Круглый стол «Классический ритейл & розничные продажи через интернет & каталожная торговля». Вторая серия
Дата записи: 11 февраля 2010 г. Размер: 81,6 Мб. Время: 22 мин. 03 сек.
Владимир Ландау, генеральный менеджер сети «Позитроника»: — Поскольку коллега из «Кея» является преподавателем, он очень четко поставил академический вопрос, но не смотря на это, мы не получили ответа от представителя компании «Озон».
Я хочу заострить ваше внимание на том, что интернет-магазины — это не костыль для современной торговли, а самостоятельная услуга, у которой есть свой потребитель готовый ее оплачивать. И если такой потребитель находится и готов оплачивать услугу так, что она будет прибыльной, то данный сервис нужно обязательно предоставлять. То, что этот сервис прибыльный, мы видим по уважаемым компаниям «Озон», «Утконос». Тут также представлена компания «Юлмарт» — наследник великой Ultra Electronics. То есть в принципе этот бизнес возможен, только подходить к нему нужно именно так.
Существует услуга доставки, она оплачивается, и если за эту услугу не удается получить деньги, то, наверное, ее надо отменить. Но люди хотят — в РФ около 5% населения, а за границей все 15-20%. Они не готовы ходить в модные приличные магазины, они не готовы тратить свое время. Помимо этого, перед тем, как пойти в приличный магазин, люди через интернет проводят серьезное исследование рынка. Не имея своего каталога, компания «Кей» может потерять своего потребителя — покупатель пойдет в другое место, туда, где он найдет этот каталог. Поэтому нужно отметить два важных момента. Во-первых, интернет-магазин — это не костыль, а дополнительный сервис. Во-вторых, без информационного продающего каталога ритейлер может лишиться посетителей. Об этом надо помнить.
Александр Иванов, президент Национальной Ассоциации дистанционной торговли: — Хочу поделиться некоторыми соображениями. Тут есть важный нюанс. Нельзя брать товар из магазина, условно говоря, снимать с полки, где он выставлен, и пытаться его продать добавив расходы на курьера. В качестве одного из успешных проектов могу назвать, например, интернет-магазин Nike, где линейка отличается от того, что продается в магазинах. Там вещи сделаны специально для интернета, в магазинах вы их не купите. Посмотрите каталоги Yves Rocher — из того, что они предлагают в интернете, вы ничего не купите в магазинах, но цена там указана вместе с доставкой, вместе с расходами на привлечение клиентов, и она все равно более привлекательна, чем на магазинных полках. Коллега из «Позитроники» прав. Пытаться спихнуть товар с магазинной полки – не вариант. Я даже удивляюсь, что «Кей» еще жив.
Олег Вайнберг, ИТ-директор сети магазинов "Компьютер-центр "Кей": — «Кей» — это здоровая сеть обычных магазинов. Интернет-магазин «Кей» существует давно, он один из первых в России. Он работает, там есть интернет-каталог, он обновляется, поддерживается, поэтому вопрос не в этом.
А относительно интернет-магазинов скажу как покупатель. Я, например, не покупаю ничего в традиционных магазинах, но покупаю в интернет-магазинах. Поэтому я большой поклонник «Озона», я покупаю все там, но при этом надо понимать, что там все здорово дороже, если учесть доставку. Но мое время стоит еще дороже, поэтому меня все это устраивает. Когда я приводил свои тезисы, я сказал, что если мы говорим об интернет-магазинах, как о дискаунтерах, то тогда это «не катит», но другая ситуация, если есть клиенты, готовые заплатить больше. И я именно такой клиент: неважно, сколько стоит, а важно, чтобы принесли.
Алексей Вайсберг, директор по продажам интернет-магазина OZON.ru: — Понимаете, если клиент не готов платить больше, то он может это делать реже. «Озон» много раз экспериментировал: открывал, закрывал экспресс-доставку. Мы до сих пор не разобрались, где та целевая аудитория, кому нужна книга в течение двух часов и ночью. Наверное, есть и такие люди.
Комментарий из зала: — Может быть, студентам.
Алексей Вайсберг: — Может быть. Наш среднестатистический лояльный клиент делает больше, чем одну покупку, заходит на «Озон» за покупками примерно раз в полтора месяца. Он это делает для того, чтобы набрать себе достаточную корзину, чтобы получить бесплатный способ доставки.
Комментарий из зала: — Мы в качестве хорошего примера рассматриваем «Озон», но все участники прекрасно представляют, что успех интернет-торговли зависит, прежде всего, от известности в интернет-среде, от раскрученности сайта. «Озон» — компания с огромным стажем в этой области. Понятно, что если рассматривать «Озон» как площадку для продаж своих товаров плюс подключение коллег, партнерские программы, то ждет почти гарантированный успех и рентабельность.
В связи с этим вопрос Алексею. Как вы строите ценовую политику, чтобы не отпугнуть дороговизной, хотя опыт обзора многих интернет-магазинов показывает, есть розничная обычная цена, и любой интернет предполагает, любой интернет-покупатель, что там будет дешевле. Прежде всего, цена заставляет человека искать на сайтах, где купить дешевле.
Алексей Вайсберг: — Есть более удачный способ разработки политики ценообразования в интернете: «Озон» минус 5%. Многие так делают.
Комментарий из зала: — Вы этой фразой уже показываете, что в этой области вы — ценообразующая организация.
Алексей Вайсберг: — Ответ очевиден. Мы выстраиваем отношения с партнерами и поставщиками для получения еще более оптимальных условий, чем те, которые могут ««Озон» минус 5%». Второй кит, на котором держится «Озон» — это широкий ассортимент, которого нет у наших конкурентов. Этот ассортимент привлекает клиентский трафик. Да, мы намеренно не снижаем стоимость доставки, чтобы мотивировать наших клиентов помимо покупки этого нигде недоступного ассортимента, добирать корзину теми товарами, которые являются общепризнанными рыночными бестселлерами. На «Озоне» тоже продается и Дэн Браун, и Борис Акунин, и остальные хиты рынка.
Комментарий из зала: — Это отдельная история. Принцип «магазин на диване» не рассматривается. Меня больше интересует, и Олег Вайнберг заострил на этом вопрос, существует конкретная номенклатура товара, скажем, смежная с нашими интересами: мультимедийная, компьютерная область. То есть это не уникальные устройства, а серийное, крупное производство. Количество предложений на рынке этого ни чем не уникального товара огромное. Что побуждает обычного пользователя заплатить вам значительно больше?
Алексей Вайсберг: — Если вы про электронику говорите, то это несерьезно — дороже или нет.
Олег Вайнберг: — Я просто хочу, чтоб мне принесли товар. Как я люблю говорить студентам, деньги имеют стоимость во времени. Вы же, Алексей, замораживаете большие деньги при этом.
Алексей Вайсберг: — Иногда это деньги наших поставщиков.
Ксения Рясова, президент Ruveta OY (сеть Finn Flare): — Вопрос об оборачиваемости товара на полке. Сколько дней в году у вас лежит один товар?
Алексей Вайсберг: — Зависит от товарной группы. Нельзя сравнивать оборачиваемость мобильного телефона и антикварной книги. Антикварная книга лежит на складе и дорожает. Мобильные телефоны лежат до месяца.
Владимир Ландау: — Мы должны разбить эту проблему на два блока, потому что путаемся. Первое, интернет торговля — это уникальный способ получить то, что нигде больше получить невозможно. Второе представление, существующее в обществе, это купить что-то дешевле. Так вот, интернет-дискаунтер, магазин работающий по электронному каталогу, — эту уникальная штука. Научиться продавать через интернет дешево вопреки тем фактам, которые мы получили от коллеги, довольно сложно. Похоже, у «Юлмарта» это получается, потому что он долго держит низкие цены. Это получается и у других игроков. Год назад возникший «Ситилинк» имеет в день 15 000 — 20 000 посетителей и только потому, что торгует очень дешево.
Сергей Федоринов, председатель правления компании «Юлмарт»: — Олегу я могу сразу же ответить, что действительно есть стереотипные представления об интернет-торговле, о ее составляющих и ее ключевых преимуществах по сравнению с классической торговлей. Я имею в виду интернет-торговлю обычными продуктами, которые не являются уникальными, которые можно купить в любом другом магазине.
Почему я могу говорить об этом много, ярко и долго? Потому что три года назад, я к интернет-торговле имел очень мало отношения, находясь по ту сторону этого барьера либо как ее потребитель и покупатель некоторых интернет-магазинов, либо как поставщик.
Однако в силу некоторых обстоятельств был создан проект «Юлмарт». Он существует с июля 2008 г. Отработав полгода, запустив в Петербурге свой филиал и начиная запускать филиал в Москве, мы успешно шагнули в тот кризис, о котором все говорили. Москва нам давалась тяжело. Это не Петербург, здесь все устроено иначе, это хороший, серьезный, по-спортивному интересный рынок.
К вопросу об эффективности интернет-торговли. В 2009 г. мы здесь заново открыли филиал — с малого на большой, у нас 3 000 кв.м., есть магазин у метро «Коломенская», вынесли и вывели его в прибыль, с затратами, которые там были. Затраты, действительно, были серьезные. При этом у нас нет кредитов, мы развиваемся на свои деньги. У уважаемой публики будет вопрос, а в чем же фокус, где же зайчик. Мне представляется такое устройство, не реклама, не радио-реклама, а просто ради примера, как iPhone. Казалось бы, чем он отличается от любого другого коммутатора. Да ничем. Более того, когда они позиционировались на рынке, сказали, что это отдельное устройство, если он не Windows mobile, то у него нет будущего, и HTC сказала, что это устройство без будущего, потому что это собственная система. А что они сделали? Практически ничего уникального, но каждое свойство, органолептические показатели, функциональные вещи — они все довели до совершенства. Доведя на 10% каждое качество этого устройства, они получили прирост 200-300%. Это был взрыв на рынке.
Примерно то же самое происходит и здесь. Во-первых, главное, нельзя относиться к интернет-торговле, как к приложению, как к прайсу в интернете с доставкой на дом. Наш формат совмещает в себе торговлю в залах и интернет-торговлю. Удачность этого совмещения является залогом эффективности формата. В чем удачность? В обычный магазин человек приходит сначала один, потом с женой, потом с тещей, потом с детьми, потом совершает покупку, натаптывая огромные километры по магазину. Наши же покупатели натаптывают эти же километры, но в интернете. Естественно, мы должны быть дешевле, потому что мы отобрали такую важную эмоциональную составляющую, как общение с клиентом, как психологическая возможность клиента убедиться в правильности своего выбора.
Но если посмотреть широко и креативно, мы можем за счет интернета предложить много плюсов. И мы их стараемся давать нашему покупателю. Это, прежде всего, правдивые характеристики товара, покупатель их может сравнить. Это возможность заказать товар и получить его гарантированно. Это возможность сравнивать товары по интернету. Это возможность дать человеку огромный ассортимент в одном месте. Это возможность получения товара не только с курьером, но и в нашем магазине. Но клиент точно знает, что если он с утра заказал свою мышку, сделал номер заказа, то мышка будет ждать его, одного любимого. Он приезжает, и эта мышка его действительно ждет.
Дальше существуют некоторые логистические последовательности, потому что у нас можно забрать товар в магазине, в одной из точек выдачи, или получить в классическом варианте — с доставкой на дом. И тоже не бесплатно, потому что мы просто так не дарим сервис. Но вместе с этим присутствует логистическая оптимизация из-за отсутствия выкладки товаров в магазине. Если зайти в наш магазин, то там можно найти терминалы продаж ровно с тем же самым каталогом, который вы можете увидеть на сайте. Оборачиваемость по нашей компании составляет примерно 2,5-3 недели. Это с учетом того, что у нас около 20 000 наименований ассортимента. Мы его активно расширяем, и есть очень много ассортиментообразующих товаров, у которых по определению низкая оборачиваемость. Мы развиваем эти направления и становимся не только электронным магазином, но магазином предлагающим большой ассортимент. Мы даже немного залезли на запретную для любого электронного интернет-ритейлера область FMCG и продуктов питания – это наш эксперимент.
Есть многие вещи, которые составляют привлекательность интернет-магазина: бонусная программа, разнообразные системы скидок, система общения. У нас очень четко работает обратная связь, и любой клиент может написать жалобу, которая в течение двух часов гарантированно найдет адресата и за сутки будет рассмотрена. Таким образом, мы постоянно совершенствуем свои сервисы. У нас есть мониторинг обратной связи от покупателя: что же ему нужно. Мы постоянно создаем различные сервисы и «мульки» к этим сервисам, которые позволяют нам быть интересными. Вот что у нас получает клиент по сравнению с обычным форматом. Плюс ко всему надо понимать, что электронный каталог — это тот же торговый зал обычного магазина. Просто он электронный.
Никто же не отменяет социальных сетей с миллиардными посещениями: «это невозможно, люди должны общаться воочию». Конечно же, должны, но между тем, это явление существует. Точно так же как существует электронная торговля, если ее правильно поставить и настроить. Электронный каталог сам по себе позволяет оптимизировать массу вещей: быстро играть с ценами, быстро делать разнообразные предложения, потому что это все электронно.
Сегодня появилась мысль, завтра это идея, послезавтра ТЗ, через три дня реализован новый сервис, мы его уже проверяем и через неделю получаем обратную связь от наших клиентов: вот здесь уже хорошо, а здесь доработайте. Мы это учитываем и буквально за месяц рождаем новый сервис.
Вместе с тем, у нас и в Петербурге, и Москве существуют большие филиалы и большие магазины с торговым залом, со мной, сидящим в этом магазине. У клиента не вызывает страха, что он получил сегодня какую-нибудь железяку по интернету, и куда он ее будет девать. Он может принести ее к нам в гарантийный отдел, который достаточно лоялен, и это одна из политик компании. Взяв деталь, покупатель может ее вернуть, если она ему по каким-то причинам не понравилась, также он может сделать это и при доставке. Таких сервисов, которые нравятся клиенту, масса. Часть клиентов готова поменять определенное количество этих сервисов вкупе с невысокой ценой замещающей обычную покупку с прощупыванием товара на то, что имеется. В среднем в день за наш формат голосуют около 35 000 уникальных посетителей нашего сайта. И если они бродят по нашему интернет-магазину, они принимают решения, как в обычном магазине. Потом, когда они становятся покупателями и делают свой заказ, они приходят за покупкой уже в сам магазин. И поэтому конвертация посетителей у нас в магазине составляет более 80-90%, потому что людям иногда больше нечего делать.
Комментарий из зала: — Там же консультацию не дают.
Сергей Федоринов: — Дают, но она условная, потому что стратегически верно ее не давать, а понимать, какую консультацию хочет клиент, и дать ее через сайт.
Первая серия круглого стола «Классический ритейл & розничные продажи через интернет & каталожная торговля»
Третья серия круглого стола «Классический ритейл & розничные продажи через интернет & каталожная торговля»
Четвертая серия круглого стола «Классический ритейл & розничные продажи через интернет & каталожная торговля»
Пятая серия круглого стола «Классический ритейл & розничные продажи через интернет & каталожная торговля»
Шестая серия круглого стола «Классический ритейл & розничные продажи через интернет & каталожная торговля»
Седьмая серия круглого стола «Классический ритейл & розничные продажи через интернет & каталожная торговля»
