«КС» решил выяснить, отразился ли на количестве сбыта пива в Сибири ряд ограничительных мер, введенных в последние несколько лет правительством РФ. По мнению экспертов, опасаться стоит скорее демографических спадов и экономических кризисов, нежели запретов, которые не столько повлияли на реализацию, сколько произвели рокировку на пивном рынке России и поставили в крайне незавидное положение мелкую розницу.
С целью минимизации тлетворного влияния на здоровье россиян потребления пенного напитка, которого на душу населения приходится 75 л в год, правительство не перестает вводить новые ограничительные меры. Тем не менее, согласно данным Центра исследования федеральных и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА), потребление пива с 2010-го по 2012 год увеличилось с 18 878,3 тыс. дкл до 24 212,5 тыс. дкл. Директор ЦИФРРА Вадим Дробиз такие меры, как повышение акцизов, запрет на торговлю в киосках, для развития рынка считает несущественными, о чем свидетельствует и статистика: «Если анализировать данные Росстата за I квартал 2012-го и 2013 года, то по объемам розничных продаж разница составляет всего 2%. И это при том, что действительно прекратилась продажа во всех киосках, наложен запрет на рекламу пива. Также следует учесть еще и тот факт, что в 2010-м и 2011 годах продажи падали примерно на 4%». Запрет на рекламу, по мнению Вадима Дробиза, отрицательно сказался на иностранных производителях, которым в свое время удалось сделать невозможное. Консолидируя пивной рынок России, западники с 1995 года по 2007-й повысили потребление солодового напитка в 12 раз. Таким образом, иностранные пивовары с 2007-го по 2011 год контролировали 92% рынка. «Запрет на рекламу ударил прежде всего по крупным западным компаниям, потому что российские малые и средние пивовары серьезных возможностей для рекламы не имеют. Правда, с 2007 года начали падать и продажи российской компании «Очаково». В 2007 году она еще занимала 4% рынка пива, и остальные 4% — уже все остальные российские пивовары. По итогам прошлого года на долю «Очаково» пришлось порядка 2,5%, а на западников — 82%. В то время как остальные российские производители нарастили свою долю почти в четыре раза — до 15%. При этом у них и объем вырос серьезно, более чем в три раза», — рассказывает Вадим Дробиз.
Подтверждают слова эксперта и сибирские пивовары. Директор по продажам ОАО «Барнаульский пивоваренный завод» Борис Калашников говорит: «На фоне общего спада, причиной которого стали изменения в законодательном регулировании пивоваренной отрасли, в Алтайском крае по итогам 9 месяцев наблюдается рост производства. По данным Алтайкрайстата, производство пива в крае выросло на 35%. Несмотря на неблагоприятную ситуацию со стороны законодательства, Барнаульский пивоваренный завод увеличил объемы продаж в 2012 году на 34%.
Положительная динамика наблюдается и в 2013 году за период январь–февраль: прирост продаж составил более 5% относительно аналогичного периода 2012 года. Во многом это происходит за счет перераспределения рынка между федеральными брендами и региональными производителями, покупатели отдают предпочтение продукту местного производства».
О самочувствии корреспондент «КС» справился и у представителей европейских пивоварен. Директор по корпоративным отношениям компании HEINEKEN в России Анна Мелешина показатели компании на сибирском рынке озвучивать не стала, лишь сообщила: «Законодательные запреты, вступившие в силу с 1 июля 2012 года, а также с 1 января 2013 года, были приняты еще летом 2011 года. Компания HEINEKEN в течение года перестраивала дистрибуцию и продажи, готовилась к тому, чтобы адаптироваться к новым требованиям законодательства». Тем не менее, как стало известно «КС», падение продаж в федеральных масштабах все-таки зафиксировано в квартальных отчетах как Heineken, так и двух других крупнейших пивных игроков, таких как Anadolu Efes, Anheuser-Busch InBev, за исключением Carlsberg (бренд «Балтика»), которые сумели нарастить долю рынка на 0,8% в I квартале текущего года.
Представители как Heineken, так и Барнаульского пивоваренного завода в один голос говорят о том, что данные меры прежде всего сказываются на мелкой рознице. «Так или иначе, ограничения продажи пива в первую очередь сказываются на продавцах: закрываются мелкие торговые точки, требования к местам продаж растут и ужесточаются, вводятся временные ограничения. Производители же стараются перераспределять объемы пивной продукции таким образом, чтобы основная масса продаж приходилась на крупные сети, специализированные магазины и сферу услуг. Потребитель же в таком случае получает более качественный продукт, который хранился и транспортировался должным образом», — считает Борис Калашников. По мнению Анны Мелешиной, «запрет на продажу пива в нестационарных торговых точках и любых других каналах сбыта является избыточной мерой. Так, по оценкам экспертов, после запрета на продажу пива в нестационарных торговых объектах в России закрылось от 35% до 50% продававших пиво киосков. Еще части пришлось перепрофилироваться и изменить свой ассортиментный ряд, чтобы сохранить бизнес. Таким образом, запреты и ограничения крайне негативно сказываются на малом бизнесе. Отсутствие пива в киосках заставляет потребителей закупать продукцию впрок в крупных торговых сетях. Выигрывают от этой ситуации только крупные розничные сети, которые получают больше клиентов и увеличивают свой товарооборот от продажи не только пива, но и других продуктов питания. При этом поставленную государством задачу по снижению уровня алкоголизации населения подобные меры не решают».
Малому бизнесу лишь остается соглашаться со сказанным. Координатор «Коалиции киоскеров» в Новосибирске Наталия Кошелева добавляет: «На данный момент на предпринимателей влияет все больше негативных факторов, и необходимо обеспечивать меры по поддержке МСБ, например, ввести льготы при налогообложении. Тем более что законодателям необходимо учитывать — ряд индивидуальных предпринимателей в связи с введением ограничительных мер на продажу пива встали перед проблемой диверсификации продуктовой линейки». Что, по словам Натальи Кошелевой, заставляет киоскеров в нынешних условиях расширять продуктовую линейку, которая в свою очередь требует и расширения площадей. В среднем объемы продаж пива составляли от 30% до 70% от общего оборота киоска в зависимости от расположения объекта, говорит общественница.
Вадим Дробиз соглашается, что ни повышение акцизов, ни введение «комендантского часа» на запрет на реализацию пива в киосках существенной роли в снижении потребления не играет, даже напротив — теперь россиянин делает запасы. Самой «сильной» мерой оказался запрет на демонстрацию рекламы, да и то только для иностранных пивоваров, в то время как для российских представителей эта мера явилась стимулирующей: «Выяснилось, что потребитель больше предпочитает не раскрученные западные бренды, а российского производителя. И думаю, что к следующему году западные пивовары опустятся до 75–70%», — прогнозирует аналитик. Также оборотной стороной повышения акцизов является и уход пива «в тень»: «В 2010 году правительство повысило ставку акцизов в три раза, в прошлом году цена составляла 12 руб., в этом 15, в 2014-м уже повысится до 18. Таким образом, пиво стало продуктом, который интересно воровать и продавать нелегально».
