Локальные бренды, нацеленные в первую очередь на внутреннего потребителя, часто делают ставку на свою национальную идентичность, чтобы усилить лояльность к собственной продукции со стороны патриотически настроенных граждан. Особенно ярко это проявлялось в последние пару лет в России на волне антизападных настроений. Однако теперь российским компаниям надо будет дважды подумать, прежде чем противопоставлять себя иностранным торговым маркам: ФАС считает это нечестной конкуренцией.
В июне 2014 года российский производитель пива и кваса "Очаково" разместил на рекламных щитах на МКАД рекламу кваса "Очаковский". Под слоганом "За кого играешь ты? Какой квас пить?" на билбордах приводилась таблица с названием квасов, стран и компаний, которые относятся к следующим брендам: "Очаковский" (Россия, "Очаково"), "Русский дар" (США, "Пепсико"), "Хлебный край" (Дания, "Балтика"), "Никола" (Сейшельские острова, "Дека").
Из рекламы следовало, что из известных марок только квас "Очаковский" производится исконно российской компанией, без участия иностранного капитала, иностранных участников и без использования брендов, принадлежащих зарубежным компаниям.
"Сравнительная" креативная концепция возмутила бренды, которые попали в рекламный список "Очаково". Один из фигурантов кампании — "ПепсиКо Холдингс" — направил в ФАС обращение с претензией к данной рекламе. По итогам рассмотрения заявления ФАС вынесла решение признать рекламу кваса "Очаковский" ненадлежащей и недостоверной, т.к. данная реклама якобы содержит не соответствующие действительности сведения о преимуществе кваса "Очаковский" и его некорректное сравнение с товарами конкурентов. В качестве наказания компании предписали выплатить штраф в размере 100 тыс.рублей.
Производитель кваса не согласился с антимонопольщиками. "Очаково" заявила, что уверена в отсутствии дискредитирующей других производителей информации в рекламе "За кого играешь ты?", которая бы нарушала Федеральный закон о рекламе. Сделанное компанией сравнение квасов корректно, поскольку для каждого бренда указаны одинаковые и правдивые характеристики.
С этими формулировками производитель напитков отправился в Арбитражный суд города Москвы, подав заявление о признании штрафа незаконным и отмене решения ФАС. В инстанции рассмотрели предоставленные "Очаково" доказательства, но постановление ФАС о наложении денежного штрафа на компанию не отменили.
В "Очаково" отмечают, что фактически их оштрафовали за право предоставлять потребителям информацию о том, что товарные знаки напитков с "русскими" названиями принадлежат зарубежным компаниям. Летом этого года для подтверждения своих доводов компания провела исследование (выполнено Profi Online Research), результаты которого говорят о следующем: большинство россиян, с одной стороны, считает, что квас "Очаковский" и другие популярные квасные марки производятся в России, с другой стороны – не осведомлено, является ли компания-производитель кваса отечественной или иностранной.
10% и 5% опрошенных указали, что "Русский дар" и "Хлебный край" производятся иностранными компаниями. О том, что "Русский дар" производится компанией "ПепсиКо Холдингс", осведомлены 13%. Знают, что марка "Никола" принадлежит иностранной компании 4%. Порядка трети россиян (29%) осведомлены о том, что компания "Балтика" (без привязки к производству кваса) является иностранной компанией.
Кроме того, при обосновании своего решения в отношении рекламы кваса "Очаковский" в документации ФАС признал, что "при оценке рекламы кваса "Очаковский" ФАС России учитывал субъективное восприятие сообщенных в рекламе сведений…".
Алексей Кочетов, президент ЗАО МПБК "Очаково":
"Печально осознавать, что серьезные решения выносятся на основании субъективного восприятия. Вся эта история с якобы ненадлежащей рекламой нашего кваса наталкивает на мысль о лоббировании интересов транснациональных компаний, которые играют на патриотических чувствах россиян.
Возможно, именно из-за такой политики отечественный бизнес оказался не просто в условиях жесткой конкуренции, а в условиях абсолютного отсутствия поддержки со стороны государства".
