Дистрибутор рыбы Talex Holdings пытается создать первую в России сеть рыбных магазинов. Но выяснилось, что формат оптовику не по зубам. Пришлось дополнять ассортимент непрофильными товарами и экспериментировать с новыми каналами сбыта.
Вопрос о том, открывать ли производителям или дистрибуторам свои магазины, относится к разряду вечных. Нередко такие инициативы заканчиваются крахом, но идея не теряет привлекательности. Такая диверсификация дает и контролируемый канал сбыта, и финансовую подпитку: опт, как правило, работает с отсрочкой платежа, а розница распоряжается наличными деньгами.
ГК Talex Holdings занимается оптовыми продажами свежемороженой рыбы и мо-репродуктов с 1991 года. В компанию входят несколько складских терминалов в Санкт-Петербурге, рыбоперерабатывающий завод Deep Water (марки "Регата" и Talex Seafood). В дополнение к основному бизнесу президент Talex Holdings Алексей Тотунов решил развивать уникальный торговый формат — сеть рыбных магазинов.
Монорозница, где ставка сделана лишь на одну товарную категорию, в России вообще в зачаточном состоянии. Есть несколько сетей, специализирующихся на алкоголе ("Ароматный мир", например), хлебе и выпечке ("Хлеб & Со" и др.), мясе и мясопродуктах ("Мясновъ"), но рыбой никто пока всерьез не занимался. "Идея создать собственные магазины, конечно, привлекательна, но это совершенно другой бизнес. Под него нужно отвлекать людей и ресурсы",— говорит директор ГК "Русское море" Дмитрий Дангауэр.
И правда, для Алексея Тотунова мечта о рознице обернулась головной болью — на раскрутку первого экспериментального магазина он потратил четыре года. В итоге создать новый формат удалось, только вот развитию основного бизнеса он вряд ли поможет.
Рыба в мини
Директору ООО "Полюс" (оператор розничного проекта Talex Holdings) Тамаре Сваринской всего 25 лет. В Talex она стала работать маркетологом в 2006 году, еще будучи студенткой Высшей школы менеджмента СПбГУ. И сделала головокружительную карьеру, хотя розничный проект, куда изначально пришла Тамара, пережил клиническую смерть.
В 2006 году Алексей Тотунов заявил, что собирается создать сеть рыбных магазинов из 140 супермаркетов в Санкт-Петербурге и Москве. На деле в 2007 году компания приобрела одно помещение в Санкт-Петербурге на улице Жукова и еще одно арендовала в спальном районе на улице Сестрорецкой. "Но нам так и не удалось подобрать команду для этого проекта и четко сформулировать его концепцию",— вспоминает Тамара Сваринская. К кризисному 2008-му Talex Holdings не открыла ни одного магазина, проект был заморожен, хотя компания продолжала регулярно платить арендную плату — 117 тыс. руб. в месяц.
К идее собственной розницы вернулись лишь год спустя. С форматом мудрить не стали. Стартовали в июне 2009 года с передвижного киоска около склада компании: там торговали свежемороженой рыбой с минимальной наценкой 20%. Стоит такой фургончик 400 тыс. руб., ассортимент — около 25 позиций, зато дистрибутору удалось предложить лучшие цены в городе. К примеру, килограмм морского окуня продается в киоске за 150 руб., средняя по городу цена — 180 руб., треска стоит 90 и 110 руб. соответственно. Киоск расположен, конечно, не в самом удачном месте — на выезде из Санкт-Петербурга, тем не менее в день он приносил по 30 тыс. руб. То есть капитальные затраты отбились уже на третий месяц. "Слух, что у нас торгуют дешевой рыбой, быстро обошел всех окрестных бабушек,— рассказывает Сваринская.— Формат оказался востребован".
Вот только целый год он был не пригоден к тиражированию. До мая 2010 года в Санкт-Петербурге отсутствовала городская адресная программа развития торговли, и власти не разрешали открывать новые киоски. Первая точка работала на территории Talex Holdings, но другие открывать было негде.
Два месяца назад программу наконец-то -приняли, так что до конца года Talex Holdings собирается открыть еще пять киосков в Санкт-Петербурге, а в течение трех лет довести их число до 50.
Опт не пройдет
Вдохновившись успехом мини-формата, сотрудники Talex Holdings решили повторить опыт в большем масштабе. В арендованном магазине, который до сих пор простаивал, компания в ноябре 2009 года сделала ремонт, закупила оборудование и открыла дискаунтер "Полюс". Затраты на открытие магазина площадью 250 кв. м составили около 2 млн руб. На первых порах в ассортимент включили лишь свежезамороженную рыбу — около 30-40 позиций — чуть больше, чем в киоске. Уровень цен установили такой же.
Однако идея дискаунтера дала сбой: выручка магазина составляла около 20 тыс. руб. в день, то есть даже меньше, чем в киоске. "Точка при складе — понятный и привлекательный для не самых обеспеченных покупателей формат, но от магазина клиенты не ожидали столь низких цен",— признает Сваринская. От магазина покупатели ждали большого ассортимента, но удерживать низкие цены "Полюс" мог только на продукцию Talex Holdings — свежемороженую рыбу.
По мнению председателя совета директоров ГК "Виктория" Николая Власенко, специализированный магазин вообще не может работать в формате дискаунтера: в отличие от универсальных магазинов он никогда не привлечет достаточное количество покупателей, чтобы держать низкие цены.
В декабре компания решила пополнить ассортимент магазина мясом, птицей и овощами. Дело в том, что к концу 2010 года Talex Holdings построит в Воронежской области мясоперерабатывающий завод. Дополнительный канал сбыта этому направлению тоже бы не помешал. Выручка магазина выросла до 45 тыс. руб. в день, а перед новым 2010 годом достигала 90 тыс. Но в январе продажи рухнули в три-четыре раза.
В этот момент на Talex Holdings вышли чиновники из Росрыболовства — они предложили переименовать "Полюс" в "Океан" и расширить ассортимент рыбной продукции. Взамен посулили золотые горы — протекцию при поиске новых помещений и поставщиков, информационную поддержку. На открытие ребрэндированного магазина обещали даже привезти губернатора Санкт-Петербурга Валентину Матвиенко.
Концепцию развития розничной сети "Океан" Росрыболовство утвердило еще в 2009 году — ведомство рассчитывает к 2012-му с помощью партнеров-ритейлеров открыть в России 250 рыбных магазинов. Согласно концепции, государство бесплатно предоставляет марку "Океан" и ведет переговоры с региональными властями, чтобы те сдавали ритейлерам помещения на льготных условиях. Бизнесмены взамен делают ставку на рыбный ассортимент и продают некоторые позиции по сниженным ценам.
$250 млн собирались потратить в Talex на развитие сети собственных рыбных магазинов «Талекс» в 2006 году, но стартовать до кризиса им так и не удалось
Идеальный шторм
Никаких документов Talex Holdings и Росрыболовство не подписывали, да и госфинансирования концепция не предполагает. Тем не менее в Talex Holdings решили рискнуть. "Нам было уже понятно, что формат нужно как-то менять, а госпротекция никогда не помешает. Да и название "Океан" хорошо подходит для рыбного магазина",— говорит Сваринская.
На ребрэндинг "Полюса" в "Океан" чиновники дали всего две недели, чтобы подгадать под график руководителей Росрыболовства. Это были самые тяжелые недели в жизни Сваринской: ей предстояло кардинально перестроить магазин, так как разместить новый ассортимент на старых полках было невозможно. Средний срок поставки торгового оборудования — четыре-пять месяцев, но Сваринской удалось добыть его за десять дней. Логотип и новый фирменный стиль дизайнеры сделали за пять дней. На ремонт и новое оборудование компания потратила около 3,5 млн руб.
Чтобы расширить ассортимент, Talex пришлось выйти на других поставщиков рыбы, которых в компании привыкли воспринимать как конкурентов. И тут идея дискаунтера затрещала по швам: одиночный магазин покупает товар на тех же условиях, что и другие небольшие игроки. Свежемороженую рыбу "Океан" продает по минимальным ценам, а вот на остальную устанавливает цены средние по городу.
К настоящему времени ассортимент магазина вырос в пять раз — до 1,5 тыс. позиций, из них около 1,2 тыс. приходится на рыбу и морепродукты. Мясо из ассортимента вывели, зато начали продавать охлажденную и живую рыбу, пресервы, консервы, соленую, вяленую рыбу, а с апреля сопутствующие товары: крупы, замороженные овощи, соусы и напитки.
Кстати, Матвиенко на открытие "Океана" так и не приехала — зря Сваринская так спешила. Зато Росрыболовство организовало публикации о магазине в местных газетах и несколько выходов на радио. На этом, собственно, сотрудничество закончилось. "У нас нет рычагов влияния на местные власти, чтобы помогать ритейлу с недвижимостью",— признает руководитель центра общественных связей Росрыболовства Александр Савельев.
Сваринская на господдержку еще надеется, но ставку на нее уже не делает: "Чиновники подтолк-нули нас в правильном направлении, развивать продажи — уже наша задача".
Одиночный заплыв
Поводов для обиды и впрямь пока нет. Продажи в обновленном магазине пошли заметно лучше. Весной "Океан" приносил 70-80 тыс. руб. в день. По расчетам Сваринской, при таких доходах затраты на магазин отобьются через пять-семь лет. Но по мере роста сети будут снижаться закупочные цены и, соответственно, срок возврата инвестиций.
"Океан" выделяется на фоне обычных универсальных магазинов широтой рыбного ассортимента: в среднем супермаркете около 100 позиций рыбы и морепродуктов за исключением пресервов, в "Океане" — почти 900. Здесь много уникальных для спального района позиций: продаются, к примеру, улитки и живые раки.
"Мы поняли, что рыбная розница может быть эффективной, и готовы клонировать первый магазин",— говорит Сваринская. В августе компания открывает в Санкт-Петербурге второй "Океан" в вышеупомянутом собственном помещении площадью 220 кв. м на улице Жукова. По мнению Сваринской, место это более удачное, и трафик покупателей будет выше. Всего к концу этого года у холдинга должно быть три магазина, к концу 2012-го — 25. Теперь компания стала куда более осторожной в своих планах.
В Talex Holdings задумали еще один эксперимент с форматом: на взгляд Сваринской, площадь специализированного рыбного магазина должна быть раза в два больше, чем существующего "Океана",— примерно 500 кв. м при ассортименте около 3 тыс. позиций. Это позволит разместить больше эксклюзивных товаров и тем самым сманить клиентов супермаркетов и гипермаркетов. Может и сработать. По мнению Дмитрия Дангауэра, специализированные магазины привлекают в первую очередь гурманов: для них широкий ассортимент — ключевое конкурентное преимущество.
На этом эксперименты не заканчиваются: Talex Holdings вошла в раж. Компания подыскивает место для еще одного инновационного торгового формата — рыбного рынка, где будет сдавать площади производителям и переработчикам разных видов рыбы. Они смогут продавать свой товар мелким оптом и в розницу, ключевыми клиентами, по замыслу Сваринской, будут мелкие рыбопереработчики, кафе и рестораны.
Правда, изначальная задумка Talex Holdings создать розничный канал сбыта для своего оптового подразделения потерпела крах. Сейчас в выручке "Океана" на свежемороженую рыбу приходится примерно 30%. И по мере расширения ассортимента и появления магазинов больших площадей эта доля будет только снижаться.
