Большинство небольших производителей соков неплохо себя чувствуют благодаря повышенному спросу на свою продукцию. Что позволяет им конкурировать с федеральными монстрами?
Российский соковый рынок – это, прежде всего, компании «Большой четверки» («Лебедянский», «Вимм-Билль-Данн», «Мултон» и «Нидан»), которые борются за десятые доли рынка, в том числе при помощи глобальных игроков Pepsico и Coca-Cola. Крупнейшие производители соков по итогам I половины 2009 года контролировали 87,4% рынка в стоимостном выражении (по оценке «Бизнес Аналитики»), кроме того, еще 2,7% пришлось на долю собственных торговых марок розничных сетей (по подсчетам Nielsen). Оставшиеся 10% рынка делят региональные соковые компании. На 50 игроков приходится около $250 млн. Немало. И хотя совокупная доля лидеров рынка постепенно увеличивается – на 0,8 п.п. за январь–июнь к аналогичному периоду прошлого года, большинство локальных производителей сохраняют свои доли, а некоторые даже умудряются расти.
Сырьевое преимущество. Из последних – волгоградская компания «Сады Придонья», которая за первое полугодие увеличила объемы продаж в натуральном выражении на 40%, выручку – на 63% до 2,5 млрд рублей. В результате доля рынка «Садов» по итогам января–июня увеличилась, отмечают эксперты. Но точных оценок называть не спешат: поскольку доля компании остается маленькой и велика вероятность погрешностей. По последним точным данным, на ноябрь 2008 года доля «Садов Придонья» составляла 2,3% в стоимостном выражении. «Антикризисные мероприятия, в том числе оптимизация издержек, реорганизация системы продаж, достижение ценовых преимуществ, заключение контрактов с ключевыми ритейлерами и усиление маркетинговой и рекламной активности, привели к росту продаж ключевых торговых марок», – отмечает президент «Садов Придонья» Андрей Самохин. Помимо эффективного менеджмента компания выигрывает за счет использования собственного сырья – яблок, вишни, слив, овощей. Увеличению доли собственного сырья, используемого в производстве, способствует расширение сельскохозяйственных активов. В 2009 году к Волгоградским и Саратовским садоводческим хозяйствам прибавились сады из нескольких районов Пензенской области. К тому же, в компании радуются очень урожайному году.
Цена № 1. «На протяжении многих лет потребление дешевых соков росло опережающими темпами за счет вовлечения новых покупателей, для которых сок ранее не был напитком повседневного спроса, – отмечает генеральный директор «Бизнес Аналитики» Андрей Стерлин. – Доля сегмента «премиум» с начала 2007 года остается стабильной. С началом рецессии недорогие сегменты рынка показали рост. За январь–июнь 2009 года доля самого дешевого сегмента выросла в объемах на 2%. Наибольшие потери у среднего сегмента – минус 1,6%».
Увеличение спроса на свою продукцию отмечает компания «Нордик Трейд», работающая исключительно в экономичном сегменте в Северо-Западном регионе. «Мы и в докризисное время показывали умеренный рост: продажи находились на должном уровне для компании средних размеров. Но сейчас интерес сетей к нашей продукции все больше: мы лучшие в Санкт-Петербурге по цене. Число контрактов с розничными сетями увеличилось. Раньше мы работали с «О’кей», «Ашаном», «Нетто». Теперь к ним прибавились Х5 Retail Group, «Дикси» и «Семья», – рассказывает представитель «Нордик Трейд» Андрей Земляков. – Благодаря кризису нам стало легче соперничать с крупными компаниями». За счет чего соки питерского производителя дешевле аналогов на 8–12 рублей? «Это не секрет: разница складывается из значительных маркетинговых издержек федеральных компаний, а также затрат на содержание гигантского штата, – объясняет Андрей Земляков. – У нас в отделе продаж всего три человека занимаются Питером, еще четыре – остальными регионами».
По данным Nielsen, доля «Нордик Трейд» в Петербурге в 2008 году составляла 5–7% в натуральном выражении. Компания прогнозирует, что по итогам 2009 года ее присутствие на рынке увеличится до 10–12%. «Например, в родственной сети «Нетто» мы занимаем 30% сокового ассортимента», – отмечает Андрей Земляков. Могло быть еще лучше, если бы компания немного раньше озаботилась совершенствованием упаковки. «На самом ходовом товаре нет крышки, – уточняет Андрей Земляков, – она появится к концу года. Рост издержек при этом мы нивелируем увеличением объема продаж».
Некризисный напиток. Не так благополучно идут дела у завода «Конкорд», отмечающего серьезное падение спроса на свою продукцию. Компания специализировалась на продажах сока через тендеры – бюджетным организациям, детским учреждения, армии, больницам. На этот канал приходилось до половины продаж. «Теперь все экономят и бюджет – не в последнюю очередь», – раздосадован генеральный директор «Конкорда» Константин Ретивых.
Шансом для выживания его компании аналитики считают сотрудничество с сетями и производство для них соков под private labels. Но есть проблема: ритейлеры сосредоточены на продвижении более востребованных продуктов: молока, хлеба, макарон. Интерес торговых сетей к сокам уменьшился вместе с падением потребления: по разным оценкам от 8,7% (Nielsen) до 14% («Бизнес Аналитика») в натуральном выражении с начала 2009 года. Доля private labels на соковом рынке сократилась с 4,3 до 3,9% в натуральном выражении. «В условиях рецессии частные марки, находящиеся в нижнем ценовом сегменте показали рост, – добавляет Андрей Стерлин. – В отличие от брэндированной продукции они почти не подорожали». По данным Nielsen, за первые семь месяцев 2009 года экономичный сегмент набрал 2 п.п. по сравнению с январем–июлем 2008 года.
Даже при наличии спроса «Конкорду» сложно работать с заказами торговых сетей. «У нас специфическая упаковка, идентичная той, которая используется для розлива молока, – объясняет Константин Ретивых. – Для private label не подходит, потому что они обычно копируют уже существующую марку. Для разработки новой упаковки инвестиционных ресурсов у компании нет».
Вариант увеличения продаж собственных марок «Конкорд» тоже не рассматривает. «Мы вообще стараемся с сетями не связываться. Входные бонусы – это еще полбеды, – отмечает Константин Ретивых. – Выйдя с незнакомой продукцией, рискуешь через два месяца лишиться места на полке. Просто сеть подведет итог продаж, обнаружит, что тебя покупают плохо, и скажут: ”Спасибо за бонус, до свидания!“». Сейчас компания старается увеличивать продажи оптовым компаниям, чтобы выйти на полки независимых магазинов.
Под прессом. «Наличие мощных конкурентов, в лице транснациональных компаний – Pepsico, Coca-Cola – располагающих более существенными финансовыми возможностями не дает повода «расслабляться» даже таких игрокам, как ВБД и «Нидан», – отмечает аналитик «Финама» Максим Клягин. – Для игроков второго эшелона так же остаются перспективы развития бизнеса при ценовой политике, адекватной условиям снижения платежеспособного спроса и существенных инвестициях в дистрибуцию, маркетинг и рекламу. Особенно для компаний, которые занимают лидирующие позиции на своих локальных рынках и используют отечественное сырье для производства». Итак, главное условие для выживания локальных игроков – быть гибкими и быстро реагировать на меняющиеся реалии рынка, опережая своих конкурентов-гигантов.
