Предприниматель Ник Коленда собрал 30 тактик по формированию цены продукта — он изучил психологию человека при принятии решения о покупке, а также исследования в этой области.
В рубрике Growth Hacks — перевод материала Коленда.
Шаг 1: Определите стоимость
У больших компаний есть преимущество. Они могут себе позволить самые лучшие исследования в области ценообразования, чтобы найти оптимальную стоимость своего продукта. У маленьких компаний таких возможностей нет.
К счастью, здесь нам может помочь психология.
На основании исследований мыслительного процесса и поведения, можно сделать вывод, что некоторые цены гораздо более эффективны, чем другие. Даже если с помощью этого материала вы не найдете свою идеальную цену, у вас получится сделать небольшие, однако очень эффективные корректировки, которые позволят максимально увеличить эффективность ваших цен.
В этом разделе вы узнаете, как люди обрабатывают числовые величины (и как, соответственно, выбрать правильные числа для своих цен).
Стратегия: Пользуйтесь "привлекательными ценами"
Последние два десятилетия маркетологи постоянно пользуются ценами, которые заканчиваются на 9,99 или 95. И результаты говорят сами за себя. Посмотрите на уровень продаж Gumroad:
Когда люди видят настолько хорошие результаты, они часто добавляет девятки в свои цены. Однако есть еще одна проблема: цифра слева.
Тактика 1: Уменьшайте левую цифру на одну единицу
Привлекательные цены наиболее эффективны, когда левая цифра меняется. Разница в один цент между ценами $3,80 и $3,79 не имеет большого значения. Однако разница в один цент между ценами $3,00 и $2,99 кажется огромной.
Так почему же левая цифра так важна? Здесь дело в том, как наш мозг воспринимает числовые величины. Наш мозг кодирует числа так быстро (и бессознательно), что мы расшифровываем размер числа еще до того, как заканчиваем читать его.
Исследование Томас и Морвитц (2005) (здесь и далее — авторы исследований и дата публикации — прим. ред.) объясняет это: "во время оценки числа "2,99" процесс расшифровки величины начинается сразу же как только наши глаза находят цифру "2". Соответственно, расшифрованная величина $2,99 фиксируется на самой левой цифре (то есть $2) и становится значительно ниже, чем расшифрованная величина суммы $3,00" (страница 55)".
Бонусный совет: Можно обратить дополнительное внимание пользователя на новую базовую цифру, визуально уменьшив цифры после запятой.
Стратегия: Используйте "когнитивную беглость" правильно
Когда вы определяете цифры в стоимости продукта, стоит учитывать беглость обработки информации. Беглость обработки информации — это легкость, с которой мы обрабатываем информацию.
Мы можем сделать выводы о характеристиках цены, основанные на легкости обработки информации (то есть, легко или сложно она обрабатывалась). Этот раздел научит вас, как выбирать цифры, обрабатываемые с наибольшей беглостью.
Тактика 2: "Округление" должно быть правильным
Один из аспектов цены, который следует учитывать — это ее "округленность". Круглые цены (например, $100) обрабатываются очень бегло, в то время как неокругленные цены (например, $98,76) обрабатываются гораздо сложнее.
Может ли правильный выбор цены влиять на уровень продаж? Исследователи показывают, что может.
Исследования Wadhwa and Zhang обнаружила, что круглые цены, из-за того, что они обрабатываются бегло, лучше работают при эмоциональных покупках. Когда потребитель может быстро обработать цены, то цена воспринимается как само собой разумеющееся.
Исследователи также обнаружили, что верен и противоположный вывод. Потребитель должен затратить больше умственных ресурсов на то, чтобы обработать неокругленные цены. Поэтому такие цены больше подходят для рациональных покупок.
Несмотря на прямые доказательства, я бы оспорил этот вывод.
Даже если сопутствующие покупке обстоятельства основаны на эмоциях, все равно стоит избегать округленных цен (например, $100, $5000). Люди предполагают, что такие цены искусственно завышены, как если бы они взялись из воздуха (Джанишевски и Уи, 2008).
Но где же тогда эта округленность может вам помочь? Этот принцип поможет вам определить, надо ли добавлять к цене центы.
Если ваши покупки основаны на эмоциях, тогда центы можно опустить.
Если покупки основаны на рациональных решениях, тогда центы можно и добавить.
Тактика 3: Выбирайте цифры с наименьшим количеством слогов
Нашему мозгу требуется больше ресурсов для того, чтобы обрабатывать фонетически более длинные числа (это связано с эффектом беглости). Так как нам требуется большее количество умственных ресурсов, мы ошибочно делаем вывод, что такие цены должны быть больше.
Но нам важнее обратное. Люди будут воспринимать вашу стоимость как низкую, если для того, чтобы ее произнести, требуется меньше слогов. Здесь вы бы сразу спросили: "Но ведь когда я вижу цену, я не произношу ее вслух. Я просто читаю ее".
Да, это верно. Но согласно исследованиям, это не имеет значения. Когда вы читаете написанную стоимость, ваш мозг бессознательно вычленяет аудио-образ этой цены (Дехайн, 1992). Вам даже не обязательно выражать стоимость словами у себя в голове, ваш мозг делает это сам в любом случае.
Все еще не верите? Коултер, Чои и Монро (2012) нашли позитивную связь между количеством слогов и воспринимаемой величиной числа. Даже если у двух цен одно и то же количество символов при написании (например, $27,82 и $28,16), люди воспринимают фонетически более длинную стоимость как более высокую.
Шаг 2: Как влиять на восприятие
"Все наше знание происходит из восприятия" — Леонардо да Винчи.
Ничто в этом мире не имеет конкретного значения. Все что мы знаем, есть результат нашего восприятия. И в конце концов, цена — это тоже всего лишь наше восприятие. Ни больше ни меньше.
И это хорошая новость. Нет универсальных стандартов, диктующих нам, является ли цена низкой или высокой — все зависит от нашего восприятия.
В этом разделе вы узнаете некоторые тактики, которые позволяют менять человеческое восприятие. Вы узнаете, как сделать так, чтобы ваша цена казалась еще ниже (не меняя при этому саму стоимость).
Чтобы оценить стратегии, которые будут предложены вам в этом разделе, для начала вам нужно понять, как у людей устроено восприятие цен. Я объясню этот процесс с помощью видео.
Стратегия: Переформулируйте числовое выражение своих цен
Как я упомянул в этом видео, вы можете влиять на память людей своими ценами. Люди будут сравнивать ваши цены с ориентирными ценами, а вы можете внедрить в этот процесс более низкие числовые величины. Зачем внедрять более низкие цены в процесс сравнения? Эта стратегия основана на том, что наш мозг ленив в кодировании числовых величин.
Адавал и Монро (2002) объясняют: "Маловероятно, что ценовая информация о продукте будет закодирована в памяти как точная цифра, скорее всего, она будет закодирована спонтанно, в более обобщенных терминах, обозначающих величину (например, "низкий", "высокий"). Таким образом, когда люди позднее попытаются восстановить стоимость в памяти, цена в цифрах будет подвержена влиянию первоначального контекста".
Принимая во внимание такое свойство памяти, вы можете повлиять на то, как люди будут вспоминать о ваших ценах. Как? Вам просто нужно переформулировать свои цены, придать им более низкое числовое значение. Если показать людям маленькую стоимость, то, скорее всего, их мозг запомнит маленькую величину.
Вот несколько тактик, которые тут могут помочь.
Тактика 4: Разделяйте стоимость упаковки и доставки
Если вы продаете продукты онлайн, то стоит отделять стоимость упаковки и доставки. Когда вы используете "раздельное ценообразование" (то есть, разбиваете общую стоимость на множество составляющих), вы фиксируете восприятие покупателей на базовой стоимости, а не на настоящей итоговой стоимости (Морвитц, Гринлиф и Джонсон, 1998). И когда люди снова будут сравнивать ориентирную стоимость с вашей ценой, то, скорее всего, в сравнении будет участвовать базовая стоимость.
Хосейн и Морган (2006) протестировали эту возможность на аукционах eBay. Они устроили аукцион для музыкальных CD и проанализировали различные схемы открытых торгов.
Некоторые аукционы предлагали низкую стартовую цену включая стоимость доставки (то есть, $0,01 + $3,99 за доставку).
Некоторые аукционы предлагали более высокую стартовую цену, но без стоимости доставки (то есть, $4 с бесплатной доставкой).
В результате, аукционы с низкими стартовыми ценами (отделившие стоимость за доставку) привлекли больше покупателей и принесли больше дохода. И Кларк и Вард (2002) достигли тех же результатов на аукционах с карточкой покемона "Чаризард".
Тактика 5: Предлагайте оплату в рассрочку
Точно также, когда вы даете людям возможность заплатить за ваш продукт небольшими взносами (а не одной крупной суммой), вы привязываете восприятие покупателя к маленьким ценам.
Предположим, что вы продаете онлайн-курс за $499. Предлагая оплату в рассрочку (например, 5 платежей по $99), вы, таким образом, вмешиваетесь в процесс сравнения цен у людей. Скорее всего, они будут сравнивать величины платежей по рассрочке ($99) с общей ценой продукта у вашего конкурента (например, $500) — и эта большая разница делает ваше предложение гораздо более привлекательным.
Но не стоит обманываться. Люди не идиоты. Они понимают, что сравнивать $99 и $500 не совсем корректно.
К счастью, это не имеет значения. Так как люди обычно сравнивают ориентирные цены подсознательно (Музумбар и Синха, 2005), у установленных вами выплат по рассрочке есть хороший шанс попасть в процесс сравнения.
Тактика 6: Указывайте величину ежедневного взноса
Того же эффекта можно добиться, представив стоимость в виде ежедневного взноса (например, $0,87 в день). Эту стратегию ценообразования часто называют "пенни-в-день", она создает у покупателей впечатление более низкой общей цены (Гурвиль, 1998).
Но, конечно, базовая цена должна иметь для вас первостепенное значение. Просто упоминайте об эквиваленте ежедневного платежа. Это низкое число закрепляет восприятие людей на самых низких значениях ценового спектра.
Не переживайте, если не можете представить свою стоимость в виде ежедневного эквивалента выплат. Вы можете добиться того же эффекта, сравнивая свою цену с мелкими наличными расходами, такими, например, как чашка кофе (Гурвиль, 1999).
Стратегия: Создавайте установку на восприятие маленьких величин
Предыдущая стратегия объясняла, как цифровые якори могут влиять на восприятие людьми вашей цены. Однако вы можете влиять на восприятие людей и через общие величины. Например, Опенгеймер, Лебаф и Брюер (2007) обнаружили, что люди оценивали стоимость ниже, если их просили нарисовать короткую линию (в сравнении с длинной линией).
Если вы хотите, чтобы люди воспринимали ваши цены меньше, чем они есть на самом деле, вам нужно сделать так, чтобы все соответствующие характеристики цены ассоциировались с небольшим величинами.
Вот несколько тактик, которые могут помочь.
Тактика 7: Размещайте цены в левом нижнем углу
Если вы хотите, чтобы люди воспринимали ваши цены ниже, чем они есть, то вам стоит физически располагать свои цены в левой области (Коултер, 2002). Это звучит странно, но выслушайте меня до конца.
Исследования показывают, что направляющие сигналы ассоциируются с определенными понятиями. Например, пространственное положение вверху метафорично ассоциируется с хорошими качествами: "Праведники идут "вверх" в Рай, в то время как грешники идут "вниз" в Ад". В СМИ кинокритики дают хорошим фильмам оценку "палец вверх", а плохим фильмам — "палец вниз"." (Мейер и Робинсон, 2004, страница 243).
Благодаря тому, что понятие "вверх" ассоциируется с понятием "хороший", фиксирование установки на пространственный указатель "вверх" может запустить ассоциацию с "хороший". Мейер и Робинсон обнаружили, что испытуемые узнают положительные слова быстрее, если они расположены ближе к верхней части экрана (а слова с отрицательным значением распознаются быстрее, когда они были расположены ближе к нижней части экрана).
Тот же самый принцип применяется к числам. Дехайн, Боссини и Гиракс (1991) обнаружили, что люди представляют числа на воображаемой горизонтальной линии по возрастанию слева направо. В своем исследовании они показывали участникам цифры от 0 до 9 и просили указать их четность (то есть, было ли число четным или нечетным). Как и ожидалось, люди определяли быстро меньшие числа, если писали левой рукой (и наоборот). Другими словами, люди отвечали быстрее той рукой, которая совпадала с соответствующей стороной их воображаемой линейки.
Как это открытие относится к ценообразованию? Так как мы воспринимаем меньшими числа, которые принадлежат левой части горизонтальной оси координат, то если расположить цены слева, то это запустит в восприятии людей концепт меньших величин — так вы измените восприятие ваших цен (Коултер, 2002).
Кроме того, мы можем ассоциировать числа с вертикальной осью координат (когда маленькие числа располагаются ближе к низу), поэтому оптимальный способ расположения цены на элементе — в левом нижнем углу.
Тактика 8: Используйте меньший размер шрифта
В дополнение к направляющим сигналам, физический размер символов в цене также может влиять на восприятие. Благодаря беглости обработки информации, люди будут воспринимать стоимость маленькой, если вы напишете ее шрифтом меньшего размера.
Эта тактика особенно эффективна, когда когда вы противопоставляете свою стоимость ориентирной цене, написанной большим шрифтом (Коултер и Коултер, 2005).
И не забудьте об интервале — пробелах между буквами. Шрифты с маленьким интервалом тоже создают у людей впечатление, что стоимость ниже.
Тактика 9: Не используйте разделитель, если это возможно.
(здесь и далее рекомендации для цен в долларах — прим. ред.)
Тактика 10: Используйте "конгруэнтный" язык
Будьте осторожны, когда выбираете язык, которым будет написан текст около вашей цены. Некоторые слова могут испортить процесс восприятия покупателей.
Например, Коултер и Коултер (2005) представляли участникам различные описания роликовых коньков. В некоторых описаниях особое ударение делалось на "низком коэффициенте трения". В других описаниях основное внимание уделялось "высоким эксплуатационным характеристикам".
Даже несмотря на то, что участники оценили эти характеристики как равнозначные, тем не менее, они более благоприятно воспринимали стоимость, если описание товара при ней содержало слова "низкий коэффициент трения".
Если вы выбираете язык текста, который будет расположен около вашей цены, выбирайте слова, которые будут "конгруэнтны" с маленькой стоимостью (например, "низкий", "маленький", "крошечный").
Тактика 11: Будьте точны с большими ценами
Томас, Саймон и Кадияли (2007) проанализировали 27 тысяч сделок по продаже недвижимости. Что они обнаружили? Недвижимость покупали охотнее, когда цены были более точными (например, $362978, а не $350000).
Возможно ли, что на это повлиял процесс переговоров? Если кто-то просит очень точную сумму денег, не получается ли так, что у потенциального покупателя будет меньше пространства для торга? Я так сначала и подумал. Исследователи исключили эту возможность. Как ни странно, здесь задействован процесс фиксации в сознании покупателя чисел с маленькими величинами.
Задумайтесь. Что происходит, когда вы используете точные числа? Ответ: в цене участвуют маленькие цифры (например, 1, 2, 3).
Из-за того, что существует ассоциативная связь между точными ценами и маленькими величинами, точные цены запускают в подсознании покупателя ассоциации, связанные с маленькими величинами, влияя таким образом на восприятие цены.
Бонусный совет: Так как покупка дома очень продуманное действие, вы можете усилить психологическое воздействие, используя точные, неокругленные числа (например, $362,798.76)
Стратегия: Максимально увеличивайте ориентирные цены
Две последние стратегии помогали вам уменьшить воспринимаемую величину стоимости. Однако, вы можете добиться того же эффекта, максимально увеличив величину ориентирных цен. Далее вам будет предложено несколько тактик.
Тактика 12: Начинайте переговоры с высоких и точных чисел
Благодаря эффекту якоря, ничего удивительного в том, что продавцы могут получить больше денег, начав переговоры с более высокого начального предложения (Галински и Муссвейлер, 2001). Это высокое число устанавливает так называемую якорную точку, притягивая финальную стоимость товара ближе к ее уровню.
Но начинать переговоры стоит не только с высокой начальной стоимости, но и с назначения очень точной цены. В одном исследовании, Джанишевски и Уи (2008) просили участников оценить реальную стоимость плазменного телевизора на основании предложенной розничной стоимости — которая была $4,998, $5,000 или $5,012.
Когда участникам давали более точные значения ($4,998 и $5,012), они оценивали реальную стоимость телевизора значениями близкими к этим ценам. Если предлагаемая цена была округлена ($5,000), участники верили, что настоящая цена гораздо ниже.
Когда в роли якорной точки выступает точное число, мы подстраиваем нашу оценку на несколько пунктов меньше. Почему? Скажите спасибо вашей воображаемой линейке. Как объясняют Томас и Морвиц (2002): "Если такая подстройка рассматривается как движение по субъективной репрезентативной шкале, тогда количество делений на этой шкале может влиять на количество подстроек. N количество блоков регулировки на шкале с высоким разрешением будет охватывать менее объективное расстояние, чем то же количество блоков регулировки на шкале с низким разрешением".
Эта идея работает особенно хорошо на аукционах eBay. Когда вы создаете собственный аукцион, вы можете собрать больший доход, установив высокую отправную цену — стоимость, которую нужно достичь, для того, чтобы предмет был продан. Более высокие отправные цены закрепляют мышление людей на более высоких значениях ценового спектра, что в результате дает больший доход (Каминс, Брез и Фолкерс, 2004).
Тактика 13: Предлагайте людям более высокие "сопутствующие" цены
Принимая во внимание тенденцию к слиянию с якорной точкой, могут ли более высокие цены — даже на товары, не имеющие отношение к вашему — настроить людей на более высокие значения ценового спектра? Станут ли люди платить больше за ваш продукт?
Нунс и Ботрайт (2004) протестировали такую возможность. На популярной прогулочной дороге вдоль пляжа в западном Палм Бич исследователи продавали музыкальные диски. Каждые 30 минут, расположенный неподалеку продавец менял стоимость толстовок на дисплее — цена была либо $10, либо $80.
Что происходило? Вы правильно догадались. Цена толстовок настраивала людей на соответствующие значения ценового спектра. Когда цена толстовок была $80, покупатели платили больше за CD. Если вы продаете что-то на eBay, то было бы неплохо упомянуть еще некоторые предметы, которые вы также выставили на продажу (более дорогие предметы, конечно).
Тактика 14: Показывайте людям любые более высокие цены
Якорение работает не только для цен, оно работает для любых чисел, вне зависимости от того, число это или цена. Приведу удивительный пример. Арайли, Ловенштейн и Прелек (2003) показывали участникам различные продукты (например, беспроводная клавиатура, редкий сорт вина, бельгийский шоколад). Они спросили участников, заплатили бы те за каждый продукт сумму эквивалентную двум последним цифрам в их номере социального страхования.
После получения ответа да или нет, исследователи затем попросили участников установить точную стоимость, которую они готовы бы были заплатить за предложенные товары. Замечательно то, что исследователи обнаружили прямое соответствие между номером социального страхования и ценой, которую участники эксперимента готовы заплатить. Вот данные по одному из продуктов — беспроводной клавиатуре:
Как вы можете применить эти результаты? Может быть просто попросить покупателя представить себе высокое число? Не совсем. К счастью, все гораздо проще. Эффект якорения возникает подсознательно, поэтому покупателям нет необходимости выдумывать числовой якорь. На самом деле, Адавал и Монро (2002) представляли людям более высокие числа, прежде чем показать стоимость. Такой маневр создал условия, в которых предлагаемую стоимость люди воспринимали как более низкую.
Какой урок можно извлечь? Даже если потенциальный покупатель не замечает ваш числовой якорь сознательно, нужно просто показать его ему. Если вы являетесь владельцем онлайн-магазина, можете просто оставить упоминание общего количества покупателей на вашем сайте около стоимости товара. Когда покупатели будут формулировать свою ориентирную стоимость, это высокое число запустит эффект якоря (и их ориентирная цена будет выше, чем могла бы быть).
Тактика 15: Поднимайте цены на предыдущую версию продукта
Если вы запускаете новую (более дорогую) версию вашего продукта, какую стоимость следует назначить для старой версии?
Некоторые компании предпочитают занизить стоимость старой версии продукта, чтобы постепенно ликвидировать ее с рынка. Удивительно, однако, такая стратегия чаще всего является неверным подходом к ценообразованию.
Бейкер, Марн и Завада (2010) предлагают поднимать стоимость на старую версию продукта. Поднимая стоимость, вы поднимаете в сознании людей ориентирную цену (таким образом, увеличивая воспринимаемую ценность вашего нового продукта). Тогда выпуск нового продукта пройдет в более благоприятных условиях.
И наоборот, если вы уменьшаете стоимость своего старого продукта, вы настраиваете себя на неудачу. Вы еще сильнее закрепите в сознании людей низкие значения ориентирной цены, а в результате цена вашего нового продукта будет казаться завышенной.
Стратегия: Подчеркивайте разрыв между ориентирными ценами и актуальной ценой
Предыдущие стратегии либо минимизировали воспринимаемый размер вашей цены, либо максимально увеличивали воспринимаемый размер ориентирных цен. Следующая стратегия поможет вам максимально увеличить воспринимаемую дистанцию между вашей ценой и более высокими ориентирными ценами.
Тактика 16: Визуализируйте отличие двух цен
Когда вы сравниваете свои цены с более высокими ценами, то люди вероятнее всего купят ваш продукт, потому что они не чувствуют мотивации анализировать решение (Урбани, Бирден и Вейлбекер, 1988).
Но есть тонкий психологический прием, позволяющий повысить ценность такого сравнения.
Если вы сделаете так, чтобы ваша цена визуально отличалась от ориентирной цены (например, использование другого цвета шрифта), таким образом, запускается эффект беглости. Покупатели будут ошибочно приписывать такое визуальное различие большему числовому различию (Коултер и Коултер, 2005).
Этот эффект беглости работает не только с цветом шрифта, но и с физической дистанцией. Когда вы располагаете свою цену горизонтально дальше от ориентирной цены, люди воспринимают это как большее числовое различие (Коултер и Норберг, 2009). И не забывайте о размере шрифта. Числа, написанные маленьким шрифтом, особенно эффективны, если располагаются рядом с ориентирными ценами написанными более крупно (Коултер и Коултер, 2005).
Тактика 17: Предлагайте продукты-приманки
Часто люди используют ваши собственные продукты в качестве ориентирных цен. Чтобы убедиться в том, что их сравнение приведет их к вашей нетто-цене, вам стоит добавить "продукт-приманку". Вы, возможно. знаете об этом печально известном исследовании.
В книге "Предсказуемо нерационален" Эриели (2008) описывает странное предложение от журнала Economist. Однажды он заметил, что у них есть три варианта подписки:
— только веб-версия: $59;
— только печатная версия: $125;
— веб-версия и печатная версия: $125.
На первый взгляд можно было подумать, что в "печатную версию" вкралась какая-то ошибка. Кто бы выбрал эту опцию, если по той же стоимости можно получить сразу и веб- и печатную версию? Но Эриели заметил в этом скрытый мотив. Он провел исследование, чтобы подтвердить свои догадки. И оказался прав. Вариант "только печатная версия" очень сильно влиял на продажи.
Без варианта "только печатная версия", люди не смогли бы правильно сравнить варианты подписки. Сколько следует платить за веб и печатную версии? Кто знает. Большинство людей платят за веб-версию, потому что она дешевле.
Однако, вариант "только печатная версия" помогал людям сравнить эти две опции. Потому что "только печатная версия" была хоть и похожей, однако все-таки хуже, чем "web и печатная версии", к тому же люди могли сразу понять ценность подписки на web и печатную версии. Все больше людей выбирало "web и печатную версии" (более дорогой вариант), а журнал Economist получил на 43% больше дохода.
Когда вы предлагаете различные версии своего продукта, естественно, что люди будут сравнивать их. Для того, чтобы подтолкнуть людей к более дорогой версии, вы можете использовать такой же подход.
Создавая две версии дорогого продукта, и делая при этом одну версию в чем-то хуже другой, вы оказываете влияние на процесс сравнения. Но зато ваш дорогой продукт становится более привлекательным.
Шаг 3: Мотивируйте на покупку
Даже если вы уменьшите воспринимаемую величину вашей цены, покупатели могут по-прежнему бездействовать. Тогда их следует немного подтолкнуть. В этом разделе вы узнаете несколько ценообразовательных тактик, которые мотивируют покупателей к покупке. Вы узнаете:
— как уменьшить "боль", которая возникает у нас, когда мы отдаем деньги;
— как правильно использовать скидки, чтобы стимулировать продажи.
Стратегия: Старайтесь уменьшить "боль от покупки"
Каждый раз, когда мы что-то покупаем, мы ощущаем боль, которую еще часто называют "боль от расставания с деньгами" (Прелек и Ловенштейн, 1998). Если говорить более предметно, то боль возникает из-за двух факторов:
— сосредоточение внимания на платеже (например, мы чувствуем больше боли, когда видим, как деньги уходят из наших рук);
— неправильный выбор времени платежа (например, мы чувствуем больше боли, если платим после того, как потребляем продукт).
Учитывая эти два фактора, вы можете понять, почему Uber, сервис, предлагающий совместные поездки, совершил революцию в индустрии такси. В традиционных такси концентрация внимания на оплате очень высокая. Вы видите, как данные счетчика растут. Каждая минута, проведенная в такси, вызывает всё возрастающие болезненные ощущения. Плюс, в конце поездки водитель заставляет вас платить наличными или кредиткой. Так. Много. Боли.
Uber совсем другой. Нет счетчика в пределах видимости. Физической оплаты тоже нет. Все автоматически списывается с вашей карты. Гораздо меньше боли. Проведение платежа через кредитную карту — это одна из тактик, уменьшающих боль от расставания с деньгами, но вы можете уменьшить боль и другими способами. В этом разделе вы найдете несколько идей.
Тактика 18: Уберите обозначение валюты
Боль от расставания с деньгами можно вызвать очень быстро. На самом деле, знак валюты в вашей цене как раз напоминает людям о ней, это может стать причиной, по которой люди будут тратить меньше (Янг, Кимс и Сессагеро, 2009).
Но не стоит принимать поспешных решений. Прежде чем вы начнете удалять знаки валюты, стоит пересмотреть общую ясность своих цен. Очень часто вам просто необходим знак доллара или рубля, чтобы обозначить, что числа на самом деле являются ценами. В таких случаях, удалив знак валюты, вы рискуете ясностью. Используйте эту тактику только там, где покупатели ожидают увидеть стоимость (например, в меню ресторана).
Тактика 19: Берите деньги с клиентов до потребления
Когда это возможно, ваши покупатели должны платить до того, как начнут пользоваться вашим продуктом или услугой. Предоплата выгодна для обеих сторон.
Во-первых, вы будете предоставлять продукт или сервис, когда он уже оплачен. Скорее всего, вам будут платить. Это очень хорошо.
Во-вторых, люди будут счастливее от вашего продукта. Когда люди делают предоплату, то стремятся концентрироваться на выгоде, которую они получат, а это приглушает боль от расставания с деньгами. А если они уже испытали всю пользу вашего продукта, то оплата для них становится гораздо более болезненной (Прелек и Ловенштейн, 1998).
Такая идея будет полезной для сервисов с ежемесячной подпиской. Если вы берете с покупателей ежемесячные платежи, то лучше брать их в начале месяца (и оформлять свое сообщение с перспективой на будущее).
Старайтесь не рассылать счета в конце месяца (или даже просто подводить итоги платежей за предыдущий месяц). Это все равно, что сыпать соль на рану.
Тактика 20: Делайте свой продукт комплексным
Чтобы уменьшить боль от расставания с деньгами, вы можете рассмотреть возможность совместной продажи вашего продукта с другими. Когда вы предлагаете комплексный продукт, люди не смогут приписать определенную стоимость предметам внутри комплекта.
Если вы решили сделать свое предложение комплексным, то вам нужно следовать двум важным правилам. Какой бы продукт вы ни добавили, он должен быть эмоциональным и с такой же стоимостью.
Посмотрим на каждый сценарий.
Прежде всего, ваш продукт должен быть гедоническим (эмоциональным), а не утилитарным (рациональным). Так как эмоциональные покупки вызывают большее чувство вины (Кхан и Дхар, 2006), комплект уменьшает чувство вины, особенно когда вы делаете скидку на эмоциональный продукт.
Как объясняют Кхар и Дхан (2010), "создание скидки для гедонических предметов дает некоторое оправдание, требуемое для того, чтобы уменьшить чувство вины, которое возникает при их покупке. Однако, так как чувство вины не возникает при совершении утилитарных покупок, то предоставление скидок на утилитарный компонент комплекта никакого дополнительного эффекта оказывать не будет".
Если же вы можете добавить только утилитарный продукт, тогда создайте эмоциональное описание этого продукта. Кхар и Дхан (2010) протестировали комплект, состоявший из лампы за 50 долларов и блендера, также стоившего 50 долларов. Люди чаще покупали комплект, когда в описании товара делалось эмоциональное ударение на использовании блендера (например, создание экзотических коктейлей), а не тогда, когда ударение делалось на его утилитарном использовании (например, создание полезных для здоровья коктейлей).
Во-вторых, не собирайте в один комплект дорогие и недорогие продукты. Недорогие продукты уменьшают воспринимаемую ценность дорогих продуктов.
Брот и Чернев (2012) просили людей сделать выбор между домашним спортивным залом и годовым членством в спортзале. Примерно 51% людей выбрали домашний спортзал, который довольно привлекателен, даже когда продается отдельно от других вещей. Однако, когда исследователи создали комплект из домашнего спортзала и бесплатного DVD с фитнес-уроками, только 35% покупателей выбрали его. DVD с фитнес-уроками уменьшил воспринимаемую ценность домашнего спортзала.
Тактика 21: Смещайте внимание на аспекты, связанные со временем
Описывая свой продукт, избегайте любого упоминания денег. Вместо этого следует упоминать концепт, который гораздо более ценен: время. Могилнер и Аакер (2009) провели эксперимент со стойкой лимонада. Они изменяли слоганы, присутствовавшие на стойке, каждый из которых делал ударение на каком-то особенном качестве:
— Время: "Потратьте немного времени и насладитесь лимонадом C&D".
— Деньги: "Потратьте немного денег и насладитесь лимонадом C&D".
— Нейтральное: "Насладитесь лимонадом C&D".
Когда участники подходили к стойке, им объясняли, что им предстоит решить, сколько они хотят заплатить — любую сумму от $1 до $3.
Результаты были очень точными: акцент на "времени" превзошел все остальные. Люди, выбравшие его, платили в два раза больше остальных (и этот слоган в целом привлек в два раза больше людей).
Исследователи приписали эти результаты личной привязке к продукту: "Так как время усиливает концентрацию покупателей на опыте использования товара, то апелляция к концепту времени (vs. концепту денег) усиливает персональную привязку к продукту, форсируя, таким образом, возникновение отношения к продукту и принятие решений".
Когда вы пишете текст к товару, сделайте акцент на то, какое приятное время покупатели проведут с вашим продуктом или услугой. Такой текст не только сделает ваше предложение более привлекательным, но и отвлечет покупателей от боли расставания с деньгами.
Тактика 22: Создавайте платежные механизмы
Что общего у игровых фишек из казино и подарочных карт? И те, и другие призваны уменьшить боль от расставания с деньгами.
Создавая промежуточное средство между деньгами вашего покупателя и непосредственно платежом, вы искажаете восприятие факта оплаты. Они будут знать, что платят, но не будут чувствовать, что платят.
Почему это не будет ощущаться как платеж? Исследователи обнаружили, что когда есть какое-то дополнительное средство, люди слишком ленятся пересчитать конвертацию между этими валютами (Нунс и Парк, 2003).
Вот крутая идея. Когда новые покупатели открывают счет в вашей компании, вы можете попросить их внести возвратный депозит в размере $10 на их личный счет (который будет использован как плата за ваши услуги).
Так как деньги возвратные, покупатель не станет слишком сильно возражать. Что более важно, такое средство оплаты исказит суть этих денег. При введении такого дополнительного средства, оно не будет ощущаться как деньги (и люди будут более склонны потратить их).
Вы можете усилить это восприятие, если будете называть эту сумму денег как "Баланс на счету [Название вашей компании]" (или любое другое название, в котором не будет указаний на настоящую валюту).
Если вы внедрите эту стратегию, то, возможно, хорошо было бы заместить покупательский депозит определенным процентом. Например, если покупатель вкладывает $10 на ваш счет, вы можете представить их в виде 10%.
Создавая такие депозиты, вы добиваетесь двух вещей. Прежде всего, вы побуждаете покупателей размещать на депозите больше денег. Благодаря психологическому влиянию таких средств платежа, вам стоит усиливать влияние депозитов насколько это возможно. Во-вторых, так вы создаете некоторую внебалансовую конверсию между их деньгами и остатком на счете.
Дрез и Нунс (2004) объясняют, что такие средства оплаты становятся более эффективными, когда покупатели не могут конвертировать Values: "Из-за открытости информации и опыта обмена валют, автоматическая конвертация двух или более валют может, в теории, стать привычным делом. Но если бы это на самом деле было так, то мы бы ожидали, что цены, состоящие из комбинации валют, потеряли бы свою эффективность".
Стратегия: Применяйте скидки стратегически
Если скидки не применять правильно, то они, скорее всего, повредят вашему бизнесу. На самом деле, некоторые специалисты утверждают, что скидки вообще лучше никогда не применять. Этот совет довольно радикальный. Вы можете применять скидки — вам просто нужно делать это правильно.
Где вы можете ошибиться? Если делать скидки слишком часто (или слишком большие), то с течением времени вы можете сделать покупателей очень чувствительными к ценам. И они станут ждать очередных скидок.
Кроме того, скидки могут занизить у покупателей внутреннюю ориентирную цену на ваш продукт, а это может привести к тому, что в будущем покупатели будут меньше покупать (потому что ваша цена будет казаться им слишком высокой).
Это можно исправить только если вы уменьшите частоту и величину скидок. Однако этот раздел содержит некоторые дополнительные тактики, которые помогут поддержать силу воздействия ваших скидок на покупателей.
Тактика 23: Следуйте "правилу сотни"
Чуть раньше вы узнали, что люди могут воспринимать одни и те же цены как разные величины, в зависимости от контекста. Со скидками все то же самое.
Если вы предлагаете скидки, то конечно, вам хотелось бы, чтобы покупатели считали их больше, чем они есть на самом деле. Таким образом, люди будут чувствовать, что они заключают хорошую сделку.
Представьте блендер стоимостью $50. Какая скидка кажется вам лучшей сделкой: 20% или $10? Если посчитать, то у обеих скидок абсолютно одинаковое денежное выражение. Однако, у одной скидки есть преимущество перед другой.
Как выбрать правильно? Бергер (2013) предлагает воспользоваться "правилом сотни". Если цена на ваш продукт меньше $100, показывайте скидку в процентах (например, 25%).Если цена выше $100, пользуйтесь абсолютным значением скидки (то есть, скидка $25).
В обоих случаях будет получаться, что вы выбираете скидку с большими цифрами (а это будет влиять на то, как люди воспринимают величину скидки).
Тактика 24: Для скидки должна быть причина
Чтобы ваши скидки не воспринимались покупателями негативно, вам стоит избегать самого термина "скидка". Или, по крайней мере, вы должны объяснить причину, по которой вы делаете скидку.
Например, магазины низких цен часто ссылаются на то, что стоимость уменьшил поставщик: "Рекламируя понижение уровня цен, магазины, предоставляющие тип скидки "низкие цены каждый день" (например, Wal-Mart), часто представляют информацию о том, что в магазине доступна дополнительная экономия, которая предоставляется благодаря поставщикам… по-видимому, для того, чтобы минимизировать отрицательный эффект рекламных кампаний" (Мазумбар, Раж и Синха, 2005, страница 88).
Показывая, что за вашей скидкой стоит определенная причина, вы усиливаете впечатление, что новая цена — нетипична. А так как цена нетипична, то, скорее всего, люди не станут сравнивать ее с их внутренней ориентирной ценой.
Тактика 25: Избегайте скидок с точными цифрами
Ранее я уже объяснял вам, что точные цифры нужно использовать для больших цен. Так как люди ассоциируют точные цены с маленькой величиной, вы таким образом влияете на восприятие покупателей, такие цены воспринимаются меньше, чем они есть на самом деле (Томас, Саймон и Кадьюли, 2007).
Но в отношении скидок, вам выгоднее увеличить воспринимаемую величину. Если вы будете представлять скидки с точными цифрами, то это, скорее, вам навредит, чем поможет. Такие точные цифры уменьшат воспринимаемую величину скидки.
В подтверждение этой мысли, Томас и Морвиц (2006) обнаружили, что люди воспринимали разницу между 4,97 – 3,96 как меньшую, в сравнении с разницей между 5,00 – 4,00, даже несмотря на то, что разницы почти нет (1,01 vs. 1,00). Чтобы максимально увеличить воспринимаемую величину ваших скидок, используйте округленные значения. Покупатели должны легко вычислять общую величину скидки.
Шаг 4: Максимально увеличивайте ваш доход
Когда покупатель делает у вас покупку, ваша работа на этом не заканчивается. Хотите ли вы, чтобы у вас совершались повторные покупки, или чтобы покупатели продлевали подписку на ваши услуги, здоровый бизнес должен заботиться о том, чтобы разработать разнообразные каналы привлечения доходов от уже существующих покупателей.
Далее вы узнаете о некоторых ценообразовательных стратегиях, которые играют важную роль для получения долгосрочного дохода. Вы узнаете, как сделать так, чтобы рост цен стал менее заметен, а какие ценообразовательные стратегии могут повредить вашей репутации.
Стратегия: Как сделать рост цен незаметным
В мире с инфляцией по-другому быть не может. Ваши цены всегда будут расти. Так как большинство людей знакомы с инфляцией, они все поймут, не так ли? Конечно они все поймут.
Но, к сожалению, не все так просто. Несмотря на инфляцию и другие важные причины, большинство покупателей не видят оправдания росту цен.
Болтон и другие (2003) анализировали это восприятие. Они выяснили, что покупатели "недооценивают эффект инфляции, и не берут в расчет полный объем затрат поставщиков". И это печально. И хотя вы не сможете устранить все негативное влияние роста цен, вы можете сделать так, чтобы рост цен стал менее заметен (и не манипулировать при этом).
Тактика 26: Поднимайте цены чаще (но по чуть-чуть)
Проще всего контролировать восприятие цены через едва заметную разницу (JND).
Едва заметная разница — минимальное количество изменений, которое приводит к обнаружению (то есть разница, которая едва заметна).
Если ваша цена $11,79, то увеличение цены до $14,99 будет более заметно, чем увеличение до $12,99. Понятное дело. В теории, этот концепт, прежде всего, интуитивный. Очевидно, что люди заметят большой рост цен.
На практике, однако, этот принцип противоположен здравому смыслу. Так как компании часто боятся поднимать цены, и приберегают эту тактику как крайнюю меру. Они ждут, пока не станет крайне необходимо сделать это.
Однако, если вы доходите до такого периода, то вам уже отчаянно нужен доход. Тогда вам уже не поможет небольшое увеличение стоимости. Вам потребуется увеличить стоимость сразу на много.
Что же делать? Если вы знаете, что в конце концов вам придется увеличить стоимость, то лучше поднимать её чаще (но по чуть-чуть). Не стоит ждать до тех пор, пока не наступит отчаяние. Кроме того, поднимая стоимость чаще, вы не закрепляете в сознании покупателей определенную ориентирную стоимость. Если ваши цены остаются одинаковыми несколько лет, тогда люди привыкнут к определенному уровню ваших цен. А как только вы поменяете цены, люди, скорее всего, это заметят.
Тактика 27: Уменьшайте размер товара
Также вы можете использовать эту едва заметную разницу для других аспектов вашего продукта.
Предприниматели, работающие на рынке продуктов питания, знают, что покупатели запоминают цены довольно хорошо, и поэтому иногда они уходят от роста цен, уменьшая при покупке физическое количество продуктов (например, пакеты картофельных чипсов, шоколадные батончики).
Уменьшая физический размер продуктов, предприниматели на рынке продуктов питания уменьшают свои затраты и увеличивают скидки. Но, что еще более важно, они увеличивают свой доход, не увеличивая при этом цен (и тем самым берегут покупателя от негативных изменений).
Если вы решаете уменьшить размер продукта, то нужно уменьшать все три измерения — высоту, ширину и длину — в одинаковых пропорциях. Потребители, скорее всего, не заметят изменения по всем трем измерениям (Чендон и Ордабаева, 2009).
Но уменьшение размера вашего продукта может быть рискованно. Если покупатель заметит злонамеренность, вы можете потерять их доверие и тем самым уменьшить уровень продаж. Чтобы максимально увеличить доход, вам следует поддерживать и подпитывать покупательскую верность. Следующая стратегия опишет определенные ценообразовательные стратегии, которые могут причинить ущерб вашей репутации.
Стратегия: Избегайте вредоносных ценообразовательных стратегий
Некоторые ценообразовательные стратегии могут оставить плохой привкус. Этот раздел покажет вам, какие тактики нужно избегать.
Тактика 28: Не используйте тактику "Заманить и подменить"
Когда я искал себе квартиру, я заметил невероятно выгодное предложение на Craigslist. Я приехал посмотреть комплекс на следующий день и был просто сражен наповал роскошью. К сожалению, мое наивное заблуждение не долго длилось. Сделка казалась слишком хорошей для того, чтобы быть правдой. Цена оказалась откровенной ложью — самая дешевая квартира во всем комплексе стоила на $250 в месяц дороже, чем было заявлено. Да, я стал жертвой ценообразования по типу "заманить и подменить".
Ценообразование "Заманить и подменить" — это когда предприниматели рекламируют продукт с невероятно заниженной стоимостью, чтобы заманить людей в магазин. А когда люди приезжают в магазин, продукт недоступен (например, продан, не существует). Затем продавцы пытаются продать этим покупателям более дорогой продукт.
Ценообразование "заманить и подменить" не только не этично, в некоторых случаях оно незаконно. Но даже если бы оно было законно, такой обман запускает отрицательную реакцию, что, в итоге, приведет к падению уровня продаж (Эллисон и Эллисон, 2009).
Тактика 29: Будьте осторожны с динамическим ценообразованием
За последнюю декаду все больше компаний динамически изменяют свои цены под различных покупателей. На основе множества факторов, их алгоритм выводит стоимость, которая должна привести к наивысшему доходу.
Этот тренд известен как динамическое ценообразование. Даже несмотря на то, что оно может показаться привлекательным, вам стоит его избегать. В краткосрочной перспективе эта тактика может повысить продажи, однако Даи (2010) обнаружил, что со временем продажи упадут: "И хотя динамическое ценообразование может быть привлекательным, так как в нем заложена потенциальная возможность максимально увеличить доход продавца, результаты этого исследования показывают, что различная цена на один и тот же продукт может стать причиной сомнений в отношении честности ценообразования, что может привести к нежелательному поведению покупателей".
Всегда ли динамическое ценообразование плохой вариант? Не обязательно. Динамическое ценообразование может быть эффективным, когда корректировка цен основана на спросе и предложении (например, стадионы, пытающиеся заполнить оставшиеся места).
Динамическое ценообразование может стать вредоносным, когда корректировка цен привязана к готовности покупателя платить. Стоит избегать формирования цен на основании прошлого поведения, демографии или любого другого фактора, кроме естественного спроса и предложения.
Заключение
Стоит ли вам проводить A/B-тестирование своих цен? Мои рекомендации часто очень странные. Я это понимаю. Вот почему я постоянно цитирую текст исследований. Вот почему я также предлагаю вам проводить A/B-тестирование моих предложений. Теория — это здорово. Однако теория и практика не всегда совместимы. Если бы вам пришлось проводить A/B-тестирование картинок из моей статьи, не каждый тест прошел бы успешно.
Думаете, что это значит, что стоит проводить тестирование цен, не так ли? Однако ценообразование — это совсем другая сфера. Если покупатель видит две разные картинки, то нет никаких проблем. А если покупатели видят две разных цены — у нас проблема.
Конечно, все будет зависеть от ситуации. Но вот моя стандартная рекомендация: не стоит проводить A/B-тестирование цен. Можно тестировать различные внешние характеристики цен (например, цвет, размер, положение). Однако стоит избегать A/B или многовариантного тестирования непосредственно самой цены.
Если вы все-таки полны энтузиазма, и очень хотите протестировать цены, то стоит провести более контролируемый эксперимент. Отправьте покупателям опрос (в идеале, совмещенный с декомбинационным анализом). Таким образом, вы не вызовете подозрений в нечестном ценообразовании у реальных покупателей в режиме реального времени.
И последняя тактика
Вместо того, чтобы снова повторить все вышеперечисленные ценообразовательные стратегии, я хочу закончить статью еще одной, последней тактикой — самой важной тактикой из всего списка.
Если вы до сих пор не можете обосновать свои цены перед покупателями — тогда, возможно, что у вас проблема не с ценообразованием. Возможно, вы не можете внушить покупателям ценность вашего продукта.
Тогда, вместо того, чтобы концентрировать на новой цене, попытайтесь сделать так, чтобы описание преимуществ вашего продукта лучше передавало его ценность для покупателей.
— Что делает ваш продукт особенным?
— Почему он лучше, чем другие продукты?
— Почему покупатели должны наслаждаться им?
Часто проблему ценообразования можно решить, если более эффективно доносить до покупателя ценность вашего продукта. Вооружившись этой и всеми остальными психологическими ценообразовательными стратегиями, описанными в статье, вы сможете c гораздо меньшими усилиями обосновать уровень своих цен.
