Открытая дискуссия "Конкурентные преимущества и ноу-хау современных розничных сетей". Третья серия
Дата записи: 13.05.2010. Размер: 74,7 Мб. Время: 18:38
Йоаким Хогсандер, управляющий семейным торговым центром МЕГА-ИКЕА в Уфе: — Россия сейчас с ускорением движется вперед. Если мы посмотрим, что происходило 4-5 лет назад, то мы можем сейчас заметить большую разницу. И я хотел бы подчеркнуть, что я очень верю в карту лояльности, которая будет частью нашего бизнеса в будущем. Я говорю так потому, что сейчас это происходит в Европе. Уже сейчас мы можем говорить о лояльных покупателях, но в будущем они будут отличаться от тех, которые есть сейчас. В будущем лояльные покупатели перестанут являться таковыми. Всегда есть люди, которые будут ходить в “Перекресток”, Metro и другие магазины, но все равно большинство людей будут ходить в те магазины, где им комфортнее всего, где они найдут удобные цены, где хороший сервис. В Европе система, когда вы можете купить Volvo и полностью обслуживать ее в одном и том же месте, сейчас исчезает.
Я хочу еще раз подчеркнуть, что я очень верю в карту лояльности, но, к сожалению, мы не можем привязать таким образом наших покупателей, у них будут другие карты лояльности и будет выбор ходить в другие магазины. Если покупатели идут не в МЕГУ, а в “Мир”, то мы должны понимать, что нам надо приложить усилия, чтобы сделать наш бизнес лучше. В этом случае мы должны сконцентрироваться на том, что в ТЦ “Мир” делают лучше, чем в нашем ТЦ, взять это на заметку и улучшить. Хотелось бы также сказать, что карты лояльности будут усложнены. К сожалению, продавцы, администраторы магазинов не знают об этих картах лояльности, наши покупатели также полностью не осведомлены, что это за карты. Поэтому нужно работать в этом направлении.
Сейчас в Европе карты лояльности – это трата определенного количества денег и получение за это скидки. Хороший пример – это бонусные карты “Аэрофлот”, когда вы проводите карту и получаете определенное количество миль, которое в будущем вы сможете израсходовать. Никаких «процедур над головным мозгом», вы просто получаете количество миль и можете ехать на Багамы. Я уверен, что мы должны в будущем иметь обязательно эти карты лояльности, но это будет всего лишь малая часть нашего общего бизнеса.
Даниил Сомов, управляющий партнер ИД Retailer: — Спасибо. Иссякли на тему лояльности?
Игорь Чумарин, генеральный директор "Агентство исследования и предотвращения потерь": — Не иссякли. Спасибо мне, что удалось завязать дискуссию на эту тему. Тем не менее, скажу еще пару слов. И вопрос Сергею. Лояльность, как любое отношение, измеряется. Есть методики. Вы делали замеры отношения покупателей вашей сети?
Сергей Городецкий, заместитель генерального директора по технологии торгового процесса сети "Матрица": — Расплывчатый вопрос, на который я бы ответил, что нет. Какие замеры?
Игорь Чумарин: — Есть опросные методики для определения отношения субъекта к предмету.
Сергей Городецкий: — Опросные методики хороши, чтобы понять, что в магазине есть недостатки, которые надо исправить. Покупателю при анкетировании задаются вопросы, и он отвечает, что ему не нравится это или то.
Игорь Чумарин: — Это и есть отношение.
Сергей Городецкий: — Давайте о лояльности забудем. Покупатель есть лояльный, есть постоянный, есть залетный – мы даже не знаем, как таких еще назвать, определить. О других вообще не хочется говорить. А при анкетировании мы видим, что покупателю не нравится, и какие есть недостатки, которые надо устранить.
Игорь Чумарин: — Это похоже на те замеры, о которых я спрашиваю. Поэтому я так настойчиво интересовался статистикой.
Сергей Городецкий: — Трудно говорить о том, что покупатель будет долгое время лоялен к магазину, если там постоянно отсутствуют или регулярно пропадают основные продукты питания или сигареты. Эта любовь пройдет. Ее нужно подпитывать, поддерживать. Если покупатель в течение десяти посещений может купить все, что хочет, а на одиннадцатый раз придет, и чего-то не будет, поверьте, он закроет глаза и скажет: “Ничего, ребята, у всех бывает”. И придет снова. Если он каждый второй раз не будет получать то, на что он рассчитывал, и его ожидания не оправдаются, он прекратит ходить в этот магазин, и его лояльность закончится.
Иван Федяков, генеральный директор исследовательской компании INFOLine: — Я не имею цифр по лояльности, но если открыть учебник маркетинга, то там в самом начале по любому потребительскому рынку есть такие цифры. Потребительское настроение делится следующим образом. В любом регионе 10% населения – это новаторы, 70% — рационалисты, 20% — консерваторы. Поэтому не стоит путать консерваторов и лояльных потребителей. Это разные понятия. И если так говорить, то подавляющее число населения – рационалисты, они всегда будут искать выгоду в цене, доступности и так далее. Очень важно выйти за рамки рационального. Лояльность – это не рациональное решение. Это решение на уровне чувств, отношений, качественных понятий. Давайте проведем опрос, и если цена будет ниже, 70% будут более лояльными. Это можно понять без опросов.
Игорь Чумарин: — Я резюмирую свое участие в этой дискуссии. Правильно говорилось, лояльность – это приверженность. Мы ее заменяем привязанностью. Было сказано и про Европу. Ничего нового, то же самое и у нас. Дисконтная система привязывает за счет цены и других аспектов. Что касается, отношения, то оно не определяется, что делается для покупателя, для меня, в частности, как это делается. Понятно, что есть эмоции. Только эти вещи определяют лояльность.
Рамзи Габдуллин, генеральный директор розничной сети "Ярмарка": — Хочу сказать несколько слов. Мы местные продуктовые ритейлеры – сеть “Ярмарка”. Говорят, федеральные сети открывают новые магазины, открываются гипермаркеты. С одной стороны по программе лояльности нам даже это интересно. Программа лояльности, как мы ее понимаем, — это концепция работы предприятия, сети. Без программы лояльности не может работать ни один магазин, ни одна сеть. Когда открывается федеральная сеть, мы, местные ритейлеры, смотрим, с какой программой они открываются, как привлекают покупателей, какую базу они в это вкладывают.
Мы, конечно, делим программу лояльности на две категории: экономическая база, социальная составляющая. Если программы лояльности в предприятии нет, оно не сможет практически работать, магазины обречены. Поэтому мы программу постоянно усовершенствуем, находим что-то новое, изучаем ситуацию.
У нас много магазинов в региональных городах Башкирии. Одна из программ лояльности – это предоставление продуктов, которые производятся именно в этом городе. Это могут быть пельмени, хлеб, молоко. Программа очень обширна. Это не только скидки. Скидки значат мало. Кто-то сказал от имени покупателей, что лояльность – это не необходимость. Необходимость – это тоже лояльность покупателей, так мы считаем. Если есть необходимость, человек обязательно придет и купит, не смотря на скидки или их отсутствие.
Ситуация с пластиковыми картами тоже не ключевая. Ее может и не быть. Одна из концепций нашей лояльности к покупателям – это установка банковских терминалов, в том числе в Уфе. Люди приходят, проверяют зарплату, получают ее и отовариваются в нашем магазине. Концепция лояльности очень открытая, надо постоянно придерживаться ее.
Определить узкое направление лояльности, мне кажется, не нужно. Это те покупатели, которые ходят к нам постоянно, а может быть, и нет. В любом случае, мы считаем, они лояльные. Мы должны создать комфорт, уютную обстановку покупателям, и естественно, быстрое обслуживание. Спасибо.
Даниил Сомов: — Спасибо вам.
Алексей Зеленков, управляющий партнер, департамент налогов и права "Делойт и Туш" РКСЛ Лтд: — У меня два замечания. Первое скажу, как покупатель, а второе, как человек, который специализируется на налогах и юридических вопросах. Для меня интерес этой дискуссии, в которую я не хотел влезать, чтобы быть раздавленным в битве титанов, заключался в том, что одна из ключевых мыслей была высказана представителем МЕГИ: нравится нам или нет, но одна из тенденций, которую все видят, и мы видим как консультанты по налогам, это то, что экономическая составляющая программ лояльности – бонусы, скидки, карты – усложняется.
Раньше все было очень просто. Чем дальше в лес, для того, чтобы держать покупателя, тем маркетинговые идеи, которые стоят за этими программами, становятся все более и более усложненными. Мы должны признать, что если это некая тенденция, то с ней надо жить. Но здесь уже врубается моя вторая составляющая – не покупателя, но налогового специалиста. В рамках нашей работы мы часто видим такие проекты, а мы работаем с присутствующими здесь ритейлерами и с не присутствующими, когда нам приносят техническое задание на 10 страниц и говорят: “Мы – маркетинговые люди, как бы нам это дело имплементировать, внедрить в жизни”.
Здесь мы должны не забывать об ограничении в нашей стране. Наше законодательство, мягко выражаясь, не гибко. Очень часто те маркетинговые идеи, которые стоят и будут стоять за этими усложненными программами, сложно реализуемы и требуют, как минимум, детальной проработки, как максимум, тех маркетинговых идей, которые за этим стоят. Если вы спросите, что я имею в виду, какие вопросы меня беспокоят, то я скажу, что это трансфертное ценообразование.
Тут говорилось, что 20% — максимальный порог. Друзья, не стоит забывать, что с 1 января 2011 г. с вероятностью 85% у нас будет новое законодательство по трансфертному прайсингу. Кто-то сейчас это учитывает, разрабатывая программы? Умные люди учитывают, а кто-то забывает.
Программы, которые построены на системе предоставления карточек — кто-то учитывает закон о персональных данных, кто-то о нем забывает, а там, извините, бывают ситуации, когда в нашем государстве нарушений неких норм законодательства, которое кажется формальным, может в легкую списать на нет, с точки зрения финансового эффекта, тот положительный финансовый эффект, который будет заработан в том случае, если эта программа будет успешно внедрена, повысится оборот сети, прибыльность повысится и так далее. Нарушаешь пару норм законодательства, и в рамках штрафных санкций у тебя это все забирают. Да и структурирование таких мероприятий не является простой вещью.
Я понимаю, что звучит не очень позитивно, но мне бы хотелось призвать, что при разработке экономической составляющей программы лояльности, глас ваших юристов, налоговиков, тех людей, которые у вас сидят в бэк-офисе, которые не занимаются этим креативом, не прорабатывают эти стратегии, но которые сильно влияют на внедрение этих программ в жизнь, тоже был услышан. Это негатив.
Теперь позитив. Идея по поводу того, что мы движемся в сторону усложнения, включая федеральные программы, которые тут упоминались, да, абсолютно очевидно, с этим надо жить и по уму этим пользоваться.
Даниил Сомов: — Спасибо, Алексей.
Открытая дискуссия "Конкурентные преимущества и ноу-хау современных розничных сетей". Первая серия
Открытая дискуссия "Конкурентные преимущества и ноу-хау современных розничных сетей". Вторая серия
Открытая дискуссия "Конкурентные преимущества и ноу-хау современных розничных сетей". Пятая серия
Открытая дискуссия "Конкурентные преимущества и ноу-хау современных розничных сетей". Шестая серия
