Магазины "Пятерочка", входящие в Х5 Retail Group, из экономичных супермаркетов превращаются в нормальные дискаунтеры. Это ответ на кризис и попытка ускорить передел рынка в свою пользу.
Х5 Retail Group объявила о новой ценовой стратегии в принадлежащей ей сети экономичных супермаркетов "Пятерочка". Отныне все товары в ней будут продаваться по минимальной рыночной цене. Раньше сеть не придерживалась этого правила и на некоторые, не самые ходовые, виды продукции устанавливала цены, средние по рынку. Говорят, иной раз они были даже выше, чем в супермаркетах "Перекресток", входящих в ту же Х5.
Чтобы выдержать такой ценовой режим, не слишком потеряв в рентабельности, компания намерена ужесточить ассортиментную политику. Ассортимент в магазинах "Пятерочка" уже уменьшился с 6 тыс. наименований в недавнем прошлом до 2, 5-4, 5 тыс., а к середине 2009 года останется всего 2, 2-3, 6 тысячи. Предполагается, что обороты по оставшимся позициям возрастут из-за низких цен и можно будет добиваться лучших условий от поставщиков. Кроме того, сокращение ассортимента естественным образом повлечет за собой оптимизацию логистики и торговых процессов, что, в свою очередь, снизит издержки.
Возвращение к норме
Инициативу Х5 Retail эксперты считают оправданной в условиях кризиса. По их мнению, "Пятерочка" — то ли мягкий дискаунтер, то ли экономичный супермаркет — теперь превращается в нормальный дискаунтер. Дело в том, что экономичный супермаркет как промежуточный формат между дискаунтером и супермаркетом — это порождение российских реалий начала 2000-х, когда отечественный потребитель, в отличие от своих собратьев на развитых рынках, еще не определился с запросами. Он хотел, делая покупки, одновременно и сэкономить на чем-то простом, и иметь возможность, не слишком считаясь с деньгами, приобрести что-нибудь "вкусненькое". Однако кризис заставил всех внимательнее относиться к уровню цен. В результате, по мнению аналитика БД "Открытие" Ирины Яроцкой, "потребитель хочет иметь аналогичный европейскому формат магазина низких цен, чтобы закупать базисный набор продуктов. Он уже понимает, что за деликатесами нужно идти в супермаркет, а если хочется разнообразить повседневное меню — то в гипермаркет, где ассортимент шире".
Поэтому для "Пятерочки" жесткость формата приобретает все большее значение. "Предпринятые компанией шаги возвращают сеть к тому, с чего она начинала, — к осмысленному позиционированию в низком ценовом сегменте, — говорит Михаил Бурмистров, руководитель аналитического отдела ИА INFOLine. — Очевидно, что, будучи "как бы дискаунтером", она слишком утяжелила свою ассортиментную матрицу. Число позиций было явно избыточным, учитывая площади магазинов. Да и отход от жесткой ценовой дисциплины в расчете на то, что, дополнив дешевый набор продуктов более дорогими позициями, можно повысить маржинальность, не сработал. В реальности более дорогой товар просто медленно оборачивался".
На низком старте
Сфокусированность ценовой политики и повышение эффективности операций обеспечивает "Пятерочке" сохранение рыночных позиций, делая ее конкурентоспособной по отношению к главным соперникам — "Дикси" и "Магниту". "Дикси" изначально строился как жесткий дискаунтер с наценкой не более 10% на все группы товаров. В то же время, по наблюдениям экспертов, "Пятерочка" позволяла себе устанавливать наценки на уровне 10-15%. "Магнит" в своей ценовой политике, пожалуй, не столь жесткий, как "Дикси", но он придерживается определенных ограничений в ассортименте: количество товарных позиций в его магазинах составляет 3600 наименований. Кроме того, "Магнит" был весьма последователен в том, что отслеживал эффективность магазинов и закрывал нерентабельные. В "Пятерочке" к разнице в рентабельности магазинов относились более терпимо. Михаил Бурмистров связывает это с тем, что основной упор компания делала на повышение капитализации, на которую больше влияют показатели выручки, чем показатели эффективности. "Теперь же и "Пятерочка" наверняка будет вынуждена более придирчиво оценивать работу своих магазинов по рентабельности и, возможно, перетрясет их состав", — полагает он.
Впрочем, "Пятерочка", скорее всего, рассчитывает перетрясти не только собственные магазины, но и чужие. "Компания громогласно заявляет о том, что устанавливает минимальные на рынке цены на товар. А покупатель сейчас как услышит, где он сможет приобретать тот же набор товаров по более низким ценам, так туда и побежит. Так что не исключено, что "Пятерочке" удастся переманить часть клиентов из других сетей", — рассуждает Ирина Яроцкая. В самой сети говорят, что товарооборот может увеличиться "за счет притока людей из других форматов".
Новый курс "Пятерочки" осложняет жизнь не только другим форматам. В первую очередь под раздачу попадают франчайзи самой "Пятерочки", которых у нее более 600. Франчайзи ведут отдельный бизнес и не имеют возможности покупать товар у поставщиков по той же цене, что и магазины компании. "Пятерочка" еще осенью объявила, что готова купить всех своих франчайзи, но до сих пор массовых сделок не было. Теперь предложение становится, по сути, ультимативным. "Мы с радостью и с большим интересом будем изучать возможность покупки наших франчайзи в регионах, а также других сетей формата дискаунтера", — сказал главный исполнительный директор Х5 Retail Group Лев Хасис на пресс-конференции, посвященной новой ценовой политике.
Что касается планов поглощения других сетей, то речь идет как о федеральных, так и о местных игроках. В начале этого года прошел слух, будто сделано предложение "Копейке", но безрезультатно. Между тем на локальных рынках в последнее время выделились игроки с амбициозными планами роста за пределы своего региона, создаются новые розничные компании. Жестким ценовым давлением "Пятерочка" явно рассчитывает добавить своим молодым конкурентам трудностей к тем, что они, возможно, уже испытывают из-за ограниченности оборотных средств. (Заметим, что самой Х5 уверенности придает финансовая помощь со стороны государства: компания уже получила кредитные линии более чем на 13 млрд. рублей. Кроме того, правительство рекомендовало банкам выдавать компаниям кредиты под конкретные сделки поглощений.)
Новая ценовая стратегия важна для Х5 Retail Group и с точки зрения глобальной конкуренции. Не исключено, что в скором времени сеть гипермаркетов "Лента" перейдет в руки гиганта мировой розницы американской Wal-Mart, известной своей феноменальной способностью сбивать цены. До сих пор Лев Хасис мог позволить себе заявлять, что главным конкурентным преимуществом Х5 перед иностранными сетями является знание российской специфики, то есть трудно формализуемых "мягких" факторов рынка. Теперь Х5 не до кокетства, и она готова выжать все, что возможно, из стандартных, жестких технологий работы.
