Розничные продажи в США в ноябре выросли на 4,7% по сравнению с прошлым годом, превысив прогнозы экспертов. Во многом это произошло благодаря своевременному изменению тактики американских ритейлеров, которые, чутко реагируя на последние тенденции в потребительском поведении, смогли привлечь внимание покупателей, отойдя от привычной тактики основных распродаж только в "черную пятницу". В Европе же многие только начали осваивать американский опыт.
США против "черной пятницы"
В минувшую пятницу Министерство торговли США сообщило, что по итогам ноября розничные продажи непродовольственных товаров составили $349 млрд, что на 3,5% больше, чем в прошлом году. Общий объем розничных продаж составил $432 млрд и вырос на 4,7% по сравнению с 2012 годом. В министерстве говорят, что эта динамика показана во многом за счет хорошего старта распродаж, к которым в этом году ритейлеры подготовились особенно тщательно.
Традиционно в США распродажи начинаются в "черную пятницу" — день, следующий после Дня благодарения. Но в этом году рекордное количество сетей — Macy`s, JCPenney, Best Buy, Kmart, Gap, American Eagle Outfitters, H&M и другие — начали распродажу на день раньше обычного. В итоге впервые значительная часть активности покупателей пришлась не на "черную пятницу", а маркетологам пришлось предложить термин "уикенд распродаж".
Как пояснила в своем отчете одна из крупнейших исследовательских компаний США ShopperTrak, революционность данного года в этом и заключается. "Отныне начало распродаж уже не является событием одного дня",— сообщила она. По данным компании, розничные продажи в "черную пятницу" даже упали по сравнению с прошлым годом на 13,2%, а покупательский поток — на 11,4%. Но с учетом Дня благодарения розничные продажи за первый уикенд распродаж выросли на 2,3%, достигнув $12,3 млрд. По данным National Retail Federation (NRF), в этом году покупательский трафик в День благодарения вырос по сравнению с прошлым годом на 27%. По данным NRF, в этом году покупатель потратил в среднем $407, тогда как в прошлом году — $423. Но эта потеря в $16 на чек была компенсирована ростом числа покупателей. В "черный уикенд" покупки совершил 141 млн человек против 139 млн в прошлом году.
Интернет-шопинг как двигатель торговли
В этом году ритейлеры учли и нежелание многих потребителей вообще ходить по магазинам. Введенный американскими маркетологами термин "киберпонедельник" (первый понедельник после "черной пятницы") уже не является фигурой речи. Это давно устоявшийся термин, который учитывают в своей стратегии все ритейлеры. По данным ComScore, в этот киберпонедельник интернет-продажи выросли на 21%, до рекордных $2 млрд. Продажи только Amazon.com в киберпонедельник выросли на 46%, а eBay — на 32%.
По данным Visa, держатели карт этой компании в США потратили $7,8 млрд за пять праздничных дней начиная с 28 ноября, Дня благодарения, по 2 декабря, киберпонедельник, то есть на 30% больше, чем годом ранее. Киберпонедельник при этом стал самым прибыльным за последние пять лет: покупатели потратили на 28% больше, чем в 2012 году, а именно $2,6 млрд. WalMart также отмечает максимальные продажи именно 2 декабря и сообщает, что в целом за пять праздничных дней ее онлайн-продажи достигли пятилетнего максимума.
Наконец, выявилась окончательно и роль мобильных устройств при осуществлении покупок. По данным IBM, на мобильный трафик в киберпонедельник пришлось 32% всех посещений сайтов ритейлеров, что на 45% больше, чем в 2012 году. С мобильных устройств было сделано 17% всех онлайн-покупок в США. Объем оплат покупок на eBay через мобильные устройства, по данным PayPal, увеличился более чем вдвое по сравнению с прошлым годом. "Это первый праздничный сезон, когда мобильный сегмент абсолютно точно оказывает влияние на розничные продажи в целом. От этого никуда не деться",— считает аналитик JMP Securities Рон Джоузи.
"Черная пятница" идет по Европе
В Европе не празднуют День благодарения, "черной пятницы" как таковой там тоже нет. Впрочем, кое-где решили позаимствовать американский опыт. Ряд британских ритейлеров (Tesco, Dixons, Asda) устроили в последнюю пятницу ноября свою "черную пятницу", а в последующий за ней понедельник — свой киберпонедельник. И это дало очевидный результат. По словам представителя Dixons Retail Бена Лавета, "за этот уикенд, с 29 ноября по 2 декабря, сайты наших магазинов испытали настоящий наплыв покупателей — мы зафиксировали около 1 млн уникальных посетителей". Только в "черную пятницу" покупательский трафик в супермаркетах Tesco увеличился на 145% по сравнению с обычной пятницей. В киберпонедельник трафик на сайте сети Tesco вырос более чем вдвое по сравнению со средним для понедельника показателем. В годовом исчислении рост составил 79%. Привнести американский опыт в Европу решила и Apple: 29 ноября, когда в США наступила "черная пятница", компания предложила в своих европейских магазинах существенные скидки.
В Германии, по словам представителя Немецкого торгового союза Штефана Картеля, проведение распродаж по американской модели — в "черную пятницу" и киберпонедельник — не стало массовым явлением. Впрочем, с ним не согласен Кай Худетц, глава Кельнского института по исследованиям в области торговли, который отмечает, что некоторые немецкие ритейлеры уже начинают заимствовать эту тактику (см. интервью). Ряд испанских ритейлеров решили провести свои "черную пятницу" и киберпонедельник, несмотря на то что традиционно распродажи в стране начинаются в январе. Масштабные распродажи провели сети El Corte Ingles, FNAC, Oysho и Zara. В киберпонедельник скидки на сайте Amazon Espana достигали 80%. Немецкая сеть MediaMarkt также решила привнести американскую традицию в Европу, проведя 50-процентные распродажи с 29 ноября по 2 декабря в своих магазинах в Испании, Швеции и Португалии.
Так же как и в США, ритейлеры в Европе в этом году особенно чутко прислушиваются к малейшим настроениям потребителей, уделяя внимание продажам через интернет и особенно через мобильные устройства. "Быстрый рост мобильной торговли в Европе должен стать для розничных сетей четким сигналом о том, что продуманная мобильная стратегия — это не роскошь, а важная часть будущего успеха",— считает вице-президент Adobe по стратегическому маркетингу Марк Фиббс.
У нас
В России "черная пятница" прошла впервые 6 декабря. Но из-за большого наплыва посетителей на Blackfriday2013.ru сайт "лег" и организаторы решили продлить акцию до конца субботы. В российской "черной пятнице" приняли участие около 80 компаний, такие как Ozon, "Детский мир", "Белый ветер", "Эльдорадо", Wikimart, Lamoda, Otto и др. Были среди них и те, кто не подтверждал свое участие,— например, "Связной".
"Размещение нашего имени и логотипа в списке партнеров стало личной инициативой организаторов акции, проигнорировавших нашу просьбу снять логотип и не использовать наше имя, чтобы не дезинформировать покупателей,— объясняет представитель "Связного" Мария Заикина.— Мы не были на 100% уверены в работоспособности сайта акции (и наши опасения подтвердились). Мы также посчитали некорректным участвовать в акции, организаторы которой озвучили размер скидок "до 90%". На рынке электроники наценка не позволяет ритейлеру делать скидки такого размера. А использовать схему, когда компания повышает цены, чтобы потом дать мнимые скидки, для нас неприемлемо". Поэтому "Связной" решил запустить точечную промоакцию, в рамках которой скидки на ограниченный ассортимент составляли около 10%.
Тем не менее опрошенные "Ъ" ритейлеры признали эксперимент успешным, отрапортовав о резком увеличении числа заказов, росте конверсии и посещаемости своих онлайн-магазинов (общий объем составил около 300 млн руб.). "Посещаемость Ozon.ru в этот день составила более 900 тыс. уникальных посетителей, оборот вырос в два раза, продажи в этот день были пиковые,— утверждает представитель гипермаркета Мария Назамутдинова.— Средний чек достиг 3 тыс. руб., тогда как обычно — чуть более 2 тыс. руб.". "Мы ожидали, что наши продажи в рамках этой акции по сравнению с обычными декабрьскими вырастут в три раза, а получилось — в пять. Конверсия увеличилась более чем в два раза",— говорит гендиректор "Белого ветра" Данила Васкевич. По словам руководителя отдела развития электронной коммерции "Эльдорадо" Татьяны Нетребенко, по сравнению с первыми числами декабря рост продаж составил 72%: "Мы выставили на распродажу около 100 наименований товаров — от аксессуаров до крупной бытовой техники, скидки варьировались от 3% до 60%".
Впрочем, несмотря на это, многие пользователи остались недовольны, отмечая в соцсетях и блогах неоднократное несоответствие заявленных скидок на сайте Blackfriday2013.ru фактическим на ресурсах ритейлеров. "Такие кейсы, где участники хотят схитрить, всегда будут, нужно с ними бороться, это задача организаторов",— говорит сооснователь Wikimart Максим Фалдин. По его мнению, нужно разделять пользователей и покупателей. "Всех покупателей устраивали скидки и условия. А пользователи — это блогеры-бездельники, которым всегда есть дело для чужих успехов",— убежден господин Фалдин.
Свой день распродаж — киберпонедельник — 27 января устроит Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ), к которому присоединятся не только ее члены (список будет объявлен за неделю). В прошлом году ассоциация провела свой первый день распродаж. В нем приняли участие всего шесть компаний — Wikimart, Enter, "Белый ветер", "Десятое измерение", "М.Видео" и "Эльдорадо", а оборот составил 352 млн руб. По словам исполнительного директора АКИТ Виталия Жигулина, одно из ключевых правил киберпонедельника — цена дисконтного товара во время акции должна быть меньше исходной. "За день до акции и в течение недели после будет работать бесплатный call-центр для ответов на вопросы потребителей. Также мы рекомендовали всем участникам заранее позаботиться о готовности своих технических ресурсов к распродаже",— добавляет он.
