В этой статье расскажем о ключевых показателях оптимизации локаций, которые помогут понять, что работа проведена эффективно, а инвестиции в local SEO рентабельны и приносят на каждый вложенный рубль, как минимум, несколько. Также поделимся формулой расчета ROI оптимизации локаций для вашего магазина.

Локальная оптимизация (local SEO) — это продвижение по категорийным, брендовым, локальным запросам (с указанием геопозиции и без, например, “…рядом”), а также работа с локациями.

Последнее подразумевает добавление актуальных данных обо всех точках компании или торговой сети в релевантные источники, которые работают с картой и локальным поиском, и где пользователи могут искать информацию о компании, товаре или услуге.

В проведенном агентством AlphaBeta исследовании по заказу Google отмечается, что геосервисы в России способствуют годовым продажам компаний на общую сумму 5,43 трлн рублей.

Так, основа эффективной маркетинговой стратегии представителей ритейла — быть “рядом” с покупателем именно там, где он ищет информацию в данный момент. И крайне важно, чтобы все данные обо всех точках компании были представлены достоверно.

Именно поэтому любой компании, которая имеет точки продаж, очень важно быть на всех площадках, работающих с картами (Google, Яндекс, 2gis, MAPS.ME, соцсети, навигаторы, бизнес-справочники, каталоги компаний и пр.).

Сегодня едва ли не каждый представитель ритейла, распределяя маркетинговый бюджет, отдает предпочтение контексту, SEO, медийной рекламе. При этом маркетологи и владельцы компаний зачастую упускают из вида инвестиции, связанные с маркетингом локаций (в частности — оптимизацию присутствия в сети физических точек компании). Одна из причин, которая, возможно, пугает владельцев бизнесов – непонятна рентабельность, ведь просчитать возврат инвестиций довольно непросто.

Вместе с тем, именно карты и сигналы Google Мой бизнес являются самым важным фактором ранжирования в локальном поиске, исходя из результатов исследования Moz. Поэтому, чтобы появляться в локальной выдаче по релевантным запросам, быть “заметнее” конкурентов, оптимизация локаций необходима — не важно, десять точек у компании или сто.

Ключевые показатели оптимизации локаций для представителей ритейла

*Данные доступны для всех владельцев аккаунтов Google Мой бизнес и Яндекс.Справочника. Увеличение количественных показателей рассматривается, исходя из разницы между периодами (ДО и ПОСЛЕ).

Увеличение числа просмотров карточки на Google Maps и Яндекс.Картах свидетельствует об их появлении в локальной выдаче чаще и “выше” конкурентов.

Важно отслеживать изменения в ранжировании по интересующим вас запросам (например, “гипермаркет свао” или “круглосуточный магазин рядом”).

Если позиция карточки в выдаче изменилась (выше конкурентов, чаще попадает в топ-3 local pack), вероятнее всего, это произошло благодаря оптимизации: правильно настроенная категория бизнеса (не только основная, но и дополнительные: например, Еда > Рестораны, кафе, бары > Пиццерии), максимум достоверной информации (контактные данные, прочие атрибуты), фото, 3D-панорамы, контент, ссылочная масса, работа с отзывами и функцией “Вопросы и ответы”.

Именно первая тройка результатов “снимает сливки”: попадая в local pack, компания становится “заметнее” для 44% пользователей.

Лишь 8% из всех, кто осуществлял поиск, просматривают “Другие места”; 29% пользователей обращаются к результатам органической выдачи; 19% просматривают рекламные объявления.

Вот почему для компаний крайне важно попадать в топ-3, оставляя позади конкурентов.

Увеличение количества целевых действий пользователей с карточки. Статистика дает возможность отследить количество совершенных телефонных звонков, переходов на сайт, а также построенных маршрутов. Чем чаще карточки компании попадают в выдачу по релевантным запросам, тем больше пользователей просматривают их, совершают целевые действия, а следовательно, и посещают.

Также, используя коллтрекинг, вы можете отслеживать звонки, которые совершают ваши “лиды”.

Как рассчитать ROI оптимизации локаций для вашей торговой сети

Оптимизация локаций, как и любая маркетинговая кампания, также может быть оценена с точки зрения возврата инвестиций (ROI).

Если представитель ритейла имеет развитую филиальную сеть, работать с локациями вручную едва ли представляется возможным. Профессиональные сервисы (в России и СНГ — RocketData.io) помогут решить эту задачу.

Добавляя информацию обо всех точках в релевантные источники, система обеспечивает эффективное онлайн-присутствие компании в сети.

Встает вопрос: как рассчитать ROI?

Стандартно коэффициент рассчитывается по формуле:

ROI = ((Доход, полученный в результате — затраты на оптимизацию) / затраты на оптимизацию) * 100%

Если ROI рассчитывается за определенный период (например, за полгода), используются показатели именно за этот период.

Рассчитаем фактическую рентабельность инвестиций на примере оптимизации локаций на картах (Google Maps)

Говоря о расчете ROI в данном контексте, прежде всего необходимо определить, сколько средств вернулось конкретно в результате работы с локациями (Local SEO Revenue = L).

Поскольку статистика по карточкам Google Мой бизнес доступна в личном кабинете, произвести расчет не составит труда.

Важно отметить: карточка компании в Google Мой бизнес — мини-лендинг (подобно сайту), поэтому отслеживать конверсию имеет смысл так же, как это делается на сайтах компаний.

Рассчитать выручку, которая “пришла” в результате оптимизации локаций, можно по формуле: L=KSC*V, где

K = количество поисковых запросов;

S = % пользователей (от общего количества совершавших поиск), кто просмотрел карточку Google Мой бизнес. Соответственно, это переходы пользователей на карточку;

D = % совершивших целевые действия (от общего количества посетителей карточки Google Мой бизнес);

C = % посетителей магазина (от тех, кто совершал целевые действия). Это реально отследить благодаря размещенным в карточке utm-меткам, а также с помощью коллтрекинга. Также допустимо использовать показатель средней конверсии.

V = средний чек.

Выше приведенные показатели Google Мой бизнес рассчитываются, исходя из разницы: количество ПОСЛЕ — количество ДО. Это и есть результат, которого удалось достичь именно благодаря оптимизации локаций.

Также для расчета необходимо учитывать коэффициент конверсии и средний чек (общая сумма выручки, деленная на количество заказов).

Так, ROI =[(L — сумма вложений) / сумма вложений)]*100

Теперь рассчитаем ROI на примере одной из реальных кампании по оптимизации локаций, где размер произведенных инвестиций составил $ 3500.

  • разница между количеством поисковых запросов периодов до и после (K) — 267 066
    — % просмотреших карточку Google Мой бизнес (от общего количества запросов) (S) — 0,00724
    — % совершивших целевое действие в Google Мой бизнес (от всех пользователей, кто просмотрел карточку) (D) — 0,47543
    — % совершивших заказ посетителей ресторана (от тех, кто совершал целевые действия), т.е. конверсия (С) — 0,5
    — средний чек (V) — $ 20

Перемножив показатели KSC*V, получаем L = $ 19 335 (примерная выручка от оптимизации локаций).

Чтобы получить ROI, обратимся к формуле, приведенной выше:
вычтем из дохода от вложений (L) размер инвестиций ($ 1500), разделим полученный результат на размер инвестиций ($ 1500). Умножим на 100%.
ROI = 1189%

Данный пример подтверждает: наряду с SEO и рекламой, инвестиции, связанные с оптимизацией локаций, эффективны для представителей ритейла и демонстрируют высокую рентабельность.

Отметка на карте дает преимущество компаниям даже по сравнению с первыми позициями в органической выдаче. Исходя из чего можно сделать вывод: самый короткий путь к покупке лежит через карты.

Чтобы понять, приносит ли результат (и прибыль) работа с локациями в вашей компании, используйте аналитику из кабинетов Google Мой бизнес и Яндекс.Справочник. Обязательно оптимизируйте все точки компании, даже если их сотни.

Проверить, насколько «заметны» точки ваших магазинов на картах, а также узнать, все ли данные представлены корректно, можно в один клик. Получить бесплатный отчет об онлайн-присутствии локаций в релевантных источниках можно, написав нам на hello@rocketdata.io.

*материал опубликован на правах рекламы.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей ритейла.

avatar
  Подписаться  
Уведомлять о