Технологии розничных продаж формировалась столетиями и достигли уровня искусства. Можно ли перенести опыт ритейла в он-лайн продажи? Ряд экспертов считает, что это не только возможно, но и необходимо, однако с поправкой на цифровую среду. Знание специфических инструментов интернет-продаж играет при этом нарастающую роль. Эксперты детского ритейла делятся советами и успешными кампаниями со специальным корреспондентом портала RDT-info.ru.
Объем интернет-ритейла растет
По данным Фонда Общественное Мнение, проникновение Интернет в России на протяжении последних шести лет непрерывно и быстро растет, причем опережающими темпами — в регионах. Если в Москве с 2007 г. проникновение увеличилось с 54% до 78%, то в регионах— с 22% до 65%, а прогноз на 2014 г. — 72% (против 80% — в столице). Налицо — подготовленный «плацдарм» для бурного развития Интернет-торговли. Тем более что, по данным из различных источников, этот сегмент торговли в России выглядит заметно хуже, чем в развитых странах. Если у нас лишь четверть пользователей Интернет делает покупки онлайн, то в Англии — 82%, в Германии — 77%, в США — 68%. Оптимистично звучит и прогноз, составленный банком Morgan Stanley, согласно которому объем онлайн-ритейла в России вырастет с нынешних $12 млрд до $36 млрд в 2015 г. и до $72 млрд — в 2020 г. Соответственно должна вырасти и доля онлайн торговли — с 1,9% до 4,5% — в 2015 г. и до 7% — в 2020 г.
Вера Липилина, менеджер по торговому маркетингу Hasbro, указывает на то, что общемировые тенденции однозначно определяют и предстоящий рост онлайн продаж детского ассортимента. По ее данным, в частности, уровень продаж игрушек по Интернет в России сейчас существенно ниже, чем в развитых странах. Доля покупателей онлайн, выбирающих игрушки, в России — 9%, в США — 20%, в Англии — 27%, практичные немцы и здесь впереди — 35%. Эксперт приводит также разделение целевой аудитории по категории «игрушка»: до 3-х лет все решают родители, от 3 до 6 ребенок уже выбирает бренд или персонаж, с 6 до 12 сам выбирает игрушку, с 12 до 18 — сам ее покупает. Соответственно и следует налаживать коммуникации с покупателями. При этом для достижимости целевой аудитории в Интернет и правильного выбора форматов Вера Липина рекомендует следовать довольно жесткой схеме: в социальных сетях («ВКонтакте», «Одноклассники») — размещение баннеров, на видиосервисах типа YouTube и ivi.ru — пре-роллы, видеогиды и «вирусное» видео. На поисковых сервисах Google и Yandex лучше всего размещать контекстную рекламу и видео.
В онлайн-торговле важна скорость
Эксперт подчеркивает, что для достижения эффекта нужны разные инструменты для разных каналов. Скажем, если ориентироваться на пользователей мобильного Интернет, то больший эффект дает использование экранной заставки, чем баннера. Вера Липина приводит данные по продвижению игровых наборов «Железный человек»: заставка имеет кликабельность 14,07% (87923 клика), баннер — кликабельность 1,5% (2026 клика).
Онлайн-торговля для маркетолога, по мнению Веры Липиной, означает высокую скорость принятия решения и доступность, ее характеризует динамика и перспектива. Это уже оценили многие ритейлеры, лидеры рынка — Ozon.ru, Детский мир, myToys. Быстрыми темпами набирают популярность Enter Связной, esky.ru, Юлмарт.
Мария Голенкова, директор по маркетингу Inventive Retail Group, в комплексной программе поддержки продаж в сети фирменных магазинов LEGO, выделяет особо два формата онлайн-присутствия.
Прежде всего, это, конечно, сайт как площадка для коммуникаций. Его возможности, прежде всего, включают Интернет-магазин с доставкой, каталог с подробным описанием продуктов, возможности резервирования товара в магазинах. Мария Голенкова приводит данные о покупательском интересе к появлению Интернет-магазина и готовности покупать. Лишь 5% опрошенных заявили, что им это не интересно. 30% отметили, что, «безусловно, это удобно». И 65% выбрали позицию «Я бы чередовал покупки с розничными магазинами в зависимости от обстоятельств».
Важные параметры в работе Интернет-магазина: возможность забронировать товар и выкупить его в удобном магазине, наличие точки самовывоза, поддержание более выгодных цен по сравнению с розничными магазинами, возможность использовать бонусную/дисконтную карту в Интернет-магазине. Что касается присутствия в социальных сетях, то в комплексе поддержки продаж LEGO удачно использован такой формат поддержания коммуникаций как конкурсные группы в социальных сетях: Конкурс «Создай свою минифигурку» вызвал заметный интерес, на него было прислано 150 работ плюс еще около 50 — по окончании конкурса. А конкурс «Сделать ЛЕГО» уже вызвал отклик в виде 280 работ, подтвердив положительную динамику интереса покупателей к продолжению общения с брендом.
Сопоставить каналы
В настоящее время большинство ритейлеров все еще заняты сопоставлением онлайн и оффлайн-каналов. В пользу Интернет-канала говорит то, что он легко измерим и единица измерения — полезное действие, т.е. покупательская конверсия. Кроме того, можно экспериментировать с месседжем «в прямом эфире», а также — постоянно появляются новые каналы продвижения.
Но, в то же время, и традиционная торговля имеет свои достоинства: шире охват, основная единица — число охваченных людей, отработаны технологии привлечения и оценки, известны каналы. При этом быстрое развитие онлайн-канала привело к тому, что здесь нет общепризнанных проверенных критериев.
Александр Иванов, руководитель отдела аналитики компании iConText, привел показательную статистику одного из кейсов. При количестве ссылок на Advse.ru свыше 150 и 113 кликах процент конверсии (заявок) составил всего лишь 0,88%. В то же время при ссылках на Yandex свыше 100 и 66 кликах конверсия составила уже 9,09%.
Измерять эффективность необходимо, это, несомненно, приносит выгоду, ведь увидев высокодоходный канал, можно сосредоточить свои усилия именно на нем. Владельцу бизнеса понятно, куда уходят деньги. И, кроме того, ведь «конкуренты тоже это делают», подчеркивает эксперт. Для измерения эффективности рекламы нужны метрики, причем желательно их минимальное количество (в идеале — одна). Метрики — разные для каждого вида бизнеса, но принципы подбора схожие.
Как найти «свою» метрику?
Александр Иванов предлагает простой, хоть и парадоксальный подход: «Напишите действие в оффлайне, которое приносит прибыль (например, заказ), зайдите на сайт, найдите действие, наиболее близкое к тому, что вы написали (например, телефонный звонок или покупка товара в корзине) — Вы нашли свою метрику!»
Кроме заказа, метрикой может быть: число просмотренных страниц и время на сайте (если вы зарабатываете на показе рекламы), взаимодействие со страницей (оставили комментарий или поставили рейтинг товару), регистрация (по полученному адресу почты потом можно сделать рассылку), клик по кнопке «подписаться на новости», любое другое действие, связанное с получением прибыли бизнесом.
При планировании рекламных мероприятий рациональное определение составляющих кампании также может основываться на простых измеримых показателях, таких как цена конверсии. Александр Иванов предлагает следующий способ измерения конверсии: «Допустим, из 10 позвонивших пользователей один делает заказ. Средняя прибыль с заказа — 50 рублей. Умножаем 50 на 1/10 (отношение заказов к числу звонков) и получаем, что один звонок должен стоить максимум 5 рублей. Делим бюджет на цену конверсии и получаем план по их числу».
Популярные системы статистики, такие как Google Analytics, Яндекс.Метрика и Liveinternet позволяют оперативно отслеживать эффективность рекламы. Но, как считает Александр Иванов, все они считают с ошибками, работают по схожим принципам, и при этом Google Analytics и Яндекс.Метрика показывают схожие цифры, а Liveinternet — совсем другие.
Если сравнивать возможности счетчиков, то первые два удачно отслеживают различные рекламные каналы (вместе с AdWords и Яндекс.Директ), позволяют настроить целевые метрики, провести сегментацию, фильтрацию по профилям (Google Analytics), дают внушительный объем знаний о системе, в части «сообщество, блоги, сертифицированные специалисты» (Google Analytics) или «блоги и сообщества Метрики» (Яндекс.Метрика).
Зато Liveinternet при доступности лишь базовой сегментации дает возможность провести анализ конкурентов по открытым счетчикам. «Google Analytics позволяет выделить информацию, нужную именно вам, это сильнейший инструмент для анализа, превосходящий даже возможности платных систем», — считает Александр Иванов. С другой стороны, Яндекс.Метрика с технологией Вебвизор позволяет пользователям проанализировать поведение посетителей на своем сайте. Резюмируя, можно сказать, что Google Analytics следует использовать для основной статистики, Яндекс.Метрика — для юзабилити, а Liveinternet — для отслеживания конкурентов.
Практикой использования описанных и подобных им инструментов онлайн-маркетинга в Интернет-торговле детским ассортиментом делится Сергей Шивалин, партнер РА «Ковалевы», приводя описания нескольких кейсов. Он отмечает, что Яндекс.Вордстат дает возможность просто и дешево изучить спрос (минус инструмента — этот сервис не дает оперативной информации на каждый день). С его помощью в середине мая 2013 был определен скачок спроса по детским сандалиям. Эксперт отмечает: «Повысили позиции и цену клика на +25%. Конверсия по прямым продажам подскочила почти на 17%. Просмотрели майские праздники, сделали гипотезу, что все будут выезжать за границу или на дачу с детьми. Сделали упор на 2 направления — пляжная обувь, детские панамки и на игрушки для активного отдыха на природе». В результате средний чек вырос до 3000 рублей, количество товаров в корзине (UPT) составило 6, а уровень конверсий посетителей в покупатели (CR) составил 1,23%.
Еще более интересные рекомендации Сергей Шивалин привел по сопутствующим товарам (Сross sale) и товарам, которые располагают в корзине для стимуляции дополнительных покупок (Up sale). Многие Интернет-магазины имеют сопутствующие товары по 100, 150, 200 рублей. Правильное представление сопутствующих товаров значительно увеличивают средний чек, количество товаров в корзине и, как следствие, — прибыль компании.
Но расходы на рекламу сопутствующих товаров не оправдывают себя. Поэтому эксперт рекомендует следующий порядок действий: «Взяли несколько товаров до 100 руб., но имеющих большое количество запросов по Яндексу.Вордстат. Сделали хорошую посадочную страницу с очень качественным кроссейлом. Поставили эти товары в специальное размещение со ставкой клика до 1 доллара. В результате люди искали одну вещь, а уходили с покупкой полного комплекта одежды и товаров».
Погода поможет с продажами
Погодные условия тоже могут быть использованы на пользу бизнесу. Поинтересовавшись прогнозом на известном метео-сервисе, определили, что ожидается в целом дождливый июнь в Москве.
«Значит, можно прогнозировать высокую покупательскую активность в сегменте детской одежды и обуви в разделе — памперсы, детские дождевики, резиновая обувь, непромокайки, мембранная одежда, детские зонты», — отмечает эксперт.
В рекламных кампаниях на данные разделы меняется стратегия на занятие более высокой позиции, на главную страницу устанавливается баннер с акцией по данным направлениям. AdWords позволяет более гибко управлять ставками и стратегиями по погоде через собственные скрипты. Завели кампании на погоду. В качестве объекта рекламы выступили памперсы, ведь они нужны и в дождь, и в ураган. В момент, когда Google.Погода выдавала осадки, автоматически включалась кампания с выгодным предложением на памперсы и с бесплатной доставкой.
Но это еще не все. «По активности и возвратам установили, что покупать памперсы возвращаются обычно через 1,5-2 месяца после покупки», — рассказывает Сергей Шивалин. На этом основании сделали грамотную E-mail рассылку с цепочкой взаимодействия: «Купил памперсы — выгружаем количество упаковок в систему рассылки. Ждем 1,5-2 месяца — высылаем купон на скидку, если покупал одну пачку, или высылаем купон на бесплатную доставку — если покупал две и более пачек».
В итоге при среднем чеке в 2800 руб. и UPT в 3,5, CR составил 10,75%!
Удачные кейсы подтверждают: гибкость Интернет-маркетинга открывает новые возможности для ритейла, если управлять продажами с учетом всех доступных факторов. Даже изменения погоды и неожиданные длинные выходные могут быть мгновенно учтены и использованы для взрывного наращивания продаж.
