Кейс компании «Буду мамой» о возникновении собственной торговой марки (СТМ) и замене более 90% покупной продукции товарами своего бренда.
Спикер: Роман Ротблат, финансовый директор ТГ «Буду мамой»
Сроки проекта: 2008 г. — по настоящее время
Инвестиции: около 120 млн руб. на закупку коллекции на один сезон
Было бы за что любить
К созданию собственной торговой марки компанию «Буду мамой» подтолкнул кризис 2008 г., когда покупательская способность в стране резко упала. Ритейлера, как и потребителей, и до того момента не особо устраивали цена, качество, посадка моделей от российских, турецких и европейских производителей, а с наступлением кризиса эти критерии приобрели еще большее значение.
«Розничная цена накручивалась на оптовую цену производителя, поэтому уровень нашей наценки уменьшался на 50-80% по сравнению с той, которую можно было сделать при торговле товарами СТМ, — комментирует Роман Ротблат. — Кроме того, российские беременные предпочитают одежду из максимально натуральных тканей, а европейцы и турки этого нам дать не могут. Фасон и цветовая гамма изделий, которым отдает предпочтение покупатель в Европе и России, также разнятся».
Среди прочих недочетов работы со сторонними компаниями были не соблюдение сроков сроки поставок коллекций. Вместо того, чтобы делать ритейлеру поставки для сезонов «осень-зима» и «весна-лето» как максимум с середины августа и, соответственно, конца февраля, европейские производители предоставляли товары на склад «Буду мамой» не раньше конца августа и середины марта. В розницу продукция поступала еще спустя две недели после этого.
«Самые сладкие периоды продаж упускались, — сетует Роман Ротблат. — Даже российские производители не попадали в сезон. Я уже молчу о зарубежных компаниях».
Их было 30
Первая коллекция под СТМ «Буду мамой», включающая 30 моделей, была представлена во всех магазинах сети в сезон Весна-Лето 2009 г. На тот момент у ритейлера еще не было своего дизайнерско-конструкторского бюро (ДКБ), поэтому при создании первой партии одежды СТМ компания отталкивалась от бестселлеров предыдущего сезона и того, что мог предложить производитель в соответствии со своим видением трендов текущего сезона.
«Мы добились от производителей существенных скидок на отшив коллекции под нашей СТМ, а затем значительно увеличили объем заказа, — рассказывает Роман Ротблат, — гарантией которого стала внесенная нами предоплата в размере 50%. Мы решили проблему ценообразования, но оставались нерешенными вопросы закупки тканей и создания лекал, так как компания тогда еще находилась в полной зависимости от вкусов производителя».
Эти нюансы привели компанию к созданию в июне 2009 г. собственного ДКБ, а затем к началу работы над коллекцией Осень-Зима 2009/10. В ДКБ были приняты дизайнер, технолог и конструктор, которые за 3 месяца дополнили собственную коллекцию «Буду мамой» 23 новыми моделями.
«Мы внимательно проанализировали продажи конкурентов и наших магазинов, выбрали самое актуальное на тот период времени и воплотили это в жизнь, — рассказывает топ-менеджер. — Инвестиции были минимальны, так как, в основном, это были вложения в человеческие ресурсы. Заказ мы разместили на трех фабриках России и Турции, которые нам посоветовал хороший друг компании».
Затем была запущена полноценная по ассортименту коллекция Весна-Лето 2010 г. с разбивкой по капсулам. Коллекция уже включала 66 моделей в 102 артикулах. Производители были те же — из России и Турции.
Дальше была коллекция Осень-Зима 2010/11. Ассортимент коллекции расширился за счет верхней одежды (5 моделей) и разработки линии чулочно-носочных изделий. Часть коллекции, которая в общем включала 107 моделей и 160 артикулов, производилась в Китае.
«К тому моменту сеть была уже в состоянии заказывать в Китае те объемы, которые интересны местным производителям, и аргументировано с ними работать над снижением цены», — поясняет Роман Ротблат.
В коллекции Весна-Лето 2011 к основному ассортименту одежды, которая уже состояла из 119 моделей и 217 артикулов, была добавлена линейка бесшовного белья и купальников.
«Мы с самого начала торговали аналогичным товаром других производителей под их торговыми марками. Поэтому, как только появилась возможность отшить продукцию под СТМ «Буду мамой» и получить в два раза большую наценку, мы не преминули это сделать», — говорит топ-менеджер.
Также была запущена линия эксклюзивного шовного белья, а к основным странам-производителям, с которыми работала компания, добавилась Латвия, так как в ней, по словам Романа Ротблата, «исторически сложился кластер производителей именно корсетного белья».
В коллекции Осень-Зима 2011/12 снова произошло пополнение за счет домашней одежды и корсетного белья (124 модели и 175 артикулов). В это же время ритейлер начал подготовку запуска линии белья класса «люкс».
«Мы понимаем, что есть небольшой сегмент покупателей, которых интересует белье, выполненное, например, из шелка с добавлением кружев ручной работы, — поясняет такое решение Роман Ротблат. — Поэтому скоро в некоторых магазинах сети будет запущена ограниченная линейка люксовых вещей. Мы посмотрим, к чему это приведет, и будем дальше решать, стоит это направление развивать или нет».
Много и свое
Сейчас коллекция под СТМ «Буду мамой» включает полный, самодостаточный ассортимент одежды для беременных, дополненный бельем, купальниками, чулочно-носочными изделиями, домашней одеждой и полезными товарами (сумка в роддом, подушка, адаптер автомобильного ремня. В СТМ (в разрезе сезона) включено 130 моделей и 200 артикулов. Всего порядка 150 000 SKU, что составляет 97% от общего количества изделий.
«В работе с производителями разных стран есть свои сложности. В России все логистически удобно, можно добиться хорошего качества пошива, но проблема с тканями и фурнитурой, — говорит Роман Ротблат. — В Турции с этим проблем нет, но цены высокие. В Китае можно договориться о низких ценах, но там много ограничений по качеству тканей и присутствует риск того, что могут быть сорваны сроки поставки. Поэтому мы стараемся все риски раскладывать по разным корзинам, и в каждой из них добиваться максимально достижимого результата».
Федеральная Сеть «Торговая Галерея «Буду мамой» на сегодня насчитывает 59 собственных магазинов в 31 городе РФ. Средняя площадь каждого магазина — 90-180 м2. Вложения в открытие одного магазина вместе с товарным запасом составляют 6 млн руб.
С 2010 г. началось формирование сети оптовых покупателей коллекции «Буду мамой» и разработка представительской программы.
