Андрей Кривенко вломился на рынок свежей еды со своими правилами и вновь меняет формат: закрывает мелкие точки, открывает "ВкусВиллы". Зачем?
"Она выглядит страшно. Сын отказывался есть", — Андрей Кривенко показывает на колбасу, серую, как варёное мясо. Её изготавливают для супермаркетов "ВкусВилл" на Думиничском мясокомбинате. Кривенко объясняет, что добавляют для цвета в бордовый сервелат и нежно-розовую "Докторскую" и почему в супермаркетах колбаса и мясо выглядят свежими несколько дней. Лучше бы этого не знать.
"Избёнку" — сеть, где продаются молокопродукты (выручка более $100 млн за 2013 год) — Кривенко начал строить в кризис. До 2008-го он служил финдиректором в рыбном холдинге "Агама", а потом уволился с четырьмя детьми и скромными сбережениями на руках. Его не возбуждала идея стать предпринимателем, Кривенко искал позицию гендиректора в амбициозной компании. Cидел дома, читал книги "Альпины Бизнес Букс", а убедившись, что лишний топ-менеджер никому не нужен, слез с печи — и всё-таки начал дело.
Он одолжил у жены "пежо" и колесил по Подмосковью — искал поставщиков молокопродуктов. Не нашёл — и поехал на второй круг, по окрестностям. Кривенко интересовали переработчики с хорошей технологической базой и недостатком своего сырья. Объехав с полсотни заводов, в Калужской области он наткнулся на "САПК-молоко" и провернул забавный трюк, построив сеть почти что за партнёрский счёт.
Кривенко открывал одну точку за другой. За год — пять киосков. Издержки — полмиллиона рублей. Он забил на правила брендинга — не стал выдумывать оригинальный продукт, вкладываться в производство, арендовать и тем более выкупать склад, искать локацию в центре Москвы для магазина-флагмана. "Избёнки" стартовали в павильончиках возле метро за пределами Кольцевой линии и внутри продуктовых супермаркетов.
Бывший финдиректор управлял денежным потоком так, чтобы на новые открытия тратить лишь заработанное. 70% продуктов расходилось в день доставки. "Избёнку" полюбили молодые родители со средними московскими зарплатами и пенсионеры. За что?
Продукты на 15%-20% дороже федеральных брендов, но встают на полку в день изготовления. На этикетках ни слова о добавках, консервантах, красителях. В конце 2011 года команда Кривенко праздновала первую сотню магазинов, а успешные точки снимали дневную кассу в 20 000-30 000 рублей.
Оборот позволял развиваться, но открывать "Избёнки" становилось всё труднее. Рынок, который выдумал Кривенко, внезапно наполнился схожими сетями: "Пей молоко", "Подворье", "Хлеб и Молоко". Некоторые магазины, где раньше стояли холодильники "Избёнки", занялись свежей молочкой сами. Также случилась беда с отпускными ценами на сырое молоко — с момента старта они выросли втрое до 22 рублей за литр. Пропорционально им сокращалась маржа. И тогда Кривенко радикально изменил концепцию.
Маркетинговые войны
"Вы поешьте, у вас сразу такое вдохновение появится!" — кассир Ольга из "ВкусВилла" на Большой Спасской нахваливает йогурты. Пока она пробивает остальные продукты (кефир, колбаса, адыгейский сыр, монастырский хлеб, полба), рассказывает всё о себе (живёт в Подмосковье, добирается на электричке, из магазина возит домой рыбу, молочное и сладости; трёхлетняя внучка покрывается диатезом от любой шоколадки, а вот пряники с бабушкиной работы — о’кей) и о гендиректоре ("дай ему Бог здоровья"). Ольга никогда не видела Кривенко, но повторяет слова, услышанные на тренинге: пора задуматься о питании, есть свежее, проверенное, качественное. "Кто-то заходит и спрашивает: есть пивко, есть сигаретки? Это не наш клиент. Наш разбирается".
Второй проект Кривенко — супермаркеты натуральной еды "ВкусВилл" — стартовал летом 2012 года. Их задумали большими, по 100-200 кв.м., с широким ассортиментом. Магазинов такого формата появилось четыре, на открытие каждого уходило по 10-15 млн рублей — в сто раз больше, чем на "Избёнку". Предполагалось, что они станут интересны более платёжеспособной аудитории и привлекут больше покупателей.
"Мы ошиблись: во "ВкусВилл" на Большой Спасской поехали люди на дорогих джипах, а в другие магазины продолжали ходить люди со средним достатком, — Кривенко сам разрушает иллюзии. — К тому же в Москве просто нет столько людей, которым нужны натуральные продукты". Правда, у него был план "Б".
Конкуренты презрительно называют Кривенко маркетологом. "Как будто в этом есть что-то плохое", — удивляется он. Его компания по-прежнему ничего не производит, но уже даёт в долг поставщикам, когда им надо купить оборудование для работы с "Избёнкой" или "ВкусВиллом". Прозвищем Кривенко гордится: "Они ругаются потому, что не могут за нами повторить всё, что хотят".
Перестраивая "ВкусВиллы" в небольшие супермаркеты по 60 кв.м., он вновь нарушает правила. Ни одна успешная розничная сеть в мире не поднимает долю собственных марок выше 30%, а в "Избёнках" и "ВкусВиллах" всё — private label. Обычно сети ждут, пока производители обратятся с просьбой оказаться на полке, а Кривенко нанял 20 технологов, которые бороздят просторы Руси в поисках классного продукта.
Одна из них, Жанна Вальман, нашла производителей бездрожжевого хлеба в Ярославле, когда у тех была маленькая лавочка на 30 буханок в день. Убеждённостью в том, что Москва заждалась именно этого продукта, Вальман заразила директора-хлебопёка Николая Иванова. Тот договорился с монастырской пекарней, переоборудовал её и стал печь по 15 000 единиц продукции в сутки. Большая часть, включая пряники и печенье, достаются "ВкусВиллам" — остальное развозят по епархиям.
Для клиентов Кривенко придумал скидочно-бонусную систему. На карту покупателю начисляется 1%-11,5% цены покупки, а кассы присылают SMS о начислении или списании баллов (похожую систему наладил "Мясновъ", но без оповещения). Ещё одна заморочка, от которой отмахиваются конкуренты, — обратная связь. Колл-центр "Избёнки" принимает 5 000 звонков в месяц. Раз в неделю операторы обзванивают клиентскую базу, собранную благодаря картам.
"Мы строим диаграммы, выясняем, кто покупает курицу и не покупает молочку, кому вовсе не нужно мясо. Спрашиваем, почему человек в июле купил продуктов на 3 000 рублей, а в сентябре на 1 000 рублей", — перечисляет Кривенко и чем-то напоминает главного героя бестселлера Moneyball о тренере, который применил к бейсболу математический подход. Опытные скауты крутили у виска, но тот покупал по дешёвке игроков, на чью перспективность указывали нетривиальные выводы анализа игровой статистики.
Близкий контакт с покупателем и data нужны Кривенко, чтобы решить главные проблемы — определиться с ассортиментом, из которого уже исключили свинину и, возможно, вообще выведут мясо, а также врубить на полную мощность сарафанное радио. "В "Избёнки" 60% покупателей приходили по рекомендации знакомых и родственников, а во "ВкусВиллах" этот показатель всего 15%, — тревожится Кривенко. — Что-то мы делаем не так".
"ВкусВилл" нового типа открылся на улице Черняховского. Там нет подсобных и складских помещений: всё, что утром привозят от поставщиков, становится на полку. К вечеру покупатели унесут большую часть ассортимента. Кривенко радуется: выручка магазина — 8 млн рублей в месяц. "Избёнка" на этом месте продавала вдвое меньше молочки.
Последующие "ВкусВиллы" создаются по этому образу. Их открытие обходится всего в 1,5 млн рублей. Первые крупные "ВкусВиллы" Кривенко трогать не спешит: "Мы закрывали много "Избёнок", так как потерять 150 000 рублей не жалко, а потерять 15 млн рублей — совсем другое дело".
Цена литра молока:
22 рубля
отпускная цена фермы
40-50 рублей
федеральные бренды
"Домик в деревне", "М",
"Простоквашино", "Останкинское"
56 рублей
"Избёнка"
90-120 рублей
премиальное молоко
Из супермаркетов "Рузское молоко",
"Углече Поле", "Тевье молочник"
от 160 рублей
фермерское молоко
Из магазина LavkaLavka
Позиционирование: Битва за узнаваемость
"Представьте 50-килограммового робота, который едет по грядке, снимает всё на видеокамеры и оперирует многофункциональными гибкими щупальцами. Чтобы удалить сорняк, ему нужно отсканировать его и срезать или выдернуть щупальцем. Для этого требуется крутое программное обеспечение, которое отправит щупальце в статическую точку, где другая крутая программа нашла сорняк. И ещё одна крутая программа сравнит изображение с базой сорняков. Эти программы будут создаваться миллионами энтузиастов по всему миру, как сейчас создаются приложения для iPhone".
Это цитата из письма Кривенко сотрудникам. Во время интервью он мало говорит о себе, пропускает мимо ушей вопросы о четверых детях, прячется за рассказом о достижениях и даже про главное хобби — чтение — рассказывает понуро: "В одной книжке прочитал, не помню, неважно". Совсем другим он становится, когда рассуждает о ближайшем будущем.
Кривенко верит в господство роботов: не будет ни парикмахеров, ни водителей-дальнобойщиков, ни уборщиков. "Магазины, понятно, будут без продавцов", — поставил он жирную точку в письме к продавцам.
Многие сотрудники с ним не согласились, но вообще с СЕО трудно спорить — хотя бы потому, что за коллег иногда приходится краснеть. То продавцы-гестаповцы допрашивают покупателя, пришедшего за подарком, то норовят впарить подпорченный творог в целях экономии хозяйских денег. Как-то раз журналист газеты "Труд" нашёл одноразовую перчатку в твороге "Избёнка". Расследование показало, что две упаковщицы на производстве повздорили, и одна швырнула эту деталь униформы в оппонента — а попала в коробку.
Пока Кривенко не может рассчитывать на искусственный интеллект, он переучивает людей. Раз в две недели желающие ездят на экскурсии, смотрят, как изготавливают продукты. "Продавец, побывавший на производстве, с покупателями общается совсем по-другому. Умнее консультирует, помогает, а не впаривает: "Попробуйте, это вкусненько", — поясняет Кривенко. Работникам прилавка он платит вдвое выше рынка — до 65 000 рублей.
Что думают конкуренты? В кооперативе "ЛавкаЛавка" считают, что "Избёнка" — обычное промпроизводство, и лишь удачное позиционирование с оригинальной стратегией помогают Кривенко держаться на плаву. Технологи фермы "Дмитрова Гора" чуют запах коровы, когда пьют молоко конкурентов (непорядок). В "Стандарте вкуса" также критикуют производителей, с которыми работает Кривенко.
"Сейчас в рынок [торговли свежими молокопродуктами] входят Цветков из "Уралсиба" и Потанин — на них есть надежда, они могут обеспечить и высокое качество, и соответствие содержания этикетки продукту, и приемлемую цену. Остальное — самодеятельность", — припечатывает заместитель гендиректора "Стандарта" Марина Фильчак.
Кривенко раздражает конкурентов не ростом — с 1,5 млрд рублей выручки в 2012 году до 3,5 млрд рублей в 2013-м, — а именно тем, что делает всё не так. Поварившись в молоке всего два года, он, вопреки ожиданиям, не сгинул, а накопил опыт для более сложного проекта. Строя "ВкусВиллы", он, как бейсбольный тренер Билли Бин, полагается только на собственные исследования.
Очередной слом стереотипа: лучше привозить в магазин меньше продуктов или списывать товар на второй-третий день, чем продавать товар с подходящим к концу сроком годности. "В любом учебнике по бизнесу пишут, что это неправильно, учат работать с товаром, делать скидки и так далее. Но мы не прогадали, списания небольшие", — резюмирует Кривенко. Он заставляет продавцов возвращать деньги или менять товар по первому требованию, без чека, и продолжает выпускать продукты в невзрачной упаковке, хотя профессионалы считают её непродуманной и неряшливой.
Масштабируя свой проект, Кривенко совершал ошибки. Открыл сразу четыре дорогих магазина и не нашёл для них клиентов. Завалил прилавки мясом, не позаботившись о том, как сохранить его товарный вид хотя бы на несколько часов, если не прибегать к методам ушлых торговцев — красители, марганцовка, подсолнечное масло.
Однако, перенося лояльность покупателей "Избёнки" на "ВкусВилл", Кривенко играет вдолгую. Клиентоориентированность и ставка на "натуральное" снижают прибыль, но наращивают базу покупателей. Раз так работает интернет-экономика, в гегемонию которой он верит, — почему этому ходу не выстрелить в офлайне?
Мы сравниваем сети Кривенко с наиболее близкими к ним по концепции магазинами, данные по выручке которых удалось получить. "Избёнки" и "ВкусВиллы" тем временем конкурируют не только с перечисленными торговыми точками. Они борются за покупателя с интернет-магазинами фермерской еды, например с "Городскими ковбоями", о которых уже писал H&F, со специальными отделами свежих молочных продуктов в сетевых супермаркетах, таких как Spar, "Виктория" и другие.
Конкурентами "Избёнки" и "ВкусВилла" можно считать любой мясной или овощной отдел продуктового магазина в подвале жилого дома — потребитель часто воспринимает продукты с таких прилавков как высококачественный, свежий товар российского производства, хотя далеко не всегда это именно так.
Данные представлены за 2012 год. Источники: "СПАРК-Интерфакс", агентство INFOline, данные компаний, оценка экспертов.
