Компания Danone предложила ритейлерам совместно управлять молочной категорией. В результате ряд розничных сетей отмечают в своих магазинов увеличение продаж категории на 7% -15%.
Проекты внедрения категорийного менеджмента были реализованы в сетях «Лента», real-, «Копейка»
Управление молочной категорией осуществлялось с помощью повышения эффективности ассортимента и полочного пространства с учетом потребностей покупателей.
Об основных этапах, инструментах и результатах в сети real-
Чернышева Лариса, менеджер категории свежих товаров компании Real-гипермаркет
Catman: Лариса, какие инструменты роста продаж категории Вы использовали два года назад и какие сейчас?
Чернышева Лариса: Два года назад, когда я стала руководить этим отделом, в нашей компании использовались стандартные методы выбора поставщиков в нашу торговую сеть. Что это значило? Собираясь открывать в том или ином городе России свой магазин, мы проводили достаточно глубокое исследование местного рынка, мы пытались понять, какие производители молочной продукции там имеются, что предпочитают покупатель, глубоко пытались понять ценовую коньюктуру. Мы изучали конкурентов, всевозможные торговые марки. И на основании подписанных торговых контрактов, на основании результатов, которые мы получили, мы выбирать соответственно ассортимент, то есть выбор шел от производителя к нам, ретейлерам. Шло время. Мы поняли, что наш покупатель все-таки в выборе товаров ежедневного спроса достаточно консервативен, он не оказывается попробовать новинки, безусловно, нет. Но в каждом магазине своего города он хотел бы видеть продукты, которые знакомы ему с детства, вкус, которому он доверяет и торговые марки, к которым он привык.
Catman: Почему вы начали внедрять категорийный менеджмент в Вашей сети?
Чернышева Лариса: Нашей задачей стало удовлетворение потребностей покупателя и на основании этого мы поняли, что нам необходимо изменить подход в выборе торговой матрицы для своей сети.
Catman: Почему вы приняли предложение Danone о совместном внедрении категорийного менеджмента?
Чернышева Лариса: Мы поняли, что нам так же необходима помощь сторонней компании, поскольку ретейлер не обладает таким мощным ресурсом. Когда есть необходимость сосредоточить и контролировать огромный пласт информации в одних руках. Это касается как сбора, так и обработки, так и ее прогнозирования. Соответственно, мы стали искать, кто бы мог нам помочь в этом. Предложение, поступившее в это время от компании Danone, показалось нам достаточно интересным, а главное своевременным. Оно было профессиональным, достаточно конкретным, взвешенным и отражало тенденции времени.
Catman: Многие сети волнуют вопросы передачи конфиденциальных данных для проекта и то, что Danone сконцентрируется на росте только своих продаж, как Вы решили эти проблемы?
Чернышева Лариса: Руководство компании Real отдавало себе отчет в том, что если вы хотите развивать бизнес, есть необходимость доверять партнеру. На основании доверительных отношений мы можем вместе достичь каких-то результатов. Соответственно, перед тем как начинать проект категорийного менеджмента в нашей сети, было составлено соглашение, соглашение о конфиденциальности данных информаций, потому что компания Danone получала доступ к закрытой информации компании Real. Поскольку соглашение, которое мы подписали, имело сервисный характер, то на основании его компания Danone не могла нам навязывать работы исключительно с их торговыми марками. Такая опасность, безусловно, была, мы о ней думали, и в общем-то это вопрос, который решился достаточно грамотно.
Catman: Лариса, проект с Danone по категорийному менеджменту как-то отразился на работе с другими поставщиками?
Чернышева Лариса: Я не могу сказать, что данные изменения вызвали восторг у остальных участников товарного рынка. Безусловно, к нам были вопросы и вопросы довольно жесткие. Но после разъяснительных бесед со мной, с моими коллегами, все поняли, что это проект, который имеет под собой определенную экономическую основу. И поскольку люди умеют считать деньги, знают, как это делать мы просто решили подождать каких-то результатов.
Catman: Как проходило внедрение и какие результаты принес проект по категорийному менеджменту Вашей сети?
Чернышева Лариса: Первый этап занял у нас полгода. Результатом явилось изменение выкладки, изменение расположения товарных категорий в наших московских магазинах. Мы решили начать этот проект с пилотных московских магазинов, а потом, в случае успеха, перенести его на все остальные магазины в России. По отзывам покупателей, молочный отдел в наших магазинах стал логичнее, понятнее. Был сделан акцент на детализацию, мы сделали навигацию, и это дало определенный результат. Результатом стало увеличение продаж в тоннах на 7% в среднем по сравнению с тем же периодом прошлого года, и это в кризис. Мы считаем, что это успешная цифра. И мы с еще большим энтузиазмом стали воплощать этот проект в наших региональных торговых центрах.
Catman: Лариса, что дал проект по категорийному менеджменту лично Вам?
Чернышева Лариса: Лично для меня это был новый опыт. Прежде всего это новый опыт работы с командой профессионалов своего партнера по бизнесу. Я бы хотела поблагодарить от всей души всю команду Danone, которая принимала участие в данном проекте, и его вдохновителя Наталью Тарновецкую. Я считаю, что мы будем продолжать такое сотрудничество в 2010 году, закрепим достигнутые результаты и показатели. Я рекомендую всем, кто мог бы воспринять какой-то опыт перенять его. Мы с удовольствием поделимся.
Об основных этапах, инструментах и результатах в сети «Копейка»
Об основных этапах, инструментах и результатах в сети «Лента»
