"Маркетинговые показатели: более 50 показателей, которые важно знать каждому руководителю" — Поль Фэррис, Нейл Бендл, Филипп Пфайфер, Дэвид Ребштейн. М., Днепропетровск, 2009.
Питер Фиск, автор бестселлера «Маркетинг гений», в одиночку выявил 50 гениальных брендов, столько же гениальных маркетологов, гениальных инноваций и даже гениальных озарений. Квартет американских ученых — Поль Фэррис, Нейл Бендл, Филипп Пфайфер, Дэвид Ребштейн — на первый взгляд звучит скромнее — вместе они обнаружили всего лишь 50 показателей, которые нужно знать каждому руководителю. Но считаться не стоит — по сути и жанру это совершенно несравнимые книги: первая предназначена профессионалам области и дает глубокие знания о предмете; вторая по форме ближе к энциклопедии, содержащей важнейшие понятия. В числе которых даже каннибализация (не путать с каннибализмом!) — на практике это всего лишь «сокращение объема продаж (как в штучном, так и в денежном выражении) существующих товаров компании вследствие вывода на рынок нового вида продукции».
Кстати, ныне этот процесс воочию заметен на полках магазинов, и в связи с этим важно, как и пишут авторы, учитывать фактор времени. Ведь если «компания выпускает на рынок товар слишком рано, она может потерять значительную части прибыли от существующего ассортимента продукции; если же она выходит на рынок слишком поздно, то может не успеть воспользоваться благоприятной возможностью». Стоит только помнить, что каннибализация «относится к процессам, когда один продукт компании забирает долю другого или других товаров той же компании»; когда продукт «захватывает долю продукта конкурента, это не имеет отношения к каннибализации, хотя иногда менеджеры некорректно утверждают, что их новые товары каннибализируют продажи товаров конкурента».
Вопрос, волнующий всех, — как понять, успешен бизнес или нет и от чего это зависит — также в поле зрения авторов. «Наиболее распространенный способ заключается в том, чтобы проверить свою чистую прибыль, — пишут они. — Успешность отдельных хозяйственных подразделений может оцениваться по их вкладу в общую корпоративную прибыль». Но и здесь читателя ждут загадки. Оказывается, по мнению авторов, оценка результатов деятельности американского гиганта розничной торговли, компании Wal-Mart, «по многим обычным показателям может представить ее успех в ложном свете». «Хотя обычно у нее высокие нормы рентабельности, они вряд ли являются причиной роста влияния, которого добилась эта компания», — пишут ученые.
Их вывод таков: «Wal-Mart удалось разгадать секрет постоянного получения значительной прибыли на стремительно увеличивающийся объем капитала». Но в книге нет разгадки этого секрета. За подсказкой придется заглянуть в мемуары основателя Wal-Mart Сэма Уолтона, а там в числе прочего написано, что затраты на главный офис фирмы не превышали «2% от бюджета».
