Представители торговых сетей бьют тревогу: новые тренды в digital (локальный поиск, омниканальность, рост доли голосового поиска) меняют поведение потребителя, а вместе с тем и технологию продаж.
Покупатель все чаще отдает предпочтение онлайн-шопингу. Время – слишком дорогой ресурс сегодня, чтобы тратить его на очереди и парковку возле торговых центров. К тому же перед тем, как совершить покупку, пользователь изучает несколько предложений, сравнивая цены конкурентов и прочие параметры.
Интернет-магазины делают все для того, чтобы шопинг был максимально приятным, удобным, а главное — не провоцировал лишних движений. Персонализированные онлайн-предложения (например, «шампунь для вьющихся волос») призваны создать иллюзию того, что всего в один клик можно найти товары или бренды, дающие максимум «точек соприкосновения».
Чтобы не отставать в этой гонке и выдержать конкуренцию, оффлайн-магазины должны осваивать новые инструменты продвижения и эффективного присутствия в сети. Быть рядом с покупателем везде и всегда, ведь неизвестно, на каком устройстве и какой площадке современный омниканальный пользователь будет искать информацию о товаре или услуге в конкретный момент.
Рассмотрим ситуацию, которая, возможно, случалась с каждым. К примеру, пользователь хочет купить товар (например, блендер). Введя название в поисковике, он надеется получить его самым удобным способом, и желательно дешевле. Выдача покажет несколько интернет-магазинов с товаром в наличии. Однако, во-первых, ближайшая доставка может быть не так скоро, как хотелось бы (и к тому же не всегда в подходящее время). Во-вторых, бесплатно – от определенной суммы покупки, в противном случае за доставку придется заплатить, либо осуществлять самовывоз.
При этом карта выдаст ближайшие оффлайн точки продаж, где также может быть товар в наличии. Позвонив по указанным телефонам (при условии, что контакты верные), пользователь узнает, есть ли модель в продаже. Тут же прочитает отзывов и сможет понять, надежный ли продавец. А дальше дело за малым – определиться, как быстрее и удобнее: заехать в оффлайн-магазин поблизости и точно забрать товар уже сегодня или ждать курьера в назначенное время с возможной доплатой.
Глобальная проблема офлайн-магазинов и торговых сетей – некачественное присутствие в сети. Сложно конкурировать с онлайн-торговлей, когда физические точки продаж не представлены на картах, не говоря уже о навигаторах. К тому же, по опыту нашей компании, часть информации (из той, что представлена) содержит ошибки в режиме работы, адресах и телефонах. Как результат — потеря лояльности клиентов.
Так, интернет-магазины зачастую не могут себе позволить арендовать помещения и платить зарплаты многочисленным сотрудникам – бизнес-модель не позволяет. Оффлайн может «зайти» на территорию онлайн-торговли за счет инструментов локального поиска с минимальными затратами.
По мере эволюции поисковых систем, возникают новые возможности для повышения конверсии и получения лидов, которые необязательно связаны с SEO или рекламой.
И поскольку карта с нанесенными метками сегодня выходит на первое место при локальных запросах, непосредственно из выдачи можно приводить клиентов с минимальными затратами.
Чтобы быть в выдаче local-pack (блок с 3 метками на карте) нужно
Один из основных критериев поиска сегодня — данные о геолокации пользователя и, следовательно, результаты, релевантные этой локации.
Если человек и намерен посетить магазин или точку продаж, то наверняка заинтересован в результате «поблизости» либо в заданном радиусе.
Ранжирование (попросту — обойдет ли точка вашего магазина конкурента на карте) зависит от нескольких факторов:
• близость к пользователю;
• правильно выбранная категория и максимально заполненный профиль (Google Мой бизнес и Яндекс.Справочник);
• количество отзывов и рейтинг;
• упоминания в других геосправочниках и на интерактивных картах (например, 2GIS). Имейте в виду: важно, чтобы информация на ресурсах была одинаковой, иначе это вызовет недоверие у поисковика и понизит карточку в выдаче.
Формируя выдачу результатов для пользователя, поисковик определяет приоритеты посредством данных Google Мой бизнес/Яндекс.Справочника. Тем не менее, многие торговые сети и оффлайн-магазины не оценили значимость этих инструментов, теряя конкурентные преимущества.
По данным Google, в ближайшие пять лет около 30% оффлайн-магазинов могут потерять лояльных клиентов из-за отсутствующей или ошибочной информации в сети. Вывод простой: кто обозначил свой бизнес на картах и в других релевантных источниках, тот и получит клиента.
Поиск онлайн — покупка оффлайн: присутствие на картах сокращает время сделки
Имея официальный сайт в интернете, не многие представители торговых сетей и оффлайн-магазинов знают о том, как получить «экстра» трафик. Один из самых простых и доступных способов увеличить конверсию заключается в переходе пользователей непосредственно с карт. Нашел компанию на карте — перешел на ее сайт. Если говорить о поисковой выдаче, не факт, что потенциальный клиент обнаружит по запросу сайт бренда или магазина в ТОПе.
Пользователи переходят по ссылке, руководствуясь намерением узнать подробнее о ценах, акциях и распродажах, товарах в наличии, а также сравнить предложения с аналогами конкурентов.
Сайт бренда был и остается сильным рычагом воздействия. Во-первых, он служит источником максимальной и полной информации для покупателей. Во-вторых, это полностью контролируемый для бренда ресурс, который позволяет использовать любые методы привлечения. И, конечно, позволяет собирать многочисленные данные для аналитики и выстраивания бизнес-стратегии.
Брендам выгодно «задерживать» потребителя на сайте: так он увидит больше выгодных предложений и «беспрецедентных» акций. Как показывают исследования, для покупателей товаров повседневного спроса наиболее вероятный шаг после посещения сайта — покупка в точке продаж. Также важно, что, посетив сайт перед походом в магазин, потребители тратят в среднем на 15% больше в точке продаж, чем те, кто этого не делал.
Между поиском онлайн и последующим визитом в точку продаж замечена высокая связь: каждый второй владелец смартфона посещает магазин в течение суток (Google, Consumers’ Local Search Behaviour). Вот почему еще важна цепочка карты → сайт → посещение оффлайн-магазина. Она может привести клиентов уже сегодня.
Почему еще брендам и точкам продаж важно быть на всех онлайн-площадках?
Не имея привязанности к определенному бренду или точке продаж, как правило, покупатели изучают сразу несколько перед покупкой.
На принятие решения влияет:
— насколько полученные результаты релевантны запросу (в территориальном плане). Карты — лучший способ привлечь клиентов “из онлайна”, идеально подходящих по территориальному признаку;
— насколько удобно и быстро можно перейти на сайт и получить дополнительную информацию (не совершая лишних “движений”);
— максимально полные верные контактные данные;
— фото (актуально для Google Мой бизнес и Яндекс.Справочника). Добавьте фото товаров-бестселлеров, схемы проезда и пр. По статистике Google, карточки с фотографиями получают на 35% больше кликов;
— актуальные списки товаров (такая возможность есть в Google Мой бизнес, т.е. на Google Maps) . Выделите самые популярные (сезонные, скидочные) товары либо услуги;
— отзывы. Мотивируйте клиентов писать их. Работайте с оставленными комментариями, вопросами и негативом.
То, насколько быстро пользователи находят желаемую локацию (аптеку, магазин либо автозаправку) и находят ли ее в принципе, может оказать огромное влияние на прибыльность бизнеса. Трудности, возникшие во время поиска, а также неактуальная информация (адреса, контакты, режим работы) на картах может заставить потенциального клиента обратиться к конкуренту и больше никогда не вернуться.
Именно ритейлу важно быть рядом с покупателем везде. Карты, справочники и навигаторы, соцсети и прочие релевантные площадки — сложно предугадать, где пользователь будет искать информацию. Чем основательнее конкретный оффлайн-магазин интегрировался в цифровую карту города, тем лучше он выдержит конкуренцию.
Также крайне важно защитить данные на картах: подтвердить права на редактирование от имени компании, следить за возможными несанкционированными изменениями. Компаниям с многочисленными филиалами помогут профессиональные сервисы (в СНГ — RocketData.io).
Проверить, смогут ли пользователи найти ваш магазин или точку продаж, и насколько представленные данные корректны, можно в один клик. Также вы можете получить бесплатный отчет об онлайн-присутствии локаций в релевантных источниках, написав нам на hello@rocketdata.io.
*материал опубликован на правах рекламы.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.
