В Москве отдельные книжные магазины превосходят сетевую розницу по силе бренда и лояльности к ним целевой аудитории. К такому выводу пришли в маркетинговом агентстве FDFgroup в рамках исследования рынка сетевой розничной торговли Москвы.
Согласно результатам опроса покупателей книжных магазинов, наиболее известные респондентам книжные магазины, это: «Библио-Глобус» (81%), «Книжная ярмарка в Олимпийском» (66%), «Дом книги на Новом Арбате» (65%) и «Московский дом книги» (66%). Наименьшую известность имеют проекты «Книжный мир семьи» (8%), сеть «Республика» (13%), Дом книги «Медведково» (22%), «Другой книжный магазин» (25%), «Книгомир» (25%).
Лидером с точки зрения способности марки привлекать и удерживать покупателей является «Библио-Глобус». За последние 6 месяцев 43% респондентов (среди тех, кто знает о проекте) совершали здесь покупки, и 20% оставили наибольшую сумму денег. Высокую способность привлекать и удерживать покупателей продемонстрировали проекты «Новый книжный», «Лас-Книгас», Дом книги «Медведково». С одной стороны, знание этих брендов среди опрошенных невысоко. С другой – те, кто осведомлены о данных проектах, охотно их посещают и делают там покупки.
Особенно стоит отметить проект «Книжная ярмарка в Олимпийском». Из 29% покупателей, которые посетили эту точку продаж за последние полгода, 22% совершили покупку и 15% оставили там максимальную сумму денег. По доле посетителей, оставивших в этом магазине максимальную сумму денег, «Ярмарка» занимаем второе, после «Библио-Глубоса», место. На третьей позиции проект «Новый книжный (13%).
Какие из перечисленных книжных магазинов Вызнаете (хотя бы по названию)?
Какие из книжных магазинов Вы посещали за последние 6 месяцев?
В каких книжных магазинах Вы делали покупки за последние 6 месяцев?
В каком из магазинов Вы потратили больше всего денег за последние 6 месяцев?
Самым ярким и отличающимся от других проектов имиджем обладает «Книжная ярмарка в Олимпийском». Основным преимуществом данной торговой площадки респонденты считают «Приемлемый уровень цен». Сильными сторонами «Ярмарки» также являются «Широкий ассортимент» и «Известность» среди аудитории. Немаловажен также и высокий показатель личного опыта покупки, в котором признались опрошенные.
Низкие цены — основное имиджевое преимущество сетей «Буква» и «Новый книжный». Престижными считаются магазины «Библио-Глобус» и книжный «Москва». Имидж «Дома книги на Новом Арбате» и «Букбери» плохо выражен. Респонденты их слабо дифференцировали от имиджа других проектов.
Самую высокую лояльность аудитории заслужил книжный магазин «Библио-Глобус», получив 77% тех, кто с большой вероятностью порекомендовал бы его своим знакомым. Высокий процент рекомендаций у Книжной ярмарки в Олимпийском (72%), Московского дома книги (68%), проекта «Новый книжный» (67%), «Дом книги на Новом Арбате». Чуть ниже уровень лояльности у магазинов «Буква» (53%), «Москва» (51%) и «Букбери» (40%).
Особую важность при выборе магазина потребители отдают таким критериям, как «Широта ассортимента» (31%) и «Уровень цен» (24%). Эти ответы первое, на что указывали респонденты. Также повышенное значение придается таким факторам, как «Удобное расположение магазина» (11%), «Личный опыт покупки в этом магазине» (8%) и «График работы» (5%). Читатели также любят, чтобы персонал книжных магазинов демонстрировал хорошую осведомленность о товаре и его наличии (4%).
Исследование проводилось в форме он-лайн опроса. Респонденты: мужчины и женщины, 18 – 60 лет, г. Москва. Выборка: 1000 респондентов (из них 122 респондента для блока «Книжные магазины»). Период проведения полевого этапа исследования: 21 июня — 01 июля 2011 г.
