Медиакомпании не справятся с экономическим кризисом без либерализации рекламного законодательства. СМИ просят Минкомсвязь вернуть им не только рекламу алкоголя и табака, чего министерство уже не исключало, но и, к примеру, разрешить продвижение рецептурных лекарственных препаратов.
Приказано выжить
В феврале Минкомсвязь проведет встречу с представителями СМИ, на которой обсудит поступившие в министерство предложения по изменению закона "О рекламе". Эти поправки, если они будут реализованы, призваны облегчить СМИ последствия экономического кризиса, уточняют собеседники РБК в медиакомпаниях. Подготовить такие предложения замминистра связи и массовых коммуникаций Алексей Волин попросил еще в конце декабря. Позже в интервью "Российской газете" чиновник заявлял, что "необходимо предпринять экстренные шаги по либерализации рекламного рынка": "Если этого не сделать, то уже к концу 2015 года мы примерно половины СМИ в стране недосчитаемся".
Еще в начале декабря Group M прогнозировала, что в 2015 году общие расходы на рекламу снизятся на 7%, но после резкой девальвации рубля в середине прошлого месяца эта оценка стала уже неактуальной. В первом квартале этого года рекламные доходы телевещателей, скорее всего, снизятся на 25–30%, а прогноза на весь год нет, пересказывает оценку группы "Видео Интернешнл" (Vi), крупнейшего в стране продавца телерекламы, топ-менеджер одного из телевизионных холдингов. Представитель Vi Елизавета Свиридова, впрочем, утверждает, что у группы нет пока даже оценки первого квартала.
В январе рекламные доходы радиовещателей упали примерно на 40%, констатирует Российская академия радио. В прессе снижение рекламных доходов по итогам всего года может составить 50%, пессимистична Гильдия издателей периодической печати (ГИПП). В баннерной интернет-рекламе падение в начале года может достигнуть около 30%, оценивает топ-менеджер рекламной группы.
Предложения по реформированию рекламного законодательства регулярно поступают и от теле- и радиовещателей, и от издателей, и от интернет-СМИ, сообщил РБК Волин в четверг, 29 января.
Пить, курить и лечиться
Ранее Минкомсвязь уже предлагала подумать над отменой полного запрета на рекламу табачных изделий и алкоголя, к которому с 2012 года относится и пиво. "Законы [то есть запреты] принимались популистские", – заявлял Волин.
Вернуть рекламу алкоголя в медиа просят, в частности, Ассоциация коммуникационных агентств России и некоммерческое партнерство "Русбренд", объединяющее крупнейших рекламодателей. При этом два отраслевых объединения считают, что в телеэфире должен появиться любой алкоголь, а не только пиво, реклама которого допускалась на ТВ по лето 2012 года, и сделанное из российского винограда вино, которому разрешили рекламироваться на ТВ и в других медиа в конце прошлого года.
Если реклама алкоголя будет реабилитирована, то в ней, по мнению рекламодателей и агентств, необходимо разрешить использовать образы людей и животных – они в рекламе пива были запрещены десять лет назад. Но, уточняет исполнительный директор "Русбренда" Алексей Поповичев, для такой рекламы необходимы временные ограничения. Раньше пивовары могли продвигать свою продукцию на ТВ только с 22 до 7 часов по местному времени, на радио – с 24 до 9 часов.
За возвращение рекламы алкоголя ратуют и издатели. Представляющая их интересы ГИПП просит Минкомсвязь также вернуть в прессу и рекламу табачных изделий. Не менее эффективной мерой для периодики будет и возможность рекламировать рецептурные лекарства, следует из письма ГИПП в Минкомсвязь.
Сейчас фармкомпании являются крупнейшей категорией рекламодателей, чья активность сосредоточена в первую очередь на телевидении. В январе – сентябре 2014 года они потратили на ТВ 16,6 млрд руб., что на 18% больше, чем годом ранее, подсчитал аналитический центр Vi. Тем самым фармпроизводители обеспечили телеканалам более 15% всех рекламных доходов. В центральной прессе за те же девять месяцев фармкомпании свои рекламные затраты снизили на 20%, до 230 млн руб. Доля этих бюджетов в рекламной выручке издателей достигает почти 11%. Но это затраты на продвижение исключительно безрецептурных препаратов и биологически активных добавок.
Действующая редакция закона "О рекламе" сейчас разрешает рекламу рецептурных лекарств только в специальных медицинских изданиях. Затраты на нее в 2013 году составили 2,3–2,7 млрд руб., оценивает Александр Оганджанян, президент рекламной группы Twiga, в которую входит подразделение Medinform, специализирующееся на работе с фармкомпаниями.
Маркетинговая активность производителей рецептурных лекарств включает в себя также организацию всевозможных выставок, конференций, семинаров для врачей, а также работу с ними напрямую так называемых медицинских представителей, уточняет Оганджанян. Только в январе – июне 2014 года российский "Фармстандарт", который в конце 2013‑го исключил из группы весь свой брендированный безрецептурный бизнес, потратил на рекламу почти 1,4 млрд руб., указано в отчетности этой компании.
С инициативой разрешить рекламу рецептурных лекарств выступают и холдинги "СТС Медиа" (управляет четырьмя эфирными телеканалами) и "Газпром-Медиа" (объединяет, в частности, пять телеканалов и девять радиостанций), утверждают источники, знакомые с предложениями, направленными в Минкомсвязь. Пресс-секретарь "СТС Медиа" Игорь Иванов лишь подтвердил факт отправки письма в министерство, отказавшись конкретизировать предложения. Пресс-секретарь "Газпром-Медиа" Инна Москалева отказалась от комментариев.
Не спешат вернуться
Либерализация рекламного законодательства не означает моментального дополнительного роста доходов медиакомпаний, свидетельствуют уже сделан ные послабления тем же пивоварам. Минувшим летом были приняты поправки в закон "О рекламе", которые временно, до января 2019 года, вновь разрешили рекламу пива в прессе. Но пивовары пока не спешат воспользоваться предоставившейся возможностью по максимуму. В июле – ноябре 2014 года расходы на рекламу пива в центральной прессе составили, по оценке аналитического центра Vi, всего 19,6 млн руб., или лишь 0,2% рекламной выручки издателей.
"Сначала те же пивовары оказались в положении, когда им нужно было уйти из медийного пространства и перераспределить свои инвестиции в пользу других коммуникационных каналов, – объяснял РБК в интервью в минувшем ноябре президент Hearst Shkulev Media Виктор Шкулев. – И эти бюджеты, как нам кажется, не очень сильно сократились. Для того чтобы они вновь вернулись в прессу, нужен не один день".
Именно поэтому медиакомпании хотят сделать ставку на новую для себя рекламную категорию – производителей рецептурных лекарств, объясняет один из участников предыдущих встреч в Минкомсвязи. Те же производители алкоголя и табачных изделий уже распределили свои маркетинговые бюджеты и вряд ли готовы их сейчас корректировать, тогда как фармкомпаниям, возможно, будет интересно воспользоваться абсолютно новыми для них возможностями, говорит собеседник РБК.
В рецептурном бизнесе, как и безрецептурном, есть оригинальные разработки и замещающие их дженерики, напоминает Оганджанян. Поэтому, если реклама рецептурных препаратов будет разрешена, их производители смогут довести до конечного потребителя информацию о разнообразии таких лекарств, но выбор все равно останется за врачом, уточняет эксперт.
