Французский ритейлер АШАН может смело считаться одним из пионеров собственных торговых марок на отечественном рынке — и обладателем одной из самых разнообразных продуктовых линеек в этом сегменте. О том, как развивается это направление сейчас, мы поговорили с директором по СТМ "АШАН Россия" Матье Кобаррером.
Какие ценности своих покупателей вы видите приоритетными для развития категории СТМ?
Их стремление покупать качественные товары. Мы ставим для себя и для наших поставщиков высокую планку по качеству товаров и берем на себя обязательство соответствовать ей.
Какова общая доля продукции под СТМ на сегодняшний день? Каковы планы развития собственных торговых марок у АШАНа?
Сегодня мы выпускаем около 1700 товаров под 19 собственными марками. В планах на 2012 год — ввести еще 5 новых марок, а к 2014 году увеличить количество товаров под СТМ до 3000. Если говорить о доле продукции СТМ, то это порядка 12%, однако этот показатель колеблется в зависимости от сегмента, в котором представлена СТМ.
Чем вызвано стремление АШАНа так значительно увеличить долю СТМ?
Развить рынок СТМ в России до европейского уровня было в наших амбициозных планах еще тогда, когда мы запускали первые марки. Но такое развитие не может быть резким, ведь российский рынок еще не был подготовлен, и клиенты не знали, что такое частные марки. Теперь, когда наши марки узнаваемы и любимы клиентами, когда поставщики заинтересованы в выпуске СТМ, темпы развития ускоряются. Но, на самом деле, это только начало пути. Впереди еще очень много работы.
Какие продукты под СТМ вы выпускаете?
Мы предлагаем нашим клиентам экономичные товары, т.е. товары первой цены, под маркой «Каждый день». Наша самая популярная среди клиентов и самая широкая по количеству товаров марка — «Лакомо»: молочные продукты: молоко, кефир, творог, йогурты, сыр и т.д. Гарниры (крупы и макаронные изделия) — под маркой «Дон Густо», кофе – «Бон Кафе», чай – «Альманах», вода и безалкогольные напитки – «О!», алкоголь – «Крепость», овощные консервы – «Грядка удачи», конфеты и шоколад – «Сладкий остров», замороженные фрукты и овощи – «Настроение», рыбные консервы – «Фишерель», специи и соусы – «Вкуснотека», русские продукты – «Наша трапеза», итальянские продукты – «Поварелли», товары для детей – «Бебилон». Также представлены и непродовольственные товары: корм и товары для животных «Экzooтик», бытовая химия «Cleanок», товары для дома «Домино».
Почему АШАН сейчас не выпускает СТМ с премиум-дизайном?
В этом нет необходимости. Наша концепция – предложить клиентам продукт, цена которого ниже, чем у марки-лидера. Но при этом качество должно оставаться на уровне или даже выше.
Мы создаем товары в простой упаковке, за которой скрывается высокое качество. И это наше главное отличие. К тому же упаковка АШАН ассоциируется у наших клиентов с товаром достойного качества, это доверие к имени компании.
В каких сегментах вы никогда не будете выпускать продукцию под СТМ?
Есть категории, где высока зависимость от бренда, где клиент готов платить за имя. Вряд ли когда-нибудь мы выпустим под частной маркой автомобиль, парфюмерию или, например, жевательную резинку.
Вместе с тем существует мнение, что товары класса люкс также не будут востребованы, если их выпускать под частной маркой. Однако на своем опыте мы убедились, что это не так. К примеру, в 2010 году мы выпустили красную икру под собственной торговой маркой. Я сомневался, будет ли этот товар пользоваться успехом: ведь это люксовый продукт. Но мои закупщики убедили меня в обратном, и мы решили попробовать. Результат превзошел все ожидания – за несколько месяцев мы продали столько, сколько планировали за год! Все решает потребитель. Если цена хорошая и качество продукта соответствующее, то клиент это обязательно оценит.
Каковы критерии выбора производителя СТМ? Какие процедуры контроля качества вы применяете?
При создании товара под собственной маркой в соответствии с нашими потребностями мы проводим тендер, который позволяет получить предложение с лучшим соотношением "цена-качество". Совместно с поставщиком обсуждаются и утверждаются технологии и условия производства, рецептура и те вкусовые качества, которыми будущий продукт должен обладать. Также на этапе тендера проводятся «слепые» дегустации, которые позволяют оценить вкусовые качества образцов и выбрать лучший.
Выиграть тендер может то предприятие, которое предложит самый качественный продукт по наиболее выгодной цене и обязательно подтвердит свое соответствие на уровне технологий, квалификации персонала и документации.
Регулярно, как на этапе тендера, так и в процессе дальнейшей работы, производство проверяется независимым аудитом, а продукция направляется на проверку в независимые лаборатории на предмет соответствия государственным и международным стандартам.
Каким образом вы привлекаете покупателей покупать именно СТМ? И нужно ли вообще рекламировать СТМ?
Думаю, в этом нет необходимости. Можно привлекать внимание клиента при появлении новых товаров или марок, например, специальными плакатами в магазине, но рекламировать — нет.
То, что клиенты выбирают твой товар из многих, покупают его и возвращаются за ним повторно, без всяких вложений в рекламу, — отличный показатель качества твоей работы. Значит, ты предложил покупателям действительно нужный товар, цена и качество которого их устроило. Этот путь сложный, но более честный. А главное, он полностью соответствует идее СТМ – создать продукт, цена которого ниже за счет отсутствия расходов на рекламу и продвижение.
Почему доля СТМ на российском рынке пока сильно уступает уровню западных стран?
Потому что развитие рынка СТМ началось гораздо позднее, чем в Европе. В России первые частные марки появились в 2004 году, а в Европе к этому времени они существовали уже несколько десятилетий.
Да и российский покупатель вначале был недоверчив к товарам под собственными марками. После длительного периода дефицита, когда в Россию хлынули импортные товары и обрушилось огромное количество рекламы, российский клиент попал под сильное влияние брендов. В Европе же в это время клиенты, наоборот, считали деньги и отдавали предпочтение частным маркам, так как не хотели переплачивать за рекламу и бренд. Постепенно эта российская тенденция ослабла, и интерес к товарам СТМ возрос.
Мой прогноз оптимистичный: в ближайшие годы — активное развитие рынка СТМ, как в продовольственном, так и непродовольственном сегментах, и со временем — достижение европейского уровня.
