Поводом для создания собственного рейтинга Retailer.RU «Логотипова дюжина» российского ритейла послужил рестайлинг компании «Евросеть», в рамках которого в начале марта 2011 г. оператор представил свой новый символ — желтого терьера.
Посмотрев на анимированную собаку «Евросети», мы вспомнили, как часто при ежедневном поиске новостей, комментариев, спикеров и проч. встречаем символы в логотипах разных компаний, которые нередко совершенно не отражают суть деятельности ритейлера. Однако бывают и такие логотипы, на которые глянув один раз, можно довольно быстро понять, чем занимается розничная сеть и на какую аудиторию рассчитывает.
ТОП-13 самых удачных и не очень, но при этом ярких и привлекающих внимание, по-нашему мнению, символов-логотипов российского ритейла комментируют креативный директор агентства SCG London Саймон Коен и руководитель российского направления брендингового агентства Fitch Елена Чувахина.
О забавных рисунках
Саймон Коен:
Мои последующие комментарии и оценки основаны на обобщенном понимании эстетики логотипов. Я не знаком с большинством представленных компаний, не считая короткой информации о сфере их деятельности. Мне также не известно о более широком графическом стиле этих компаний или полном позиционировании их бренда. В связи с этим я основываю свои комментарии исключительно на эстетике ключевых символов, на инстинктивной реакции на отдельный графический знак. Конечно, такой подход не является оптимальным, и в других условиях, я бы не рекомендовал такой метод оценки.
Однако, с другой стороны, функцией логотипа как раз и является непосредственная передача характера бренда, концентрация его сущности в простом рисунке. Логотип должен быть простым, отличающимся и запоминающимся. Он должен привлекать внимание зрителя и рассказывать что-то о бренде, дифференцировать его от визуализаций конкурентов. Исполняя эту задачу, логотип показывает характер, передает ценности важные в конкретном сегменте рынка используя уникальный, уместный и непосредственный графический способ.
Елена Чувахина:
Символы, вошедшие в данный рейтинг, трудно назвать логотипами в привычном понимании этого слова. Логотип призван отражать основные ценности и принципы работы компании, а также ее миссию и цели. Он является частью корпоративной символики компании. Если компания серьезно подходит к вопросу разработки корпоративного стиля, то она обязательно уделяет внимание разработке визуального языка, который в свою очередь состоит из цветовой палитры, графических и текстурных знаков. Все вышеперечисленные элементы создаются в единой и последовательной системе.
В данном случае большинство представленных знаков – это достаточно абстрактно нарисованные символы или картинки, которые мало что сообщают нам о компании, ее продукции, услугах, потребителях.
Они все одинаково нуждаются в доработке. Большинство представленных логотипов не содержат в себе тот смысл, который они должны доносить до потребителя. Более того, у большинства символов – довольно кустарное изображение, они как будто быстро нарисованы от руки, а шрифты выглядят устаревшими. Многие компании общаются со взрослыми посредством детских символов – с точки зрения бизнес-задач компании смысл этого не понятен.
Международные компании стремятся к созданию своего неповторимого символа, при взгляде на который покупатель вспомнит историю компании, ее продукты/услуги и свой опыт общения с данной компанией. Здесь же мы видим картинки, но не бренды, которые стараются оставить сильное, запоминающееся впечатление о себе.
ТОП-13 логотипов российского ритейла по версии Retailer.RU в картинках и комментариях
1. Сеть магазинов детских товаров Rikki-Tikki
Саймон Коен: Логотип привлекательный и оригинальный. Изображения мангустов весьма удачны в плане простоты и потенциала для анимации и развития. Надпись не идеальна, но читабельна. Шрифт гармонирует со стилем иллюстрации и подходит для сферы деятельности компании. В общем, дружелюбный, современный образ ритейлера. Очень интересно увидеть, как образ мангуста используется в маркетинговых материалах сети магазинов.
2. Книжная сеть «Буквоед»
Саймон Коен: Логотип «Буквоеда» — «белая ворона» в этом рейтинге. Персонажа как такого нет, а сам логотип базируется на использовании причудливого и уникального шрифта. Логотип эффективный – четкий, запоминающийся, читабельный даже при малых размерах. Я не совсем понимаю, что обозначают разные стили букв, и почему буква «е» выделена красным цветом, но, в общем, мне нравится неформальность этого логотипа. Он безусловно играет на руку компании.
3. Сеть гипермаркетов «Карусель»
Эксперты отказались комментировать данный проект, мотивируя это тем, что он выполнен агентством SCG London. По мнению редакции Retailer.RU, у “Карусели” весьма удачный логотип с точки зрения визуальной реализации названия сети. Однако если бы не корзина с покупками на лошадке, никто бы и не догадался, что речь идет о продуктовом магазине.
4. Сотовый ритейлер «Евросеть»
Елена Чувахина:
Полагаю, что желтый терьер должен выразить такие эмоциональные составляющие бренда «Евросеть», как теплое отношение и дружелюбие к клиентам, а также преданность и верность, готовность всегда прийти на помощь. Оценивать успешность данного логотипа пока рано.
Саймон Коен:
Я вижу потенциал для развития желтого терьера в интересный персонаж и успешный маркетинговый инструмент. При этом, отмечу, уместность терьера в телекоммуникационной сфере остается под сомнением. Персонаж простой, современный, радостный и подкрепленный типографией, которая передает те же характеристики. Долгосрочный успех этого персонажа как инструмента брендинга будет завесить от возможности развития его индивидуальности, но без дистанцирования от концепции бренда «Евросети».
5. Сеть супермаркетов товаров для дома «Домовой»
Саймон Коен:
Интересная идентификация, представленная фрагментом мультипликационного персонажа и усиленная ярким и запоминающимся шрифтом в красных и белых тонах. Я хотел бы увидеть больше персонажа – существует ли он как полная фигура? Какой у него характер за пределами этого логотипа? Данный вариант использования фрагмента и надписи представляют собой четкий и запоминающийся логотип.
6. Дрогери-сеть «Ол!Гуд»
Саймон Коен:
Главный персонаж логотипа этого магазина косметики – нахальная лисица, с большим потенциалом индивидуальности и характера. Персонаж использован отдельно от логотипа, что избавляет от проблем при масштабировании и дает свободу создания отдельного образа. Типография не очень стильная, но яркая, задорная и заметная. Главной проблемой этого логотипа являются красные губы и полоса внизу логотипа. Эти элементы создают нежелательный беспорядок и визуальную запутанность логотипа.
7. Магазин детских товаров «Зеленая зебра»
Елена Чувахина:
Из всех представленных логотипов «Зеленая зебра» больше остальных соответствует характеру предлагаемых товаров. Игрушка не связана с конкретным персонажем из сказки или мультика, но в то же время мы сразу понимаем, что речь идет о детских товарах. Кроме того, персонаж сам по себе выглядит весело и по-доброму.
Саймон Коен:
Главный персонаж этого бренда, конечно, выглядит мило и ловко, но опять-таки — есть проблемы с тонкими линиями и белым контуром, которые усложняют восприятие логотипа при малых размерах. Надпись на логотипе очень шаткая и неуклюжая, складывается впечатление, что она была силой втиснута в округлый фон без разбора на интервал и читабельность. Мне кажется, что у главного персонажа-зебры есть большой потенциал для развития в запоминающегося героя Х со своей жизнью и индивидуальным характером.
8. Сеть магазинов «Водяной Маг»
Елена Чувахина:
Бросается в глаза веселый персонаж из мультфильма и иллюстрированный шрифт, которые больше напоминают детскую передачу или книжку, а не магазин сантехники. Оборудование для водоснабжения и отопления – серьезная тема, которая предполагает вдумчивый выбор логотипа, поэтому здесь нельзя ограничиться карикатурой.
Саймон Коен:
Интересный персонаж логотипа – полу-сантехник, полу-рыба! Я вижу потенциал для развития этого героя. К сожалению, использование этого образа и способ прорисовки – очень детальные очертания, белый гаечный ключ, который теряется на белом фоне – означают трудность восприятия логотипа при небольших размерах, что делает его неэффективным на практике. Персонаж и логотип, по крайней мере, имеют некоторую связь со сферой бизнеса компании.
9. Сеть магазинов автозапчастей "DвижOK"
Елена Чувахина:
Здесь такая же ситуация, что и в случае с «Водяным Магом». Рисунок скорее отсылает нас к образовательной книжке для детей. Не совсем понятно, почему для такого сложного продукта как автозапчасти выбрали детский стиль.
Саймон Коен:
Логотип — свеча, которая представляет компанию под названием «двигатель». Уместно, но не означает, что оригинально. Персонаж нарисован с достаточно суровым видом и детали теряются при воспроизведении его в малых размерах. Шрифты четкие, дружественные и современные, но непонятное использование листвы на фоне разрушает четкость и читабельность. В общем, логотип является запутанным и визуально перегруженным.
10. Сеть магазинов товаров для детей «Здоровый малыш»
Елена Чувахина:
Данный логотип дает понять, что нам предлагают товары для детей. Но слоненок Дамбо – это диснеевский персонаж мультфильма. У международной аудитории данный логотип вызовет ассоциацию с Диснеем и его продукцией и у потребителя сложится впечатление, что эта компания, например, занимается производством детских фильмов.
Саймон Коен:
Мне трудно критиковать главного персонажа магазина детских товаров, но он является почти точной копией героя одного из самых известных и любимых мультфильмов всех времен- диснеевского Дамбо. Уместно ли использовать уже известный персонаж? Даже без обращения внимания на проблемы законности и интеллектуальных прав, мне очень сложно представить, как «Здоровый Малыш» в контексте создания уникального и индивидуального характера бренда может претендовать на использование этого персонажа.
11. Сеть магазинов товаров для детей «Дети»
Саймон Коен:
Типография этого логотипа имеет сильный, четкий и дружелюбный характер. Графический знак логотипа представляет собой странное сочетание стилей, которые не гармонируют с надписью и между собой. Использование изображения коляски полностью оправдано для магазина детских товаров, но сочетание простых черно-желтых колес и объемного корпуса коляски выглядит странно. В тоже время, из коляски выглядывает оранжевый цветок, или это голова ребенка? Я понемногу начинаю узнавать лицо в центре «лепестков», но контуры настолько тонкие (в сравнении с жирными линиями коляски), что их почти невозможно увидеть.
12. Компания «Антилопа Про»
Елена Чувахина:
С точки зрения международных брендов, данный рисунок напоминает скорее упаковку детского напитка или шоколада для детей. Мы видим сказочного персонажа, который модифицирован в фантазийную тему и выглядит довольно устрашающе. Этот логотип не говорит покупателю, что компания предлагает детскую обувь. Кроме того, детям покупают обувь взрослые, а данный рисунок не связан ни с миром обуви, ни с настроением взрослых, которые выбирают обувь своим детям.
Саймон Коен:
На этом логотипе изображены две разные антилопы, которые конкурируют между собой за место основного символа бренда. Как я подозреваю, антилопа, которая изображена на круглом логотипе является «оригинальной». Другая антилопа, более детально прорисована, держит логотип и одета в костюм, шляпу и с маленькими очками для чтения.
Уместность второго персонажа осталась загадкой для меня. Возможно, это совсем не идентификация бренда, а часть рекламной кампании, которая полностью диссонирует с «оригинальной» антилопой на логотипе. В результате, мы видим полное отсутствие связи между двумя персонажами.
Антилопа с круглого логотипа, по сути, является очень удачным, милым существом с упрощенными очертаниями и огромными ботинками. К сожалению, способ использования этого персонажа – в середине и за пределами синего круга, с белым контуром, и синим фоном на месте, где должны были быть белые глаза – делает почти невозможным распознание антилопы, особенно при небольших размерах.
13. Аптечная сеть «Доктор Столетов»
Елена Чувахина:
С точки зрения визуального выражения – образ устаревший.
Саймон Коен:
Использованная иллюстрация достаточно грубая, в стиле clip-art. Надпись очень тяжелая, нечитабельная и неуклюжая, особенно шахматное написание слова «аптека» внизу. При этом вписание слов в окружность выглядит классически, а не по-устаревшему. В общем, логотип выглядит очень старомодно. Но меня не покидает чувство, что в облегченном варианте и со свежим подходом к существующему решению, логотип может получить новое дыхание и трансформироваться в четкий и авторитетный знак.
Гран-при
Вне конкуренции, по мнению редакции Retailer.RU, оказался логотип сети секс-шопов «Розовый кролик». Несмотря на то, что у наших экспертов ушастое розовое создание с сердцем вызвало отторжение, мы хотим отдельно отметить креативный подход создателей.
Саймон Коен:
Кролик выглядит достаточно потертым и потрепанным, совсем не шальным или дерзким, с немного угрожающим взглядом и неровными торчащими передними зубами (как будто он пускает слюни). А что насчет его вялого, повисшего правого уха…?
В общем, неплохая идея, с большим потенциалом для создания выразительного характера бренда, но полностью нивелирована выполнением. Немного менее неряшливого извращенца, и более нахального плейбоя, пожалуйста!
