"
Определение ролей в проектах категорийного менеджмента это отправная точка и основополагающий этап, т.к. мы должны понять, каким категориям выделить ресурсы, время, людей и т.д. Компания Лента начала определять роли для всех категорий, которыми мы занимаемся в 2007 году. На решение данного вопроса ушло около полугода. Поскольку это вопрос серьезный, мы должны были понять, насколько категория важна для покупателя и какое место она занимает в продажах "Ленты". Для этого мы провели целую серию исследований. Во-первых мы провели покупки с сопровождением, чтобы понять в какой последовательности и как покупаются категории. Мы внимательно проанализировали результаты наших трекинговых исследований, чтобы понять каким категориям покупатели приписывают ту или иную важность, по каким категориям возникают вопросы, нарекания и тд. Кроме того, когда у нас остались невыясненные вопросы, мы решили провести специальное исследование, которое называлось важность категорий. В этом проекте мы выяснили, какие категории люди держат в голове, когда принимают решение, в какой магазин отправится за покупками. В итоге наш анализ позволил построить матрицу категорий, карту категорий, которая показывает соотношение важности категории для покупателя и важности категории для Ленты. По понятным причинам молочная продукция попала в категорию крайне важных для покупателей Ленты направлений, соответственно мы присвоили ей роль целевой. Безусловно в рамках молочной категории существует определенный ряд сегментов или подкатегорий, которым могут быть присвоены другие роли. Так в общем оно и получилось.
Соответственно когда мы поняли, что это целевая категория, мы начали поиск поставщиков, которые совпадают с нами в видении категорийного менеджмента и способны иметь ожидания от категории в целом, а не от собственных продаж внутри категории. Это было для нас ключевым моментом.
3. Оценка категории
Ладыгина Юлия, Категорийный менеджер компании Danone
Получив свежие данные по рынку от Nielsen и ГФК, а также данные по продажам за полгода от сети, мы приступили к анализу. В результате анализа мы выяснили, что некоторые сегменты недопредставлены и их рост меньше, чем на рынке. Это такие сегменты, как детские продукты, защита организма, помощь пищеварению и творожки.
Мы провели мониторинг в других сетях и выяснили, что причина недопредставленности данных сегментов — это незначительная доля на полке по сравнению с конкурентами. И также не хватает в ассортименте некоторых ключевых позиций.
4. Определение целей
Орлов Алексей, начальник отдела маркетинга сети "Лента"
Важной особенностью проекта с компанией Danone является то, что мы смогли согласовать ожидания от проекта еще до начала активных действий. Мы определили сроки, мы определили список магазинов, в которых проводится проект и определили размер прироста, который мы ожидаем от категории.
Соответственно цели оказались отсмартованы, что позволило нам иметь ориентиры как для реализации проекта, так и для оценки эффективности в будущем.
5. Стратегия категории
Орлов Алексей, Начальник отдела маркетинга сети "Лента"
Определив роль категории мы должны были сформулировать стратегию категории, для этого мы выделили ряд сегментов в рамках категории, проанализировали их динамику и потенциал, кроме того мы провели сравнительный анализ нашего ассортимента с ассортиментом конкурентов. Мы выяснили, что основной потенциал скрыт в сегментах защита организма, здоровье и детские продукты. Дальше были сформулированы конкретные смарт-цели по каждому сегменту, и началась работа по детальному изучению этих сегментов.
6. Тактика категории
В проекте были задействованы 2 из четырех инструментов. Это оптимизация ассортимента и корректировка планограмм. Управление промо и ценой продолжали осуществлять сотрудники "Ленты".
Оптимизация ассортимента. Категорийный менеджер компании Danone проанализировал ассортимент и выявил, что 36% продуктов дают лишь 5% продаж. Из этих скю были рекомендованы позиции на вывод, позиции на ввод были выбраны по результатам анализа рынка и анализа конкурентов.
Сямичев: На этапе оптимизации ассортимента мы провели достаточно серьезную работу с нашими партнерами из Danone, мы получили рекомендации по вводу дополнительного ассортимента, который не являлся ассортиментом Danone и которого не было в настоящий момент у нас на полках.
Нас очень порадовал такой подход, потому что изначально может показаться, что компания Danone будет рекомендовать только свой ассортимент и будет стараться каким-то образом зажимать конкурентов и не давать им развиваться. Но мы увидели уже на первом этапе, что те позиции, которые были рекомендованы, они действительно востребованы покупателем и их не было у нас на полках.
Корректировка планограмм
Савельева Валентина, менеджер по мерчендайзингу компании "Лента"
Благодаря тому, что мы давно используем программу Space Planning планограммы мы отрисовали достаточно быстро. Мы применили все рекомендации компанииDanone и также внесли со своей стороны определенные корректировки, которые связаны с нашими внутренними корпоративными правилами.
7. Внедрение
Чтобы облегчить поиск продукции покупателям была разработана уникальная навигация, которая полностью изменила внешний вид молочного отдела. Кроме топперов и стопперов, были использованы цветные коврики на полки и сетки на заднюю стенку холодильников. Каждому сегменту был присвоен уникальный цветовой код в соответствии с рекомендациями экспертов. Это еще больше упростило покупателям поиск нужного продукта.
Александр Вагалов, руководитель секции «Гастроном»
Благодаря сегментации молочных продуктов и улучшенной навигации в отделе, сотрудникам стало намного проще выкладывать товар. Следовательно, мы тратим меньше времени на выкладку и уделяем больше времени оформлению заказов и работе с покупателями. Более того нашим покупателям стало проще ориентироваться в отделе благодаря сегментации, покупатель может легко определить какой продукт ему нужен. А также яркое оформление полок делает выбор более приятным. Важно, что реализация проекта позволила снизить OOS и поднять продажи по данной категории продуктов.
Покупатель: Ну удобно конечно, потому что во-первых мне все видно здесь.
Интервьюер: Легко находить продукты?
Покупатель: Очень легко, надписи везде, читать только надо
Покупатель 2: Нравится, очень нравится
Интервьюер: А что нравится?
Покупатель 2: Ассортимент хороший, выбора всегда много. Мы всегда сюда приходим. Уже привыкли, знаем что где лежит. Всегда все на своих местах. Как ходили, так и будем ходить.
8. Анализ результатов
Analyses of results
Рост современной категории превысил запланированные показатели и составил 17%. Приоритетные сегменты выросли до 25%. При этом, падения не было ни по одному сегменту. По результатам анализа продаж были определены дополнительные возможности для роста. В некоторых магазинах скорректировали lay-out, сделали вертикальные блоки там, где их не было, ввели новинки, которые не успели ввести на момент внедрения
Заключение:
— Сергей, как вы оцениваете результаты проекта и каковы дальнейшие планы?
— Мы оцениваем результаты достаточно позитивно, потому что цели, поставленные изначально, достигнуты. Мы видим даже некоторое перевыполнение плана по приросту категорий. Допустим за 2009 год мы приросли в натуральных единицах по сопоставимым магазинам более чем на 10%. В условиях кризиса мы можем считать такой рост довольно позитивным результатом и мы планируем развивать в дальнейшем сотрудничество в этом направлении.
Хотелось бы, чтобы проект охватил уже все торговые комплексы сети "Лента". В настоящий момент это 30 магазинов, где действует catman.
К 2010 году мы бы хотели, чтобы все 36 магазинов были задействованы.
— Сергей, хочу поблагодарить вас за то, что вы так внимательно относитесь к проекту, за то, что вы уделяете такое большое кол-во времени, за то, что вы оперативно реагируете на все. Скажите, вы будете рекомендовать работать по проекту категорийного менеджмента другим сетям?
— Я не буду рекомендовать нашим конкурентам работать с компанией Danone по категорийному менеджменту, просто по той причине, что я рассматриваю это как наше конкурентное преимущество. Когда наши покупатели приходят к нам и видят молочную категорию в том виде, в каком она есть, это создает дополнительный стимул выбирать именно "Ленту". Поэтому рекомендовать кому-то я вряд ли буду.
Об основных этапах, инструментах и результатах в сети real-
Об основных этапах, инструментах и результатах в сети «Копейка»
