Аптеки отреагировали на изменения в покупательском спросе и начали ценовые войны. Сеть «36,6» с мая запустит стратегию по снижению цен в регионах — вслед за появлением аптечного дискаунтера от главного конкурента, аптек «Ригла», и усилением госрегулирования рынка лекарств.
Аптечная сеть «36,6» с начала мая снизит цены на самые востребованные лекарства в российских регионах, чтобы вернуть себе покупателей. С 15 марта эта сеть уже проводила подобную кампанию в Москве и Московской области. Как рассказали BFM.ru в компании, количество чеков с начала акции к концу апреля выросло на 10%. В результате снижения цены у аптек на 3% упала маржа, прирост выручки же по московским аптекам составил более 5%.
«Средний чек во время акции составил 362 рубля. Мы полностью довольны итогами акции в Москве и Московской области и ожидаем от регионов не меньшего результата — увеличения чеков на 10–12%», — заявил BFM.ru директор по маркетингу Аптечной сети «36,6» Антон Володькин, подчеркнув, что снижение цен — не краткосрочная акция, а стратегия развития компании.
По словам директора по маркетингу «36,6», цены на 15–25% будут снижены на ассортимент, на который приходится четверть всех продаж в сети (лекарственные препараты, парафармацевтика, товары под собственной торговой маркой). При этом на продвижение в регионах (за исключением Ростова-на-Дону, Нижнего Новгорода, Уфы и Владимира) сеть планирует потратить 10 млн рублей.
В конце прошлой недели сеть отчиталась по итогам 2009 года: консолидированные продажи снизились на 19,1% до 21 млрд рублей. Розничные продажи упали на 23,3% до почти 16 млрд рублей. Сократился и покупательский трафик: в 850 сопоставимых аптеках сети он упал на 25% к концу 2009 года.
Падение покупательского трафика в регионах было еще более сильным — до 30% к последнему кварталу 2009 года, говорит BFM.ru аналитик ИБ «Кит Финанс» Наталья Колупаева. «Компания стояла перед выбором: что важнее — покупатели или высокая валовая рентабельность, которая все равно «съедалась» операционными затратами. Поэтому разворот от агрессивного роста к инвестициям в цену, может положительно сказать на отчетностях компании за 1–2 квартал 2010 года», — полагает аналитик.
Рост цен на важнейшие лекарства в 2009 году в среднем по России составил 10–16%, по данным Росздравнадзора. «Игроки рынка закладывались на то, что спрос на лекарственные товары неэластичен и продукция будет пользоваться спросом. Однако такие ожидания не оправдались», — отмечает Наталья Колупаева из компании «Кит Финанс».
В результате, компаниям пришлось заимствовать стратегию продуктового ритейла, говорит аналитик «Кит Финанс»: «Аналогичная программа компании Х5 для «Пятерочки» по привлечению покупателей обещаниями минимальной цены на рынке дала приток покупателей более чем на 10%, — говорит Наталья Колупаева. — Аптечные сети пришли к этому лишь в 2010 году, и акции по снижению цен в течение этого года могут стать практически постоянными, чему способствует и ужесточение государственного надзора».
Так, главный конкурент аптек «36,6» — сеть «Ригла» — пошел дальше и в конце февраля 2010 года сначала объявил об открытии двух «аптек оптовых цен», которые должны были реализовывать лекарства с минимальной торговой наценкой. В начале апреля «Ригла» решилась на запуск нового бренда аптечных дискаунтеров — сеть «Будь здоров!».
«Сети пытаются быть лояльными к заявлениям и решениям, которые государство либо уже осуществляет, либо собирается осуществить в регулировании цен. На самом деле, сегодня практически все крупные фармацевтические ритейлеры проводят подобные акции», — говорит BFM.ru генеральный директор ЦМИ «Фармэксперт» Давид Мелик-Гусейнов.
С 1 апреля в России вступило в силу госрегулирование цен на препараты из перечня жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств, в который на сегодня входят более 5,5 тысяч лекарственных форм. Регионы к началу апреля должны были определиться с предельными торговыми наценками. Сейчас для Москвы и Московской области на препараты стоимостью до 50 рублей предельная оптовая надбавка составляет 20%, розничная — 32%. Для препаратов в ценовой категории от 50 до 500 рублей максимальная оптовая надбавка составляет 15%, розничная — 28%. Для лекарства стоимостью свыше 500 рублей — 10% и 15% соответственно.
