О работе итальянских компаний в России и о мировом рынке контрафактной продукции в интервью «Эксперту» рассказал доктор Роберто Пело, директор московского офиса Института внешней торговли Италии
— Насколько важен российский рынок для итальянских компаний?
— За последние десять лет российский рынок очень бурно рос и поэтому был одним из самых важных для итальянских экспортеров. Если в конце 1999 года объем российско-итальянской торговли составлял немногим меньше пяти миллиардов евро, то через десять лет он вырос до 25 миллиардов евро. Объем итальянского экспорта увеличился в шесть раз, до 10 миллиардов евро, сделав Россию одним из наших важнейших направлений: если в 1999 году наш экспорт составлял лишь восемь процентов от экспорта в США, то в 2008 году уже 50 процентов. То же самое можно сказать и об итальянских инвестициях в российскую экономику. В целом за последние шесть-семь лет сюда инвестировали более 500 итальянских компаний — от таких гигантов, как «Эни», до небольших фирм.
— В какие сферы они инвестировали?
— Прежде всего в энергетическую. Это очень важная, стратегическая отрасль для нас. Кроме того, в транспорт, производство одежды, производство обуви, дистрибуцию. Недалеко от Москвы итальянская «Кремонини» готовит мясо для гамбургеров, эта компания единственный поставщик мяса для российского «Макдональдса». Ирония глобализации: американская компания «Макдональдс» покупает мясо для гамбургеров у итальянской компании, работающей в России с бразильским мясом.
Особенность инвестиционной политики итальянских компаний в том, что финансирование идет не только в Москву. В Липецке и Кирове было создано производство домашней бытовой техники, недалеко от Владимира — шоколада, в Екатеринбурге итальянские компании вложились в металлургический сектор. Помимо этого инвестиции шли в Елабугу, Санкт-Петербург, Сочи, Тверь.
— Насколько массовым явлением для итальянских компаний стало создание совместных предприятий в России? И в каких отраслях это происходит наиболее активно?
— Промышленные товары и некоторые виды потребительских (например, домашнюю бытовую технику) можно производить везде, главное — иметь технологию и материалы, а дизайнеры могут сидеть где угодно. Если вы, конечно, покупаете диван за 40 тысяч долларов, то для вас есть разница, где этот товар произведен. Но обычный конечный пользователь рад, что может сэкономить 25–50 процентов суммы и иметь продукт лишь несколько хуже, чем «родной» итальянский.
— В основном Италия в России ассоциируется с продуктами питания, модой и дизайном. С итальянским машиностроением у нас знакомы меньше…
— Действительно, в России все знают лишь об итальянской моде и пищевой промышленности. Это «простые» товары, они встречаются на каждом углу, о них пишут в журналах и газетах, вы видите их на полках магазинов. Надпись «Сделано в Италии» автоматически делает их популярными и известными, лидерами на местных рынках. Но в реальности эти товары представляют лишь небольшую часть нашего экспорта. Почти половину его (причем не только в России, но и в глобальном масштабе) составляют технологии и продукты машиностроения. В 2009 году мы только в России продали продукции машиностроения более чем на четыре миллиарда евро.
Но это мало кому известно. Если вы производите высококачественный модный продукт, то вам для этого нужно четыре составляющие: дизайн, креативность, качественные материалы и технологии. И большинство людей считает, что у Италии есть первые два компонента, ну от силы три. А с понятием «технологии» в первую очередь ассоциируется Германия или Япония. В реальности же Италия — мировой лидер в области развития технологий. Мы находимся на первом месте в мире по экспорту обувного, текстильного оборудования. По экспорту металлообрабатывающего оборудования мы вторые. По столярному оборудованию на первом или втором месте — в зависимости от его типа.
За качественными товарами всегда стоят хорошие знания — и они у нас есть. В целом Италия находится в первой пятерке стран — экспортеров высокотехнологичного оборудования.
В существовании стереотипов, конечно, есть и часть нашей вины — надо проводить более активную разъяснительную работу. Каждый год мы организуем от 10 до 40 мероприятий по увеличению узнаваемости продукции итальянского машиностроения, организуем поездки российских бизнесменов на итальянские заводы.
— Как изменилась работа вашей организации в связи с кризисом?
— Для нас 2009 год был обычным годом. Объемы работы не сократились, мероприятий было организовано столько же, сколько и в предыдущие годы. Более того, организованный нами в 2009 году итальянско-российский экономический форум был нашей самой масштабной акцией в мире за последние пятнадцать лет. На форум более 500 итальянских компаний прислали 1200 представителей, присутствовало четыре официальные делегаций во главе с министрами. Должен был прибыть и наш премьер-министр Сильвио Берлускони, но из-за землетрясения в Италии его визит был отменен. Со стороны России было более 1000 компаний, а также премьер-министр Путин. Хотелось бы отметить, что это мероприятие проходило одновременно в нескольких городах России: Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске и Краснодаре. И везде мы организовали свыше шести тысяч встреч итальянских и российских компаний. Проводя столь масштабное мероприятие в кризисный год, мы посылали четкий сигнал российскому рынку.
— А как в целом итальянские компании пережили кризис на российском рынке?
— Им, конечно, пришлось нелегко. После первых трех-четырех месяцев 2009 года они столкнулись с определенными сложностями в связи с присутствием на российском рынке, которое в зависимости от сферы их деятельности сократилось на 25–50 процентов. Весьма серьезное падение было, например, в мебельном, машиностроительном секторах. На обувном рынке не столь сильное — на 10–15 процентов. Как следствие, серьезно сократилось присутствие итальянских компаний в наших промоакциях. Так, вот уже пятнадцать лет мы организуем «Итальянский павильон» мебельных компаний. Обычно в нем участвует 300 компаний, а в прошлом году было лишь 150. Сейчас ситуация выправляется, но нельзя сказать, что очень быстро. В целом итальянские компании отыграли лишь 15 процентов падения с точки зрения участия в подобных мероприятиях.
Свою роль в ухудшении положения сыграло прежде всего резкое сокращение потребления в России — в некоторых секторах для нас неожиданное. Например, по мебели мы ожидали сокращения, но не на 40 процентов же! Проанализировав ситуацию, мы поняли: такое сокращение вызвано тем, что российский рынок еще не совсем зрелый. Система дистрибуции весьма слабая. Структура конечной цены не поддается рыночной логике. Мне есть с чем сравнивать — я двадцать лет провел в Азии и заметил, что финальная цена на потребительские товары в Москве такая же, как в Токио, или выше, но доходы-то населения совсем разные! Цель российских импортеров и дистрибуторов — продать товар по максимально возможной цене, а не охватить максимальное количество потребителей и расширить рынок. На зрелых рынках именно так — много потребителей, готовых покупать товар по приемлемой и справедливой цене. А если этого нет, то работает правило: чем меньше рынок, тем больше на нем кризис. И из-за неправильного поведения десятка дистрибуторов сейчас страдают сотни итальянских компаний.
Еще одна проблема российского рынка — отсутствие на нем конкуренции. Несколько компаний контролируют целые сектора рынка, особенно в премиум-сегменте. И они решают все. Иностранным компаниям с ними конкурировать сложно. В этом году должна выйти моя книга об итальянском бизнесе в России, где я об этом рассказываю.
— Известно, что на российском рынке очень много контрафактной продукции. Меняется ли ситуация в последнее время? Как итальянские компании намерены с этим бороться? Есть ли у вас какой-то позитивный опыт?
— Вот уже три года внутри нашей организации при поддержке нашего министерства по экономике и развитию существует специальное подразделение по защите интеллектуальной собственности. Это подразделение работает на десяти различных рынках, в том числе на российском.
В России проблема контрафакта, конечно, есть, но она не так остра, как в других странах. Ведь контрафакт как таковой у вас в основном не производится, а импортируется — в отличие от той же Кореи, Китая или стран Юго-Восточной Азии. Нам часто звонят с таможни и говорят, например, что им пришел товар из Китая с надписью «сделано в Италии», и просят подтвердить его легальность. Иногда такие товары легальны — у итальянских компаний есть производства в Китае, но иногда нет. Я работал в Китае с 1985−го по 1993 год, и могу вам сказать: если китайцы работают на иностранной фабрике, производят на ней столярное оборудование, то можно быть уверенным на 99,9 процента, что недалеко от этой фабрики китайцы делают тот же товар своими собственными силами под той же маркой. В итоге, если из Китая приходит товар под маркой, которая там реально производится, трудно сказать, настоящий он или поддельный. Впрочем, зачастую импортер знает, что товар, который он продает, контрафакт. Например, у нас в Екатеринбурге был случай, когда местная компания торговала товарами одной известной итальянской марки, сделанными неизвестно где. В итоге по нашей настойчивой просьбе магазины, продававшие сомнительный товар под этим известнейшим брендом, были закрыты.
Здесь, в России, у нас проблема с брендами. Многие большие итальянские компании сталкиваются с тем, что местные предприниматели используют их логотипы или бренды. За три года у нас было более ста подобных случаев. И с помощью российских организаций, в частности «Роспатента», мы решали проблему — в 95 процентах подобных случаев достигали позитивного результата. Иногда, впрочем, у нас бывают сложности из-за некоторых лазеек в российском законодательстве. Например, в России компания может зарегистрировать свой бренд на 10 различных линий продуктов. И затем, допустим, по какой-то причине она не станет производить некоторые из них. Согласно российским законам, если компания не использует зарегистрированный ею торговый знак на указанную линию продукции в течение определенного времени, она теряет на него право. И в итоге на определенную линейку продуктов этот же торговый знак может зарегистрировать совсем другая компания.
— Не секрет, что основную массу поддельных товаров производят в Азии. Насколько развит сейчас этот бизнес? Несет ли он угрозу итальянским компаниям?
— Есть обычные подделки — дешевые и некачественные. Однако в той же Южной Корее помимо обычных подделок есть и суперподделки. Последние по качеству почти не уступают оригиналам. Например, там очень распространены поддельные сумочки от «Прада», и, я думаю, в самой компании «Прада» не смогли бы отличить свою сумочку от этой суперподделки. Однажды моя жена купила в Корее сумку одной известной американской марки. Это была новая модель, из хорошей кожи, с отличным дизайном и стоила 65 долларов. Через несколько месяцев мы вернулись в Италию и в одном торговом центре наткнулись на фирменный магазин этой марки. Там была идентичная сумка, такого же цвета, качества и дизайна, но стоила она 295 долларов.
Ирония в том, что многие иностранные компании знают о подобном бизнесе в Корее и просто закрывают на это глаза. Ведь суперкачественные подделки фактически рекламируют бренд на рынке, но при этом не отбивают клиентуру у компаний — у них другой сегмент потребителей. Тот, кто покупает «Луи Вуиттона» за тысячу долларов, никогда не купит его же за сто. Но корейцы, конечно, немножко зарвались — стали открывать целые сети якобы фирменных магазинов, торгующих качественными подделками.
