Редакция vc.ru рассмотрела удачные зарубежные примеры брендированных видео и узнала у представителей российских рекламных агентств о преимуществах и недостатках продвижения с помощью брендированного контента. Сотрудники Promo Interactive, Proximity и Zebra Hero рассказали, что делает контент успешным и на какие бизнес-показатели влияет этот вид рекламы.
Skittles
Производитель конфет Skittles запустил рекламную кампанию Struck by a rainbow, в которой рассказана история человека, состоящего из конфет. Главный герой однажды "попал под радугу" и превратился человека из Skittles. Проект выполнен в стиле документального кино: ситуацию комментируют жена главного героя, его мать, доктор и другие. По мнению доктора, с героем не случилось ничего необычного с медицинской точки зрения, а жена отмечает, что он столкнулся с "кризисом идентичности".
Работа завоевала Бронзового Льва на Каннском фестивале рекламы в 2015 году в категории "Брендированный контент".
Samsung
Фильм Samsung о киборге Ниле Харбиссоне получил награду в номинации Branded content на кинофестивале Tribeca. Харбисоон родился с ахроматопсией — разновидностью дальтонизма, когда человек не воспринимает цвета и видит мир в чёрно-белых оттенках. В фильме Samsung показано, как работает антенна, помогающая Харбиссону воспринимать цвета, и как к нему относятся окружающие.
Антенна встроена череп киборга и передаёт звуковые сигналы о цветах прямо в мозг. Таким образом Харбиссон "слышит цвет".
Media Markt
Для продвижения ритейлер электроники устроил кросс-платформенную кампанию "Кроличий забег" в Германии. Акция была приурочена к Пасхе. Событие было организовано как настоящее спортивное соревнование — с ареной, комментатором и болельщиками. Mediamarkt предоставляла скидку клиентам, в чьих чеках встретится номер кролика, победившего в забеге. Кампания получила Серебряного Льва в номинации "Брендированный контент" на Каннском фестивале рекламы в 2016 году.
Toyota
Производитель автомобилей выпустил мини-фильм, приуроченный к важной дате вселенной "Назад в будущее" — 21 октября 2015 года. В видео рассказана истории инженера, который выбрал профессию, посмотрев знаменитый фильм. По сюжету он назначает встречу с актёрами, сыгравшими главные роли в фильмах "Назад в будущее", чтобы показать им, как на самом деле развилась техника к 2015 году.
General Electric
Благодаря видео, в котором рассказана история молодого инженера, компания General Electric в восемь раз увеличила количество соискателей.
Главный герой видео — Оуэн, который получил новую работу в General Electric. Он занимается разработкой программного обеспечения для продуктов компании и говорит, что собирается сделать мир лучше. В то же время его друзья и члены семьи думают, что он стал простым рабочим. Они смотрят на Оуэна с сочувствием и непониманием.
Редакция vc.ru узнала у представителей российских рекламных агентств, какую роль в продвижении играет брендированный контент, как определить его эффективность и каких ошибок избежать при производстве.
Елена Самойлова, продюсер YouTube-проектов Zebra Hero:
Конечно, видео-формат — это тренд. Видео повсюду. Согласно отчёту Cisco В 2019 году видео будет составлять 80% всего контента в интернете.
Прогрессивные бренды уже несколько лет развивают свои площадки на видеохостинге. За последний год в два раза увеличилось количество брендированых каналов в России. Увеличивается и число брифов на YouTube-каналы. Хотя пока ещё этот канал не глубоко проник в годовые стратегии digital и SMM, всё к тому идет.
Нам известны кейсы, когда каналы действительно влияли на долю рынка и продажи. Конечно, результаты зависят от масштаба проекта и от объема медийной поддержки. Реальная польза от YouTube есть — это новая площадка бренда, новая аудитория, форматы и, главное, эффективный в смысле стоимости и затрат времени брендированный контент и капитал бренда.
Результаты зависят от масштаба проекта и от объема медийной поддержки. Но вот бесспорно реальная эффективностью YouTube: контент будет работать на бренд продолжительно. В отличии от социальных сетей видео на канале будет набирать просмотры в течение месяца и даже дольше, в последствии контент будет индексироваться в поисковиках.
Пример удачного решения — канал Samsung Russia (проект рекламных агентств Zebra Hero и Jami — прим.ред.), который имеет более 287 тысяч подписчиков. Samsung уже несколько лет подряд запускает масштабные проекты на своей площадке. Очевидно, что положительный результат есть. Проекты Samsung одни из самых заметных на этом рынке, и канал входит в тройку лидеров в рейтинге брендированных YouTube-каналов.
В этом году бренд вышел на новый уровень и запустил на площадке сразу несколько долгосрочных шоу, среди которых YouTube-сериал с топовыми блогерами в главных ролях.
Главное для бренда — его аудитория и возможность говорить с ней на одном языке, понятно доносить своё сообщение или позиционирование. Канал на YouTube — самая актуальная и интересная площадка, которая позволяет это реализовать. На YouTube основные показатели эффективности — это подписчики и вовлечение. Количество комментариев и лайков под видео — вот основные показатели успешности проекта на YouTube. Если у зрителей есть отклик на контент — все получилось.
Брендированный контент — это история. История с любопытным развитием и уместным включением бренда. Брендированный контент похож на кино. Его главное отличие в том, что это не реклама, а результат совместного с брендом творчества.
Контент должен быть интересным, в нем должны быть герои и сюжет с поворотами. Если интересно наблюдать за персонажами, если ты им сопереживаешь и подключаешься к истории — пользователя не отпугнет ничего.
Столкновение бренд-гайдов и креатива есть. И это интересно. Если бренд решает что-то делать в интернете на YouTube — нужно быть смелыми, решительными и актуальными. На YouTube всем интересна правда и реализм, идеальные истории остались в телевизоре.
Иногда сценарии выходят за пределы привычных рамок бренда. Решить такую проблему можно аргументами и экспертизой. Если вы уверены, что шутка или фраза зайдет, потому что это какой-то блогерский "внутряк" или актуальный мем — нужно бороться за него изо всех сил. А если упоминаний бренда слишком много — нужно обернуть это в пользу креатива и использовать это как приём.
Возможные ошибки при создании контента: не актуальность и зажатость, излишний телевизионный подход к производству, оголтелое продвижение без четкого таргетинга на аудиторию, нечистый трафик, купленные комментарии под видео.
Дарья Нагибина, контент-директор Proximity Russia (BBDO Group):
Если говорить именно о бренд-каналах, а не видеорекламе, большинство брендов, действительно, пришло на YouTube не до конца осознанно, поддавшись магии цифр (по популярности YouTube уступает только Facebook) и используя этот канал просто как видеохостинг для своих рекламных роликов.
Тем не менее, есть определенный процент брендов, которые извлекают реальную пользу из своих каналов на YouTube. Они понимают специфику площадки и стратегически создают качественный видеоконтент не "про бренд", а "про аудиторию" — то есть контент, который пользователи добровольно смотрят, потому что он отвечает их интересам. И показатель эффективности здесь — количество подписчиков и их вовлеченность ("лайки", "репосты" и комментарии), а не просто количество просмотров видео.
Пример "живого" брендированного контента на YouTube из нашего портфеля — канал для женского бренда одной из крупнейших международных FMCG-корпораций. Идея канала — клуб для девочек, где они могут общаться о том, что их действительно волнует: любовь, школа, красота, дружба. Основной контент — именно "лайфстайловый". Продуктовые же ролики появляются раз в несколько месяцев, и аудитория реагирует на них положительно.
Мы видим простую концепцию, в основе которой лежит не бренд, а потребности ее аудитории. Результат — 492 тысяч активных подписчиков, которые действительно вовлекаются в контент. Так, например, большинство видеоблогеров на канале выросло из простых пользователей, присылавших свои видео и общавшихся в комментариях.
Брендированный контент сегодня — это инструмент для формирования долгосрочных отношений с потребителем. Именно через контент бренды могут транслировать свои ценности и выстраивать вокруг них диалог со своей аудиторией, чего нельзя сделать в рамках стандартной рекламной кампании.
Но при этом надо понимать, что эффективность контента определяется не его соответствием brand voice, а банальным выбором потребителя. Чтобы контент работал на бизнес-задачи, ему, в первую очередь, нужно быть полезным и интересным для выбранной аудитории. Инвестировать в контент-маркетинг, если бренд собирается рассказывать только о себе, заведомо не имеет смысла.
Нативная реклама, вирусный контент, продакт плейсмент — все это возможные форматы брендированного контента, и на этом их список далеко не заканчивается.
В целом, главное отличие брендированного контента все в той же возможности выстроить эмоциональные отношения с потребителем. На сегодня это единственный вид коммуникации, основанный на взаимном обмене пользой: бренды дают аудитории интересный для нее контент, а аудитория — желанную конверсию в виде постоянной лояльности к бренду.
Дмитрий Мысков, креативный директор Promo Interactive (Ogilvy & Mather Russia):
YouTube глобально выступает мостиком любви и дружбы между классической рекламой и digital. Исторически так сложилось, что все клиенты любят снимать ролики. Некоторые даже и умеют это делать. Но они все ещё категорически не понимают и не хотят понимать "все эти ваши диджитл активности". В этом положении YouTube просто идеален. Он про ролики, он в digital и у него понятная финансовая схема.
Так зачем же бренды заводят свои каналы? Куда-то все равно нужно выкладывать прероллы. Если повезло, и центральный офис наснимал кучу роликов, то можно их недорого перевести и выложить на канал. Некоторые производят брендированный контент. Немногие производят отличный брендированный контент.
Удачных примеров огромное количество. Безусловно, западных примеров гораздо больше, чем локальных. Все, что выкладывают на канал GoPro, — просто божественно. Очень хороший и продуманный канал у Coca-Cola Russia.
Контент — это еще один способ взаимодействия с аудиторией. Причём для хорошего контента стоимость контакта может стремиться практически к нулю. Роль контента прописана во всех учебниках: он может воодушевлять, может вовлекать, может обучать. Контент может менять мир и двигать горы.
Хотя многие бренды считают, что контент нужен просто для упоминания. Чем чаще упоминается бренд, тем выше продажи. И кто я такой, чтобы пытаться опровергнуть эту истину, сформированную десятилетиями работы?
Парадигма, в которой потребитель органически отторгает рекламу, а бренд-менеджер пытается правдами и неправдами заставить смотреть его свой ролик, обречена и уже мало где используется. У потребителя, который смотрит ролик, нет критерия: брендированный это контент или нет. Критерий потребителя очень прост: интересно или нет.
Поэтому ответ на вопрос о качествах брендированного контента очень прост: он должен быть интересным. Чрезмерный product placement не отвлекает от фильма "Назад в будущее". А последние "киношедевры" российских режиссеров отторгают зрителя вовсе не изобилием рекламы внутри кино. Просто повторю это еще раз: интересно.
Контент — это как бы реклама, но не реклама. Нужно в первую очередь рассказать интересную историю, в которой продукт играет важную роль. Но, к сожалению, многие забывают о том, что история должна быть.
И еще не стоит забывать о посеве. Конечно, каждый надеется на гениальность своего ролика. Все мы ожидаем увидеть стремительный рост числа просмотров (а потом признание, овации, премии). Но в час на YouTube заливается огромное количество видео. И без медийной поддержки даже гениальное видео останется без внимания. А с медийной поддержкой даже бездарности смогут пробиться.
