Панельная дискуссия «Мировой опыт: выставка инноваций в розничной торговле». Вторая серия
Дата записи: 12 февраля 2010 г. Размер: 77,2 Мб. Время: 22 мин. 29 сек.
Евгения Жукова, директор по потребительскому маркетингу Young&Rubicam: — Мысль о том, чтобы рассказать, в чем же новизна подхода, возникла в ходе обсуждений на сайте Retailer.RU, потому что было много вопросов. Возникло понимание рассказать об этом, чтобы люди видели, в чем разница, потому что дело новое. Когда у меня спрашивали линки, линков нет, сейчас это практика в большей степени, чем теория. Частично это было затронуто на предыдущем круглом столе нашими уважаемыми психологами и маркетологами. Но я покажу, в чем разница между тем, о чем говорили они, и тем, что сейчас активно внедряет большое количество глобальных производителей по всему миру, таких как Procter & Gambler, Colgate, Coca-Cola. Причем они настолько серьезно к этому относятся, что готовы вкладываться в полную реструктуризацию собственного бизнеса, что говорит о многом, потому что это большие финансовые вложения, это изменение глобально подхода к продажам, и понимание, что наш с вами бизнес, то есть ваш бизнес и наш бизнес, который происходит на территории вашего бизнеса – это самое главное. Потому что вся остальная активность, медиа-затраты, все что происходит помимо, связано именно с потребителем, о котором так много говорили.
Это прекрасно, но именно на территории торговой точки или, если говорить об интернете, торговли в интернете, во время совершения покупки мы узнаем, насколько эффективна была вся предыдущая коммуникация. И именно на территории торговой точки мы понимаем, что человек пришел покупать. То есть вся коммуникация, которая с ним может быть или не быть, это коммуникация непосредственно с человеком, который принес деньги и готов купить. Это не человек, который сидит у телевизора, не человек, который где-то в пробке смотрим на щиты, а человек, который пришел, принес деньги и готов купить.
О чем я хочу сказать, чтобы мы понимали, в чем разница, в чем новизна подхода? Хотя если рассуждать, все было на поверхности, просто этим никто не занимался всерьез, не было четкой дифференциации между покупателем и потребителем, и ее нет до сих пор. Если вы внимательно послушали то, что нам говорили на прошлом круглом столе, то вы увидели и услышали, что мы говорили то о потребителях, то о покупателях. Иногда это совершенно разные люди, это мы знаем. Покупатель – не всегда потребитель. Домохозяйка, которая приходит закупаться на всю семью, не будет потреблять процентов 40% из того, что она покупает. Когда она выбирает, она не является потребителем, она не руководствуется потребительскими свойствами этого товара, и она в меньшей степени обращает на потребительскую коммуникацию, которая, так или иначе, проходила в разных каналах.
Что нового в подходе, о котором я сейчас говорю? В этом подходе мы делим и понимаем, что есть разница между покупателем и потребителем. Даже если покупатель является потребителем, то психологическое состояние, о котором так много говорили на предыдущем круглом столе тоже, это совсем другое, фактически другая ипостась человека. Соответственно, глубинное понимание – это понимание другого образа мышления. Например, если в ситуации ювелирного украшения мужчина является покупателем, то женщина является потребителем. Это совершенно разные люди с совершенно разным сознанием. То же самое мы можем сказать о людях, которые смотрят рекламу любых дорогостоящих премиальных продуктов, но не могут позволить себе их купить, но хотят. То есть потребительское решение, когда они смотрят эту рекламу, и в любом случае так или иначе воспринимают информацию об этих продуктах. На уровне потребителя они готовы принять решение «за», они хотят купить этот товар. Но на уровне покупателя они никогда это решение не примут, они не могут себе этого позволить. Это совершенно другая история, и другие аргументы.
Если раньше большое внимание, большое количество средств уходило на сегментацию потребителя. Точно также потребитель рассматривался ритейлом, как он рассматривался маркетингом компаний-производителей. Сейчас есть понимание, что так как у нас на территории ритейла находятся покупатели, и на это есть смысл тратить те деньги, то время и те усилия для того, чтобы понять, кто покупатель, чем он отличается, как с ним разговаривать.
Раньше большое внимание уделялось ценовой конкуренции. Понятно, что бренды конкурируют не только по цене, но цена часто является решающим фактором, то есть смысл выстраивать так называемые brand equity или есть единство восприятия бренда. В это понятие входит все, что связано и с ценой, и с позиционированием того или иного товара, той или иной сети, любого объекта продвижения. Нам необходимо понять, кто наш покупатель, что ему нужно, то есть кто целевой покупатель, который приносит вам большую часть денег, о чем уже тоже говорили на прошлом круглом столе. Понимая этих людей, вы понимаете, что им надо дать, что они от вас хотят, и что приведет к наиболее эффективному расставанию этих людей с деньгами и получению ими от покупки пользы и удовольствия.
Поняв это, необходимо выстроить коммуникацию таким образом, чтобы она четко считывалась покупателем, чтобы она была узнаваема и работала на то, чтобы человек оставался, был лоялен и принимал решения, которые приводят к покупке. Про реальный ритейл я не буду вам рассказать, вы прекрасно знаете, что это происходит. Коммуникация очень часто бывает беспорядочной, особенно если мы возьмем крупные форматы. Это то, о чем уже говорили на Retailer.RU, где в последнее время много обсуждались гипермаркеты. Особенно “Ашан” сейчас вызывает много вопросов, в том числе у людей, которые привыкли к другим реалиям, например, в Европе. Это определенный сегмент, это определенная розница. Гипермаркеты дают в большей степени цену и ассортимент. Нужно понять, действительно ли это то, что ждет основная масса покупателей в этом формате. Если это так, то насколько для этих покупателей важна, например, часть, которая связана с shopper experience, и насколько принципиальна и важна для них. Не уйдут ли они от вас, если вы владелец такого формата, из-за того, что вы не даете им то, что им необходимо.
Я перечислю основные факты о покупателе. Это существует, это объективная реальность, и ее нужно учитывать. Шопинг отражает привычки потребления, мы не забываем о том, что акцент на покупателя в инсторе не отрицает акцент на потребителя во всех остальных каналах, потому что во всех остальных каналах мы коммуницируем именно с потребителями, потенциальными или реальными. Очень небольшое время тратится на коммуникацию. Редкая категория товаров, у которой покупатель проводит больше пяти минут, соответственно, коммуникация, которая имеет место с покупателем, должна быть очень короткая, лаконичная, понятная. Если вы перегрузите ваше сообщение текстом, дизайном, оно не считается. Этот меседж просто не дойдет до вашего покупателя, и у него не будет ни времени, ни желания вчитываться.
Прежде чем сделать выбор, покупатели отбрасывают то, что они не покупают. Они начинают с того, что они отбрасывают то, что они не выбирают, и только потом они выбирают. Есть определенная схема визуального сканирования, когда есть быстрое опознавание покупателем, потому что времени на опознавание мало, времени на контакт с полкой очень мало. Покупатель вообще часто проходит мимо с тележкой, то есть он даже не останавливается. Он проходит мимо, за это время надо до него достучаться, надо успеть привлечь его внимание.
Нужно понимать, принципы того, что он для себя выделяет. То есть это контрастные цвета, это формы, это узнаваемые сочетания, которые служат якорями в сознании покупателя. Все это нужно понимать и использовать, принцип, который в мерчендайзенге используется всеми, и все это прекрасно знают. Если в ряде неких товаров последовательность нарушена, неважно, что изменено: цвет, форма, постановка, все что угодно. Это притягивает взгляд больше, чем последовательность, которая была до или будет после.
Покупатели очень внимательно присматриваются к брендам-указателям для навигации магазинов, они выделяют для себя бренды-якоря, с которыми они ассоциируются, именно по брендам. Они видят знакомые бренды, и они туда идут. Логические связки стимулируют покупку, делают шопинг интереснее, если ваша коммуникация имеет логику.
Условный пример. Есть товар, производитель хочет сделать кросс-категорийное размещение, чтобы напомнить о своем товаре в других категориях. Если это кросс-категорийное сообщение будет логично и будет понятно почему, например, если идея обыграна с юмором, основное преимущество товара на примере других товаров, например, логических связей с другим товаром, то это вызовет позитивное отношение у покупателей и желание сделать какие-то усилия, чтобы найти тот товар, о котором говорится. Покупки бывают запланированные, незапланированные, импульсные. Это важно понимать, какие категории в большей степени ваш целевой покупатель предпочтет, и в коммуникации это тоже нужно учитывать. Что мешает? Покупатель не заходит в некоторые категории, поэтому коммуницировать на территории этих категорий товаров иногда смысла нет. Потому что прежде чем он туда дойдет, его нужно туда принести. Это нужно понимать. Может не быть спроса на определенные категории товаров. Может быть, не востребована сама категория, а не просто товар, и в коммуникации с консьюмером, с потребителем, и в коммуникации на территории магазина необходимо прокоммуницировать, зачем эта категория, что нужно и каким образом, для чего это нужно покупателю.
Значит, низкая узнаваемость категории или продуктов – то же самое. Если узнаваемость низкая, необходимо это учитывать и коммуницировать. Отсутствие POP-материалов, особенно это проблема гипермаркетов, потому что создавать прерывистость потока, если что-то покупателю мешает, понятно, что это создает затор, и это никому не нравится. Тем не менее, нужно понимать, если материал построен верно, и он не перегружает и не заставляет покупателя тратить у полки больше времени, чем нужно и мешать другим покупателям, то это правильный материал, который может быть размещен. В конечном итоге, все эти материалы помогают продавать и производителю, и ритейлеру.
Соответственно, если появляются некие реалии, которые изменяют привычки покупателей, покупатель может перестать пользоваться какой-то категорией, каким-то товаром. Преимущества не понятны и не очевидны, опять-таки это вопрос коммуникаций. Проблема выбора – это одна из ключевых проблем по нашей работе. Очень часто бывает ситуация, особенно, когда ассортимент товаров очень большой, что у людей слишком большой выбор, даже если выкладка идеальная с точки зрения размещения по брендам, категориям и другим принципам или видам товаров. Тем не менее, когда покупатель попадает к полке, на которой выставлен товар одной категории в большом количестве, то чаще всего он просто уходит, и он не будет разбираться, если ему не помочь, если не создать дополнительную навигацию внутри этой категории.
Я покажу, как это делается. Покупатель просто уходит, бывает, он даже не разбирается, единственное исключение составляет покупатель со списком, но таких не так много. Тем не менее, потому что у них, по крайней мере, есть список, они хотят что-то купить, и они это сделают. Все остальные, особенно категория, где покупка, часто импульсная, просто уходят. Для чего я все это говорю? Я говорю это для того, чтобы вы понимали, кто ваш целевой покупатель, его глубинного понимания поведения покупателя, почему покупатель что-то делает или не делает на территории магазина, что он делает и почему, что он при этом думает, что заставляет его это делать или не делать. Эти вещи очень важны, они ключевые, потому что если вы этого не знаете, все ваши приемы будут как пальцем в небо. Может, пройдет, а может, не пройдет. Потому что если вы не знаете, с кем вы разговариваете, если вы не знаете, о чем в этот момент, стоя у этой полки или проходя мимо нее, думает покупатель, с ним бесполезно разговаривать, с ним бесполезно коммуницировать, вы не сможете сказать ему ничего, что он захочет услышать. Нужно понимать, кто эти люди, что они хотят, о чем они думают.
Есть миссии, я думаю, вы об этом наверняка знаете. Есть понятие миссии. В магазины, в форматы приходят за чем-нибудь. Например, закупка на неделю для семьи. Это категория покупателей, миссия, которая определяет поведение покупателей, и понимая с какими миссиями покупатель приходит в ваш формат, вы сможете выстроить правильную коммуникацию на территории вашего магазина.
Это пример одного из исследований, оно занимает около 200 страниц. Девушки на предыдущем круглом столе много говорили об этом. Для чего было нужно это исследование? Оно проводилось для производителя товаров, oral care – это забота о зубах, паста, зубные щетки и так далее. Необходимо было понять, в каких форматах, какие коммуникации были необходимы, с какими миссиями, кто эти люди, которые необходимы производителям, куда они ходят, в каждом из форматов, что они делают, для чего они туда приходят. На основании этих знаний вырабатывались стратегии. Эти исследования необходимы для того, чтобы понимать шаги, которые производитель и ритейлер могут делать в краткосрочном и долгосрочном периодах, понимая, что есть миссии, которые уже реализованы, которые ваш формат может уже сейчас предоставить покупателю. Это в меньшей степени затраты, в большей – поддержка этих коммуникаций.
Есть другая категория людей, которая в ваш формат не заходит, или заходит и понимает, что ваш формат ей помочь не может, эта аудитория для вас потенциально важна. Вы должны понимать, почему, что мешает, соответственно, вы можете продумать вашу стратегию, каким образом в вашем формате вы можете интегрировать то, что покупатель ждет от этой миссии.
Приведу пару примеров того, как отличается коммуникация с покупателем правильная от того, какую коммуникацию от 100% не воспримет. Есть изначальный постер, материал, который размещается в журналах и так далее. Вот если этот визуальный ряд мы интегрируем, например, в тележку, это бесполезно. Он ничего не говорит о товаре. На территории магазина покупатель думает не об абстрактных вещах, а о конкретных. Он ищет конкретные товары с конкретными свойствами, хочет их найти, хочет понять, что ему купить, совершить выбор, он не хочет думать о том, что семья – это прекрасно, дети – это чудесно и так далее. Он думает о том, где расположены товары, которые он хочет найти. Соответственно, покупательская и потребительская коммуникации – это две большие разницы. Акцент на продукции, короткие фразы четко коммуницируют основные вещи: либо основные потребительские свойства, либо, как и где найти. Коммуникации должны быть простыми и понятными: одна фраза, одно сообщение, четкий понятный имидж, который логически связан с основной коммуникацией. Все должно быть просто, ясно, понятно, визуально не перегружено, должны быть более-менее контрастные цвета, чтобы это считывалось с полки.
Первая серия панельной дискуссии «Мировой опыт: выставка инноваций в розничной торговле»
Третья серия панельной дискуссии «Мировой опыт: выставка инноваций в розничной торговле»
Четвертая серия панельной дискуссии «Мировой опыт: выставка инноваций в розничной торговле»
Пятая серия панельной дискуссии «Мировой опыт: выставка инноваций в розничной торговле»
