В стране время предновогодних распродаж. В этом году они проходят на фоне пока еще сохраняющихся кризисных явлений в экономике и общего снижения потребительской активности. Тем не менее розничная торговля традиционно рассчитывает увеличить в декабре свои ежемесячные продажи на десятки, а то и на сотни процентов.
Что дают распродажи нашей экономике, в частности ритейлерам, и потребителям? Не надо думать, что с наступлением декабря розничные операторы начинают таять от щедрости к покупателю и раздавать свой товар за бесценок направо и налево. Распродажи — это прежде всего способ избавиться от остатков, свою прибыль ритейлеры к тому времени уже заработали (или не заработали, если спрос низкий или с продуктом не угадали). Эффективные распродажи позволяют повысить лояльность потребителя магазину и дают возможность под шумок продать уже без скидок большое количество подарков и сопутствующей продукции. А ведь, как известно, больше всего торговля зарабатывает на мелочах. Кроме того, для многих продавцов распродажи все еще остаются фиктивным маневром, чтобы, поиграв ценой, все-таки остаться при своих доходах.
Что касается потребителя, то традиционно для него предновогодняя лихорадка — возможность оправданно (прежде всего для себя самого) погрузиться в импульсивные и эмоциональные покупки. Помимо подарков в расчет принимаются брендовая вещь с большой скидкой, товары длительного пользования — недвижимость, машина, холодильник и проч., опять-таки со скидкой, а также желание или даже предпраздничная обязанность чем-то поднять себе настроение.
Но так было до кризиса. В этом году потребитель стал строже и к себе, и к розничным продавцам. Да, безусловно, прогнозируемо и традиционно пользуется спросом предпраздничный набор: конфеты, мобильные телефоны, вина, колбасы и елки. По данным исследовательского холдинга «Ромир», только за одну неделю продажи этих товаров по стране увеличились более чем на 7%. Но немногие розничные игроки говорят об ощутимом росте оборотов в целом, в основном это относится к тем, кто в течение года открывал новые магазины или расширял дистрибуцию.
Существенный спад по сравнению с декабрем прошлого и тем более позапрошлого года пришелся на товары длительного пользования — недвижимость, автомобили, крупногабаритную технику, одежду и обувь. Эта группа хоть и не привязана непосредственно к праздничному потреблению, имеет спрос из-за предоставляемых ритейлерами в декабре условий продаж. В прошлом году на декабрь пришлись девальвация рубля и существенное по сравнению с докризисным временем падение цен на различный ассортимент. К тому же у ритейлеров оставались приличные запасы, требующие реализации. Поэтому в кризисном декабре 2008‑го розничные продажи этих товаров все-таки дали определенный всплеск.
В этом году ситуация иная. За год у ритейлеров сократились продажи и, как следствие, — закупки товаров и остатки, которые можно было бы сейчас распродавать. На рынке появились компании, которые в течение года смогли достаточно точно выверить свою ассортиментную матрицу и к концу года пришли вообще без остатков. Кроме того, в 2009 году у нас, в отличие от остального мира, не произошло существенного снижения цен на потребительские товары. Наоборот, по многим наименованиям они даже выросли. При этом доходы покупателей, особенно платежеспособных, работающих в частном секторе экономики, упали в среднем на 15–20%. И сегодня покупатель четко сконцентрирован на целевых функциональных покупках — строго по потребности: «новый телефон куплю на следующий день рождения», «теплые сапоги — когда будут морозы», «новый новогодний наряд не куплю вовсе, пойду в чем-нибудь старом». Впервые за годы «экономики постмодерна» в России эмоциональные, имиджевые, брендовые покупки стали отходить на задний план. Видя такую нерадостную предпраздничную картину, розничные игроки уже заранее думают о возможных методах стимулирования спроса после праздников, в январе-феврале и весной. Для них это сегодня куда важнее.
