Торговая сеть "О’Кей" наконец запустила свой проект магазинов-дискаунтеров. Первые 15 универсамов "Да!" открылись 3 сентября в московском регионе, рассказали Retailer.RU представители компании, однако, на сайте указан магазин еще и в Рязани. Согласно информации на сайте дискаунтера, до конца 2015 г. компания планирует открыть еще 20 магазинов в Москве и Подмосковье, а в ближайшие три года реализовать планы по расширению сети.
Среди особенностей "Да!" — свежая выпечка с диспенсерами для самообслуживания и фрукты и овощи на развалах, которые напомнили первым покупателям немецкий магазин Lidl. "Внизу паллеты и две полочки сверху. Сверху крупные ценники. Все как учили в Германии", — рассказывают специалисты консалтинговой компании в сфере ретейла "Бонтек", уже побывавшие в магазинах "Да!". Скучноваты торцы кассовых столов. Почему цветы? Ну потому что у Lidl в этом месте цветы. Кстати, в самом "О’Кее" все совпадения со стилем Lidl отрицают. Что не очень свойственно этому формату и довольно амбициозно, в магазинах отсутствуют корзинки, на входе стоят только тележки.
Новая сеть, как магазин формата дискаунтер, делает ставку на большое количество собственных торговых марок, под которыми будет продаваться весь спектр продукции — от бакалейных товаров и молочных продуктов до стирального порошка. На сайте нового ретейлера содержится информация о более чем 50 собственных брендах дискаунтера. "Видно, что для обеспечения низких цен подбирался и ассортимент — известных брендов меньше, чем в соседних магазинах", — рассказывают в "Бонтек".
"Большое число СТМ — это часть концепта и бизнес-модели, необходимая для того, чтобы делать цены ниже, чем на брендовые товары. Ключевой вопрос — обеспечить вкус и качество этих марок. Если это получится, то шанс на успех есть. Но в любом случае, приучить покупателя к новым маркам, да еще и к такому их количеству, займет много времени, придется запастись терпением", — комментирует работу компании с СТМ управляющий директор консалтинговой компании "Бонтек" Данил Краснов.
Делясь впечатлениями от нового игрока на рынке, Данил Краснов обращает внимание на слишком слепое копирование Lidl, без малейшей адаптации, причем пока что чисто внешнее. "Вероятно, расчет идет на увеличение доли населения, ориентирующихся лишь на низкие цены. Но в таком случае старт в Москве, где доходы людей отличаются от средних в большую сторону, выглядит не очень логичным, — оценивает управляющий директор "Бонтек", — расчет лишь на одно преимущество — низкие цены — все-таки видится довольно рискованным предприятием. Возможно, менеджмент недооценивает брендочувствительность российских покупателей. Но в любом случае, это опыт, на который будут внимательно смотреть очень многие российские федеральные и региональные ретейлеры".
В настоящий момент компания ведет поиск сотрудников. Бренд "Да!" принадлежит компании ООО "Фреш Маркет", которая входит в состав группы компаний "О’Кей".
У самого "О’Кея" дела идут не лучшим образом, ретейлер демонстрировал во втором полугодии самый низкий рост среди конкурентов, недавняя сделка по продаже части объектов недвижимости "Ленте" лишний раз продемонстрировала сложности в компании. Чистая торговая выручка "О’Кея" за первые шесть месяцев 2015 г. выросла на 4,4% по сравнению с аналогичным периодом 2014 г., достигнув 74,9 млрд руб. Выручка сопоставимых магазинов снизилась на 1,7% по сравнению с сопоставимым периодом 2014 г. за счет падения трафика на 3,6% и роста среднего чека на 2%. Прибыль компании в первом полугодии 2015 г. сократилась почти в три раза до 621 млн руб. Рентабельность по EBITDA "О’Кея" составила 6,2% против 6,7% годом ранее. Все эти показатели говорят о потере доли рынка, которую ретейлер планирует вернуть через новый проект.
А проект дискаунтеров "Да!" — действительно отличный способ для "О’Кея" выйти в самый прибыльный сегмент ретейла и добиться успеха там. Компания рассчитывает, что сеть дискаунтеров ускорит рост продаж: в этом году по прогнозам выручка вырастет на 6%, а в 2016 г. — на 15–20%. Тем более, что диверсификация форматов у ретейлеров последнее время стала трендом, все-таки гипермаркеты — гораздо менее прибыльный формат. Рентабельность "Пятерочки" в X5 Retail Group — 7,9% против 4,9% "Карусели". LFL-показатель гипермаркетов "Магнит" за второй квартал 2015 г. вырос на 3,2 %, в то время как магазинов "у дома" — на 9,74%. Тот же показатель у гипермаркетов "Лента" вырос на 8,3%, у супермаркетов — на 17,1%.
Эксперты полагают, что сам по себе проект дискаунтера не сможет скорректировать позиции "О’Кея" на рынке. Так, Дмитрий Потапенко, бывший управляющий московской сетью "Пятерочка", а ныне управляющий партнер ГК Management Development Group Inc. считает, что операционно и по ценам "Да!" — это не дискаунтеры, а магазины "у дома", не имеющие своей идеологии и не отличающиеся от представленных на рынке, но почему-то с достаточно странным местоположением магазинов.
