Сын российского бизнес-омбудсмена Павел Титов в первый же год своей работы на посту председателя совета директоров «Абрау-Дюрсо» сумел вывести семейную компанию на первое место по объемам производства шампанского. Об этом свидетельствуют данные Росстата. Эксперты объясняют лидерство компании проблемами у конкурентов, испытывающими давление со стороны производителей фальсификата в низкоценовом сегменте.
Когда три года назад Борис Титов, возглавлявший тогда «Абрау-Дюрсо», представлял российским журналистам своего сына Павла в качестве нового директора по финансам шампанского дома, он заявил: «Компании удалось заполучить высококвалифицированного специалиста за довольно небольшие деньги». Многие тогда восприняли это заявление как своего рода комплимент по родственной линии. Однако как только выпускник лондонской бизнес-школы с банковским бэкграундом стал главой компании, он сумел вывести ее в лидеры по производству игристых вин в России. С производителем из пригорода Новороссийска это случилось впервые.
Как следует из данных Росстата (есть в распоряжении РБК daily), в первом полугодии 2013 года «Абрау-Дюрсо» увеличила выпуск продукции на 9,8%, до 777,2 тыс. дал. Этот факт вдвойне примечателен на фоне депрессивного рынка. За отчетный период производство главного праздничного напитка в России снизилось на 33,2%, до 4,7 млн дал. Среди ушедших в глубокий минус — недавние лидеры индустрии из двух столиц: петербургские заводы «Игристые вина» и «Вилаш» снизили объемы производства на 51 и 52% соответственно. Объем выпуска игристых вин на московском комбинате МКШВ просел на 48%. В результате многолетний лидер рынка «Игристые вина» пропустил вперед «Абрау-Дюрсо».
Участники рынка, с которыми удалось побеседовать РБК daily, связывают провал вчерашних лидеров с тем, что в последние годы значительная часть их объемов формировалась за счет коммерческого розлива «Советского шампанского» для государственного «Росспиртпрома» и собственных торговых марок для крупных федеральных сетей. «В этом году многие потеряли такие контракты, — рассказал РБК daily менеджер одного из крупных производителей игристых вин. — Небольшие предприятия из Краснодарского края и с Северного Кавказа предлагают заказчикам такие сказочные условия по цене, что те ушли к ним. Из чего они делают такое шампанское, одному Богу известно».
Действительно, в десятке крупнейших производителей игристых вин, по данным Росстата, неожиданно появились новые имена: компания «Интервайн» из Краснодарского края увеличила выпуск вин в 2,5 раза, нарастили показатели осетинский «Винтрест-7» и дагестанский ДЗИВ.
Единственный столичный производитель шампанского, который сумел удержаться в рамках прошлогодних показателей, — принадлежащий Банку Москвы «Корнет». По словам главы компании Евгения Калабина, сохранить объемы «Корнету» помог переход на работу в менее проблемные среднеценовой и премиальный сегменты, в которых работает и «Абрау-Дюрсо».
У экспертов и участников рынка есть несколько объяснений стремительного падения объемов производства недорогого шампанского. При этом лестная для рынка версия о том, что вкусы россиян поднялись на новый уровень и они теперь выбирают более качественный и дорогой продукт, не высказывалась ни одним из них.
По версии Павла Титова, значительную долю объема у производителей игристых вин отбирают производители недорогих газированных винных напитков, наподобие популярного бренда Bosca. «Они сладкие, очень доступные по цене, и потребители, ориентированные на эконом-сегмент, их очень хорошо берут, — рассказал РБК daily г-н Титов. — А мы в очередной раз убедились в том, что выбрали правильную стратегию, работая в более дорогих сегментах, где конкуренция со стороны дешевых напитков и винного фальсификата не ощущается». По словам г-на Титова, продажи вин «Абрау-Дюрсо» в первом полугодии выросли даже больше, чем производство, — на 17% по сравнению с прошлогодним показателем. «Планируем закончить год с ростом на уровне 15—20%», — пообещал 28-летний бизнесмен.
По мнению главы Союза виноградарей и виноделов России Леонида Поповича, причиной спада на рынке игристых вин стало появление нелегального шампанского. «По моим данным, при падении производства на 30% объем розничных продаж шампанского не уменьшился, — заявил РБК daily г-н Попович. — Конечно, часть объема российских производителей была замещена импортным игристым, но это около 8—10%. А откуда взялись еще 20%? У меня есть вполне обоснованное впечатление, что на рынке появилось нелегальное шампанское. Акциз на игристые вина стал настолько высок, что появились желающие эти деньги украсть, — такая же история, как и с водкой».
Комментируя лидерство «Абрау-Дюрсо» в категории, эксперты отдают должное выстроенной дистрибуции и вложениям в маркетинг. «Инвестируя большие деньги в маркетинговые мероприятия, укрепляя бренд, Титовы демонстрируют рынку свою устремленность в будущее, — считает глава отраслевого агентства ЦИФРРА Вадим Дробиз. — То, что Борис Титов передал компанию своему сыну — это очень в духе французских винных компаний, которые развиваются как семейные предприятия, переходящие из поколения в поколение».
Однако, по мнению менеджера одной из крупных компаний на рынке игристых вин, лидерство «Абрау-Дюрсо» может оказаться временным явлением. «Несколько лет назад у компании был дефицит продукции в пиковый предновогодний сезон, — рассказал он. — Под угрозой оказались несколько крупных контрактов, и теперь «Абрау-Дюрсо» делает запасы в первой половине года, чтобы подстраховать себя в конце».
Павел Титов признает, что подобная проблема действительно имела место в 2011 году. «С тех пор мы несколько изменили производственную модель, но то, что мы выпускаем, не сомневаемся, мы продадим», — говорит он.
