Иногда на рынке можно встретить продукты с, кажется, абсурдно высоким ценником, на которые тем не менее находятся покупатели. Пока одни критикуют такой подход, другие зарабатывают. "Секрет" поинтересовался у предпринимателей, этично ли устанавливать цену, превышающую себестоимость в десятки или даже сотни раз.
Борис Батин, основатель сервиса онлайн-кредитования MoneyMan:
Этичность наценки — философская категория, не имеющая прямой связи с реально происходящими процессами. Ставить опыты на животных неэтично, но эффективно с точки зрения разработки лекарств для людей. В условиях рыночной экономики и свободной конкуренции степень этичности наценки определяет потребитель. С другой стороны, существуют монополии, которые зачастую могут диктовать окончательную стоимость товара или услуги для потребителя, не опасаясь ценовой конкуренции.
Микрофинансовые компании часто обвиняли в том, что ставки по займам завышены. Но для серьёзных финансистов очевидно, что высокие (относительно банковских) ставки на кредитные продукты МФО экономически обоснованы. Во-первых, микрофинансовые компании работают с гораздо более рисковым сегментом заёмщиков. Микрофинансовая бизнес-модель считает уровень просрочки до 30% приемлемым, тогда как в банках опасным для бизнеса считается уже пятипроцентный рубеж. Операционная стоимость выданного займа МФО примерно равна стоимости привлечения заёмщика и выдачи кредита банком. Однако за счёт того, что средняя сумма займа МФО гораздо ниже, чем банковского кредита, прибыль МФО с каждого клиента ниже, чем у банка. Компании вынуждены компенсировать риски более высокой ставкой. К счастью, этика здесь ни при чём, такие вещи решает исключительно экономика.
Александр Поляков, основатель сервиса аналитики цен Fetchee:
Ответ на этот вопрос у каждого сидит где-то глубоко внутри, на уровне воспитания и ценностей. Можно ли мусорить на улице, брать чужое, когда никто не видит, унижать людей, которые не смогут возразить в ответ? Это определяют нормы общества, в разрезе которого задаётся вопрос. В социально ориентированной стране вроде Швеции предприниматель и общество в один голос скажут, что завышение наценки вредит репутации и бизнесу в долгосрочной перспективе. В переходных экономиках, как в России, неиспользование открывающихся возможностей вызывает только раздражение со стороны конкурентов и обвинения в демпинге и подрыве рынка.
В каждой среде свои правила, сформированные экономическими, политическими и социальными факторами. Идти против них равносильно движению со скоростью 60 км/ч по трассе, где можно ехать 90 км/ч. На первый взгляд может показаться, что меньшая скорость обеспечит безопасность, но на практике неподчинение правилам потока увеличивает аварийность для всех участников движения. Рынок как динамическая система, формируемая действиями многих, подчиняется тем же законам.
Дмитрий Гончаренко, основатель системы управления коллективной работы "Планфикс":
Если речь идёт о конкурентном рынке, то ответ очевиден — конечно, да! Раз уж потребитель готов платить за твой продукт, почему не взять с него по максимально возможной планке? И для рынка SaaS, на котором мы работаем, такой подход считается правильным и почётным. Но переступить через себя и назначить такую цену очень сложно. Сидишь такой, перед глазами куча умных статей с методиками определения максимальной цены, которая даст тебе сотни процентов наценки, а в голове одна мысль: "Ну нельзя так делать, неправильно это…" И все логические доводы разбиваются об эту глупую мысль. Мы так и не смогли перешагнуть через этот барьер — наш сервис стоит на порядок дешевле сравнимых или даже уступающих ему по функционалу систем управления бизнесом. Что это — этика или верная стратегия? Правы ли мы? Честно, не знаю.
Алексей Андреев, управляющий партнёр брендингового агентства Depot WPF:
У самого понятия "наценка" очень много трактовок. Но если сконцентрироваться на сути, можно однозначно сказать, что категории этики этот вопрос не касается совсем. Реализация товара или услуги по несправедливо завышенным ценам в условиях дефицита называется спекуляцией. И это не просто неэтично, а преступно. На рынках, где предложение гарантированно превышает любой спрос, где высока конкуренция, наценка становится объективным фактором, а нередко и элементом маркетинговой стратегии. За счёт наценки производители могут позиционировать свой продукт как более качественный, полезный, престижный и т. д. Массовое потребительское сознание, как "Отче наш", помнит фразу из фильма "Мимино": "Хорошее всё дорого!" Именно поэтому в премиальных продуктах наценка существенно превышает несчастную себестоимость. А в товарах и услугах категории люкс соотношение отпускной цены и себестоимости может доходить до замечательной пропорции 100 к 1.
Цена товара или услуги в определённых видах деятельности не должна формироваться по принципу "себестоимость плюс маржа" — это узколобо. А вот принцип "спрос плюс репутация" позволяет предпринимателю быть более честным перед собой и перед рынком. Манифест звучит так: я продаю за столько, за сколько это могут по максимуму у меня купить! Именно у меня. Вдохновляет?
