О концепции геймификации покупки и инновационных способах коммуникации с клиентами рассказал Сергей Чебаненко, директор по маркетингу розничной сети «МегаФон Ритейл»
— Как бы Вы определили понятие «инновации»?
— На мой взгляд, инновации — это технологии, которые позволяют получать результаты выше средних по отрасли. Однако «средний результат» быстро меняется. 15 лет назад средний уровень интернет-доступа был 50 килобит в секунду. А сегодня кому-то и 50 мегабит в секунду мало – таков уровень современного рынка. Достаточно дать клиентам скорость в полтора раза выше за те же или сопоставимые деньги и станешь инновационным интернет-провайдером. Так и продавцы, которые первыми предлагают клиентам больше, чем весь рынок, могут считать себя инновационными продавцами.
— В чем основная роль инноваций в ритейле — в оптимизации бизнес-процессов или в повышении лояльности клиента?
— Я бы сказал, что инновации в рознице бывают трех типов. Во-первых, это все, что забирает на себя всю рутину. Во-вторых, это нововведения, улучшающие взаимодействие с клиентами, делая процесс покупки проще, быстрее, удобнее. И в-третьих, это имиджевые инновации, которые также влияют на shopping experience, делая покупку одной и той же «флешки» в магазине А круче, чем в магазине Б. Многие ритейлеры нацелены только на первый тип инноваций. В действительности же ценны все три типа.
— Какие инновации, на ваш взгляд, сейчас наиболее востребованы в вашем сегменте рынка?
— Специфика нашего сегмента рынка заключается в том, что все продавцы электроники предлагают клиенту одно и тоже. Поэтому поле, которое постоянно будет «нуждаться в доработке» — это процесс выбора и оплаты товаров. Однако клиенту важно не только быстро или удобно покупать, но и получать при этом положительные эмоции. За которые, как это ни цинично звучит, клиент с удовольствием готов платить. Простой пример: сегодня многие говорят о геймификации продаж (gamefication – шоппинг как игра). Клиента вовлекают в процесс покупки словно в компьютерную игру, делая выбор покупки не быстрее, а наоборот – длительнее. Но парадокс в том, что клиенту это нравится.
— Все же, если говорить об инновациях в бизнес-процессах, что вы считаете самым важным сегодня?
— Вы знаете, придумать можно все что угодно. Мы с вами сейчас за полчаса можем набросать десяток таких усовершенствований, однако сложность заключается в том, как реализовать красивые идеи на практике.
Предположим, мы меняем выкладку товара. Это должно быть сделано во всех магазинах одинаково быстро, именно так, как нам нужно и с быстрой обратной связью. Я могу проконтролировать ближайший ко мне менеджмент, ну и еще может десять магазинов. А дальше уже начинает влиять «человеческий фактор». Может сделают, а может нет. А может сделают, но не совсем так как нужно. Простое действие, учитывая российские расстояния, может вылиться с огромную проблему.
Поэтому, на мой взгляд, в ближайшее время самыми востребованными инновациями в рознице станут те, которые облегчают реализацию регулярных вещей.
— Какие, например?
— Есть формула, которая кажется мне разумной. Лица, принимающие решения, 25% своего времени должны посвящать настоящему, 10% — анализу прошлого и 65% времени – думать о будущем. Только так можно двигаться вперед. Я уверен, что сегодня большинство директоров львиную часть своего времени разгребают текучку. Им некогда думать о том, куда идет рынок и их компании. Поэтому в первую очередь вся «текучка» должна быть автоматизирована.
— Следует ли этой концепции «МегаФон»?
— Мы в «МегаФон Ритейле» сейчас полностью автоматизируем систему управления ассортиментом каждого магазина, включая планирование, прогнозирование и распределение товара. Это позволит высвободить людей для решения более важных вопросов и уберет пресловутый «человеческий фактор». Такие системы сейчас внедряются в магазинах Vodafone и AT&T.
Также мы работаем над внедрением системы управления рекламными поверхностями. Это электронная система с геопозиционированием, доступная с мобильных устройств, которая сэкономит массу времени территориальным менеджерам и маркетологам.
— А какие решения вы используете для управления лояльностью клиентов?
— У нас очень продвинутая оценка удовлетворенности клиентов. В то время, как передовым опытом считается выставление оценки нажатием на кнопки специального устройства в торговой точке (которым мало кто из клиентов пользуется), у нас опрос удовлетворенности проводится через СМС-оценку. Где отклик значительно выше.
— Многие ритейлеры хотели бы знать, сколько времени клиент проводит в их магазине и с какой периодичностью возвращается. Возможно ли это измерить?
— Да, это возможно, если установить в каждом салоне установить мини-базовую станцию, которая называется фемтосота. Устройство будет раздавать мобильную сеть в радиусе десяти метров (примерно как wifi роутер) и «пеленговать» мобильные устройства клиентов, таким образом ритейлер будет видеть периодичность и время пребывания клиентов в торговой точке.
— Планируете ли вы запуск подобного проекта?
Это не очень сложный в реализации проект, и мы рассматриваем возможность его запуска в ближайшее время. При этом наша система будет мгновенно связываться с биллинговой программой и в течение секунды рисовать портрет клиента на основе его профиля звонков, потребления интернет-трафика, среднего счета и типа мобильного устройства и т. д.
— И что вам даст эта информация?
— Следующим логичным шагом будет подготовка точечных предложений каждому из клиентов. Например, абонент много «выкачивает» мобильного интернета, а смартфон у него старой модели. Мы можем мгновенно предложить ему новую модель этого же производителя на уникальных условиях. Владельцу 4G модема мы можем предложить 4G-роутер – с высокой долей вероятности он его заинтересует. Формирование уникального предложения на основе анализа покупок мобильных гаджетов и изучения профиля использования этих гаджетов – не такое уж далекое будущее.
— Выше вы говорили о необходимости ускорения обслуживания клиентов. Какие инновационные решения будет для этого использовать «МегаФон»?
— Уже скоро у нас в салонах даже в пиковые часы не будет очередей благодаря новой информационной системе для продавцов. Самый популярный вопрос клиента – куда делись мои деньги? Так вот в новой системе траты клиента будут показаны в графической форме с учетом даты звонков, смс, направления, роуминга и других параметров.
Кроме того, в самое ближайшее время у нас во всех салонах появятся терминалы самостоятельной оплаты с поддержкой бесконтактной технологии NFC, которые со временем заберут на себя небольшие платежи. Передав механические действия машинам, мы разгрузим продавца, который переключится на решение нестандартных вопросов.
— Какие еще дополнительные сервисы вы планируете запустить в 2013 г.?
В следующем году будем расширять портфель банковских услуг, ряд из которых будет уникальными для России. Например, мы планируем «связать» мобильный и банковский счета, давать бонусы на связь за транзакции в других сетях и т.д. К концу следующего года наши салоны будут чем-то среднем между оператором связи, магазином, банком и интернет-сервисом.
