Круглый стол «Классический ритейл & розничные продажи через интернет & каталожная торговля». Седьмая серия
Дата записи: 12 февраля 2010 г. Размер: 59,1 Мб. Время: 16 мин. 11 сек.
Сергей Федоринов, председатель правления компании «Юлмарт»: — Реклама связана с продажами, и существует множество услуг, каждая из которых доделана до конца. В результате они дают то самое конкурентное преимущество. Есть успешные эксперименты на основе реализации о том, чтобы сделать это не только магазином, потому что все время, когда общаемся об интернет-торговле, мы говорим о некой продаже. Человек пришел, принял решение и купил. А ведь может быть еще и среда общения. Это достаточно необычно.
У меня были уже три встречи с нашими поклонниками в Петербурге. Они организовали свой сайт, свою среду общения, и этот проект сейчас развился так, что двое из них работают в «Юлмарте» на частичную занятость и оказывают нам полезные услуги, в том числе и консультационные. Так можно размывать границы между сотрудником внутри компании и сотрудником снаружи компании.
Я уверен, если многие здесь присутствующие по каким-то причинам не имели возможности или желания разбираться в высокотехнологичных вопросах, то они обращались к своим знакомым, которым они доверяют, которые могут проконсультировать, какой купить ноутбук или как собрать компьютер. Если эти люди могут оказать квалифицированную помощь, то у вас появляется доверие к ним. Они могут дистанционно работать, скажем, на компанию «Юлмарт» и приводить сюда клиентов. Причем, это не завлечение с целью «надрать» человека, он получает серьезную скидку. А консультирующий получает свой процент, при этом сохраняется уровень доверия к тому человеку, получающему доступ к центру компетенции компании, который ее накапливает: технические характеристики и тому подобное, что не всегда публикуется на сайте. Интернет-технологии позволяют размыть границу и получить иную реальность взаимоотношений.
Владимир Ландау, генеральный менеджер сети «Позитроника»: — Тут я вклинюсь. Сережа затронул очень тонкую штуку, для тех, кто понимает. Он сказал о том, что будущее за интернет-игроками, которые сумеют создать гибрид электронного каталога с социальной сетью. Это очень тонкая работа, это сегодня востребовано обществом. Тогда уважаемые уникальные фрики смогут не только купить, но и потусоваться. Но это мастерство, высший класс.
Сергей Федоринов: — И не только потусоваться, но и быть грамотно вовлеченными. Чуть-чуть приоткрою секреты наших новых технологий. Мы сейчас создали и запустили у себя опытную эксплуатацию и сетевой маркетинг. Она находится в стадии переработки, но уже находит своих покупателей.
Интересная ситуация с регионами, где никто не знает, что там по понятным причинам на количество населения очень мало компьютеров, там малое проникновение интернета и информационных технологий. И люди, являющиеся в отдаленных регионах коммуникаторами с интернетом, становятся носителями, завлекателями в эти технологии и распространителями этой моды. К ним обращаются, чтобы они помогли купить интернет, компьютер или ноутбук. Носители обращаются в «Юлмарт» и так собирают свою сеть. В своей деревне есть один колхозник, одна доярка и один системный администратор, который эту деревню обеспечивает. При этом они возят все сами, что тоже входит в цену. Вот такое распространение.
Это новые моменты, которые приоткрывают окно в иную область, чем просто торговля. И там действительно существует также и социальное общение. У нас было интерактивное общение по поводу нашего эксперимента с FMCG (Fast Moving Consumer Goods — ред.) и было много комментариев, некоторые из которых мы использовали в наших маленьких рекламных роликах. Народ креативит, и это надо брать. Когда народ говорил, что сигареты «Беломор» не разгоняются до сигарет Marlboro, как бы там ни увеличивать процессорную частоту. Все это используется и рождает некую грань даже не интернет-торговли, а интернет-сообщества, вокруг которого располагается торговля. То есть торговля жизнеопределяющая, но это не все, не ядро. Таким образом, это наступление на обычную жизнь занимательно интенсифицируется.
Евгений Шевелев, директор по онлайн-продажам «Белый ветер цифровой»: — В компании «Белый ветер» я возглавляю направление дистанционной торговли всего два года. В самом начале стола была реплика по поводу рентабельности и того, как торговать. Что сделали мы?
Наша сеть ориентируется на клиентов среднего достатка и выше среднего достатка. Цены у нас примерно такие же. Мы выделили этот канал в отдельную бизнес-единицу, с отдельным PNL, с отдельными затратами и доходами. Никто не говорит: «Ты не приносишь прибыли». Все работает, и наш кейс существует.
Что произошло за прошедшие два года с точки зрения динамики продаж? В 2007-2008 гг. рост составил более 127%. В кризисный год рост составил более 40%. Это плохой результат для нас, мы ожидали большего. Первый квартал был очень хороший и позитивный. Когда он закончился, мы поняли, что эффект был только от того, что имелись хорошие закупочные цены и хороший товарный запас, с которым мы вошли в 2009 г. Когда эта тенденция начала меняться в худшую сторону, мы приняли решение о том, что год нужно пережить и сделать что-то, что позволит в 2010 г. и последующих годах добиваться больших результатов. Мы быстро приняли решение о ре-дизайне, об изменении технологической площадки, на которой работали, быстро отказались от рудиментной модели, когда онлайн-канал работал на базе существующих магазинов с расширенным функционалом, с отдельным складом. В апреле вынесли склад в город Пушкино, но не такие размеры как у «Озона», сделали там отдельный большой логистический центр, который обслуживает только онлайн-канал.
Расскажу, что мы делаем с разницей цен, и о ценовой политике. Есть определенная норма по марже, и мы стараемся ее придерживаться. За счет чего мы зарабатываем? Зарабатываем мы за счет сервиса. Интернет-магазин дает своим клиентам скидки на определенные товары, здесь мы манипулируем в зависимости от потребительских предпочтений, от нашего товарного запаса, от того, что у нас лучше продается, соответственно, мы манипулируем со скидками, но они не такие большие, как у некоторых дискаунтеров. Однако небольшая игра с ценой есть, если кто-то нам мешает, и с ним нужно побороться по тем брендам, по которым мы хотим. Здесь мы можем выходить на такие площадки, как «Яндекс-Маркет», и здесь мы просто ориентируемся на тех, с кем нас сравнивают — «Юлмарт», например. У нас есть ощущение, что если клиент покупает топовый бренд, Sony или Apple, то из нашей клиентской базы он скорее выберет нас, потому что по цене на топовые бренды мы можем конкурировать.
В конце 2008 г. — начале 2009 г. мы запустили проект, и это было желание клиентов. По подсчетам из наших клиентов 20% ни в коем случае не хотят покупать с доставкой, с бесплатной доставкой, с возможностью отказаться, но они хотят приехать и пощупать. Это в большей степени касается или возможности купить очень дорогое устройство, за которое не хочешь платить сразу, или это новое устройство, которое появилось только у нас, и его хочешь сначала пощупать, и только потом купить. Для этих клиентов мы развиваем пункты выдачи интернет-заказов, но мы умышленно не делаем много таких пунктов. В Москве они умышленно равноудалены друг от друга: один в центре, три удалены. Для чего мы это делаем? Чтобы не развиваться конфликт между розницей и онлайном, чтобы клиенты, которые и так уже обслуживаются в наших магазинах, не убивали маржу и не покупали только через интернет-магазин.
В этом смысле пример «Эльдорадо» нам не нравится, мы не считаем, что он положительный. Реально при такой схеме там 20% — это существующие клиенты, и 80% — это новые клиенты, которые приезжают с окраин города, из-за МКАД, но они хотят купить устройство по этой цене, и для них главное, чтобы данное устройство было зарезервировано, имело номер заказа, чтобы этот номер был в СМС, и соответственно они могли бы получить товар по гарантированной цене.
Что касается доставки. Да, «Почта России» — «не есть хорошо», с ней мы почти не сотрудничали до середины прошлого года. И сразу же сотрудничали с СПСР и подобными компаниями, развивали продажи в регионы, но клиенты стали просить: «Мы хотим купить мышку, она дешевая, готовы ждать две недели, но готовы платить не 400 рублей, а 30, 50, 100».
Что касается оптимизации доставки по московскому региону, который приносит больше всего кэша, то не открою тайны, здесь мы натолкнулись на такой хороший кейс, всем рекомендую. Наши заказы доставляются и ездят в одних и тех же машинах с еще несколькими крупными интернет-магазинами. Мы нашли компании, которые просто консультируют эти заказы и доставляют. С точки зрения на одну доставку — это очень хорошо, эффективнее, выгоднее, чем содержать собственный штат курьеров. И тому интернет-магазину хорошо, и нам тоже.
Наталья Обухова, руководитель панельных исследований «Ромир»: — Давайте я скажу пару слов, то, чего нет в ваших рабочих тетрадях. «Озон» лидирует среди опрошенных покупателей интернет-магазинов. У «Утконоса», по нашим данным панельных исследований, доля покупателей по Москве в этом году увеличилась на 30%. Мы также делаем прайс-мониторинги по Москве, и многие говорили, что в интернет-магазинах неконкурентоспособные цены. Так вот, не знаю, как удается «Утконосу», но на многие товары у них цены ниже, чем в традиционных магазинах.
Юрий Привезенцев, член совета директоров ОАО «Новый Импульс», руководитель корпоративных проектов (сеть «Утконос»): — Цена товара на полке, естественно, дороже, потому что там учитывается хранение, люди, которые обслуживают.
Наталья Обухова: — Да, у вас там свои проценты, накрутки. Вы говорили о том, что 90% у вас продается непосредственно через интернет-магазины и на заказах.
Юрий Привезенцев: — В общей доле продаж интернет-продажи, связанные с интернет-заказом, в том числе и телефонные заказы — все это 90%.
Наталья Обухова: — Соответственно, эта цена и эти товары имеют большую пенетрацию, большее попадание, эти цены более заметны и имеют большую конкуренцию. Это все, что я хотела сказать.
Первая серия круглого стола «Классический ритейл & розничные продажи через интернет & каталожная торговля»
Вторая серия круглого стола «Классический ритейл & розничные продажи через интернет & каталожная торговля»
Третья серия круглого стола «Классический ритейл & розничные продажи через интернет & каталожная торговля»
Четвертая серия круглого стола «Классический ритейл & розничные продажи через интернет & каталожная торговля»
Пятая серия круглого стола «Классический ритейл & розничные продажи через интернет & каталожная торговля»
Шестая серия круглого стола «Классический ритейл & розничные продажи через интернет & каталожная торговля»
