Круглый стол "Итоги продаж в различных форматах розничной торговли 2009. Планы и прогнозы 2010". Четвертая серия
Дата записи: 11 февраля 2010 г. Размер: 67,3 Мб. Время: 19 мин. 32 сек.
Дмитрий Потапенко, управляющий партнер Management Development Group Inc. (сети «Гастрономчикъ», «ПродЭКО» и др. проекты): — Предлагаю перейти к практикам нашего рынка. Рубен, вы задали вопрос, а теперь на него же ответьте.
Рубен Арутюнян, генеральный директор Henderson: — Попытаюсь ответить. Могу рассказать о ситуации со слов некоторых участников рынка, с которыми мы имеем прямые контакты и также со слов некоторых консалтинговых компаний, которые вели такие же тет-а-тет разговоры с управляющими компаниями. В нашем сегменте, цифры обсуждались, примерно минус 20%. Мы говорим о сегменте — средний, средний плюс. Хотя на недавнем форуме Куснирович (Михаил Куснирович, председатель совета директоров группы компаний Bosco di Ciliegi — ред.) сказал, что в luxury все хорошо, и у Bosco был рост около 10-15%.
Дмитрий Потапенко: — Все-таки Олимпиада, Ванкувер.
Рубен Арутюнян: — По их оценкам luxury упала на 30-40%, а низкий ценовой сегмент варьировал около ноля. Сергей Яшко качает головой, наверное, он так и представляет ситуацию.
Сергей Яшко, заместитель генерального директора "ГфК Русь": — Я согласен с комментарием Дмитрия. Олимпиада и госзакупки имеют значение.
Дмитрий Потапенко: — Там должен быть миллионный рост, должны быть такие проценты роста.
Рубен Арутюнян: — У российских ритейлеров нашего рынка сформировалась лояльная аудитория, которая и поддержала компанию, так как мы работаем более 12 лет. В целом, мы считаем год успешным, потому что мы сохранили большую часть магазинов. Были и закрытые магазины, но это необходимо делать во время кризиса, и у нас также были открыты магазины. Закрыто около четырех точек, открыто — шести. Так что относительно рынка мы сыграли неплохо, у нас остались обороты примерно на том же уровне, как и в прошлом году. Как и все, мы активно занимались своими издержками. Теперь я готов искренне ответить на вопросы коллег.
Вопрос из зала: — Ваши планы развития на 2010 г.
Рубен Арутюнян: — Все дальше и дальше мы становимся сторонниками теории относительности Эйнштейна, поэтому говорим, все будет относительно. Относительно того, как будет развиваться рынок, и того, как будут строиться торговые центры. В наших планах открытие 10-15 магазинов и закрытие 2-3. Каждый из наших магазинов имеет отдельный баланс, мы прослеживаем его результаты. Поэтому закрытие не говорит в нашем случае о том, что сеть чувствует себя плохо. Речь идет только о том, хорошо ли себя чувствует магазин в данном торговом центре. Таким способом мы улучшим эффективность компании и увеличим сеть. Из основных магазинов, которые будут точно открыты, и мы надеемся, что торговые центры не подведут, в Москве это «Вегас» на Каширке, Mall of Russia в ММДЦ «Москва-Сити», это проекты «Меги», которые они планируют открыть в этом году. Мы участвуем во всех проектах «Меги». И есть еще два-три, о которых сейчас точно не помню. Все торговые центры к нашему бренду относятся с пониманием. Нам кажется, что нужно открываться в кризис, потому что условия не похожи на те, которые были до кризиса. Даже для сформировавшейся сети. Главное, чтобы открывались торговые центры.
Дмитрий Потапенко: — Понятно, он не только должен открыться, но нужно, чтобы и арендаторы его наполнили, и желательно, чтобы туда пошел покупатель. А то ведь можно встать на отшибе и стоять долго и упорно. В каком-нибудь «Рио», когда он открывался.
Вопрос из зала: — Рынок одежды имеет ярко выраженную сезонность. Изменилось ли поведение потребителя в условиях кризиса, увеличилась ли поляризация спроса в рамках сезона или она размазалась?
Рубен Арутюнян: — Не могу ответить за весь рынок, но расскажу о нашей компании. У нас сезонность — это, конечно, преддверие нового года и наших любимых выходных дней, также февральские праздники. Эти пики для нас практически равносильны.
Что касается сохранения нами тенденции прошлого года в рублях, я хочу сказать, что это произошло в основном за счет очень активной маркетинговой политики компании. Маркетинговую кампанию во время кризиса мы не сворачивали, мы не снижали издержки на маркетинг. Продолжалась не только реклама на радио, но и были запущены акции, в том числе с Жераром Депардье.
В этом году мы планируем делать такие же акции и привлекать покупателей в свои магазины. Нам кажется, что продавать одежду — это половина дела, потому что мы не продаем одежду, мы своих клиентов обслуживаем и поднимаем их уровень жизни. Если мы что-то можем им посоветовать, сделать презент, подарить сувениры, и таким образом тоже привлечь их в наши магазины, мы будем только рады. Мы будем рады делиться с ними, в том числе и доходами. Поэтому в течение года проводились акции. Не было скидок, как у парфюмерных сетей — 70%, 90%, но были точечные акции, которые доказали свою эффективность, и так мы сохранили тот самый тренд.
Также у маркетологов есть такое понятие, как рекламный шум. Именно во время кризиса все перестают рекламироваться, и даже та реклама, которую вы делаете, настолько эффективно воспринимается потребителями, что эффективность ее в разы выше, чем во время экономического роста. Это всегда было нашей политикой, особенно в спад, никогда не сокращать маркетинговые расходы.
Опять же все зависит от того бизнеса, которым вы занимаетесь, но в зависимости от того уровня продукции, который вы предлагаете покупателям, к нему должна быть привязана четкая маркетинговая стратегия. Я сейчас не готов обозначить название одного из лучших российских клубов, у нас ведутся переговоры о том, что мы, возможно, станем титульным спонсором одного из лучших клубов. Когда у нас это произойдет, мы объявим. Мы считаем, нужно постоянно привлекать интерес к марке и постоянно увеличивать ее ценность в глазах наших покупателей, по возможности с помощью ко-промоций, ко-брендинга. Поэтому рассчитывать исключительно на то, что покупатели придут в ваш магазин и будут покупать, было бы очень наивно. Надо всегда вести с ними диалоги и пытаться найти точки соприкосновения, точки их желаний и ожиданий.
Вопрос из зала: — Ваша маркетинговая активность была сосредоточена на имиджевой рекламе или на рекламе конкретных брендов?
Рубен Арутюнян: — У нас монобрендовые салоны, поэтому мы рекламируем сами себя исключительно как private label, но весь вопрос не в рекламе товара, а в стиле жизни от Henderson. Мы сделали такую акцию: наши покупатели поехали во Францию встречаться с Депардье. Потом они вернулись радостные и написали отзывы об этой поездке.
Мы также регулярно выпускаем газеты для наших покупателей, где рассказываем не только о новинках, но и о мире моды в целом, рассказываем, как им лучше одеваться, как им подбирать одежду, что с чем совмещать. Мы даже выпускаем книги о мужской моде. Все эти вещи мы делаем селективно, потому что хотим понять, как это будет воспринято покупателями. Таким же образом у нас идут продажи книг, связанных с модой. Приведу пример. Иногда человек приходит и говорит: «Я хочу приобрести семь таких книг, буду делать подарки знакомым». У нас не книжный магазин, но к нам приходят женщины, которым нужно по 7-10 книг для своих мужчин, друзей и так далее. Казалось бы, продукт совершенно не для магазина одежды. Но я уверен, читая такую книгу, люди будут с умом подходить к выбору или расширению своего гардероба.
Дмитрий Потапенко: — Если более вопросов нет, тогда спасибо, Рубен. Все было прекрасно.
Рубен Арутюнян: — Пожалуйста.
Дмитрий Потапенко: — Александр Некипелов, генеральный директор «Бельпостель». Александр, как у вас?
Александр Некипелов, генеральный директор сети «Бельпостель»: — Добрый день. Сначала скажу о своих ощущениях, потом перейду к цифрам. Знаете, ощущение такое, что этот кризис был в голове. Большая проблема была в том, что у людей в голове. Говорили об освобождении рабочих сил. Рабочие силы освободились. Но, например, вчера я смотрел статистику — из 100 человек, пришедших устраиваться на работу, прошедших собеседование, в качестве стажеров выходит 10 человек, а продавцами становятся два. Вы представляете? А ведь у нас продавцам картошку взвешивать не надо, белые магазины, 4-5 продаж в день — милое дело.
Вопрос из зала: — Зарплату не пробовали урезать?
Александр Некипелов: — У нас жесткий KPI, и тот, кто не работает, получает 12 000 руб., а тот, кто работает, может получать и 35 000 руб. Наши сотрудники работают от мечты к мечте. Причем, важно, чтобы мечта была коллективной. У нас женский коллектив, магазины небольшого формата от 50 до 150 кв.м. Максимум 4-5 продавцов, они работают по сменам, им надо продавать, а обучение, мотивация, демотивация — все это ничто по сравнению с коллективной мечтой. Люди начинают работать, если у них есть мечта купить новые туфли или новое пальто, причем этой мечтой должен «заразиться» весь коллектив. Тогда на глаза процент конвертации от средних 8,5% может вырасти до классических 19 %. Но это касается низшего уровеня, это линейный персонал.
Если прийти к кризису в голове, то можно брать банкиров. Они в рамках договоренностей и действующих кредитных договоров, которые должны были действовать до 2011 г., в одностороннем порядке отзывали банковские гарантии, аккредитивы, которые были размещены и по которым производился и «ехал» товар. Потом говорили: «Саш, ты понимаешь, такая ситуация». А в чем ситуация? «Напишите бумажку». – «Нет, бумажку мы написать не можем, потому что с бумажкой ты пойдешь в суд».
Или рассмотрим отношения с арендодателями. 2009 г. я посвятил борьбе с ними. У нашей компании было 75 магазинов в Москве. В качестве депозитов было заморожено порядка $980 000. После закрытия 10 магазинов, переговоров и тому подобных действий фонд депозитов уменьшился до $ 250 000. С кем-то мы смогли, а с кем-то не смогли договориться. На компромиссы шли только с ТЦ «Европейский» и с ТЦ «Фестиваль». С остальными ругались до последнего.
Дмитрий Потапенко: — «Европейский» «четыре с полтом» за квадрат просят сейчас.
Александр Некипелов: — Они тоже интересны. У них есть белый и черный списки. Те, кто в белом списке, за продление договора платят 150 000. А тем, кто в черном, договор не продлевают вообще. Очень интересная ситуация с «Мегой» в Химках, арендная ставка поднялась с 47 000 за метр в год, до 85 000. И все. Или подписывайте или нет. У нас вокруг магазина в «Химках» уже пустые дыры, соседи съехали.
Вопрос из зала: — А где вы там находитесь?
Александр Некипелов: — Мы стоим около OBI.
Дмитрий Потапенко: — Там серьезные зубы появились.
Александр Некипелов: — Это что касается моего видения кризиса, и того, что отняло много сил в прошлом году. Теперь о тот, что касается нашего рынка. Наша компания работает на рынке домашнего текстиля: подушки, одеяла, комплекты постельного белья, матрасы и тому подобное. Но я всегда говорю: «Господа, сложно разрушить то, чего не было». Даже на момент кризиса этого рынка в цивилизованном виде в РФ не существовало. Нет такой культуры потребления. Когда средний россиянин тратит $15 в год на подушку и одеяло, то китаец в среднем тратит $25 в год. Европеец же тратит 100 евро. Тогда о каком разрушенном рынке может идти речь?
Цивилизованной торговлей в нашем сегменте занимается очень малое количество магазинов. Комплект постельного белья в дискаунтерах и тому подобных сетевых магазинах стоит 400-500 руб., при этом написано: хлопок 100 %. Забудьте! Не может хлопок столько стоить, потому что все хлопковые страны и державы в прошлом году, после того как уменьшили заказы, хлопчатника посадили меньше. В Индии произошел скандал с геномодифицированным хлопком, поэтому у Индии хлопок никто не покупает. Китай выкупил хлопок-сырец у Бразилии и Пакистана. Рост цен с июля 2009 г. по январь 2010 г . составил 50%. Метр ткани стал стоить на 50% дороже. Поэтому мы работаем в сложной среде. Обороты нашей компании в рублях к прошлому году уменьшились на 6,4%. Много это или мало? Мы долго думали и решили уйти вглубь, понять, что же происходит с каждым нашим магазином. Когда все пересчитали средний чек, количество чеков, высчитали выручку на каждый магазин, получилось, что средняя выручка на один магазин упала всего на 1%, количество чеков на один магазин уменьшилась на 1,6 %, средний чек вырос на 0,9%.
Дмитрий Потапенко: — Все в рамках математической погрешности.
Александр Некипелов: — Вот именно. То ли мы сформировали определенный круг своих клиентов, которые ходят к нам с определенной периодичностью и доверяют нам, покупают у нас, то ли ничего в стране не происходит. Спасибо.
Первая серия круглого стола «Итоги продаж в различных форматах розничной торговли 2009. Планы и прогнозы 2010»
Вторая серия круглого стола «Итоги продаж в различных форматах розничной торговли 2009. Планы и прогнозы 2010»
Третья серия круглого стола «Итоги продаж в различных форматах розничной торговли 2009. Планы и прогнозы 2010»
Пятая серия круглого стола «Итоги продаж в различных форматах розничной торговли 2009. Планы и прогнозы 2010»
Шестая серия круглого стола «Итоги продаж в различных форматах розничной торговли 2009. Планы и прогнозы 2010»
