Как понять, какой франчайзер подходит вам лучше всего? С кем из крупных ритейлеров легче и лучше работать? По каким параметрам вообще стоит оценивать потенциал партнера? Своим мнением на этот счет делится Кирилл Новиков, председатель совета директоров БТиЭ-сети «Эксперт».
Франшиза – лучший выбор для начала нового или рестарта существующего бизнеса. Факты говорят сами за себя: на сегодняшний день в Европе практически невозможно обнаружить полностью независимого розничного оператора, если речь идет о нашем рынке: высокий уровень конкуренции просто не позволяет выжить на нем в одиночку. Можно сказать, что единственная причина, по которой еще существуют магазины, принадлежащие не крупным розничным корпорациям, а отдельным собственникам, это франшиза.
Правда, и доступность популярной франшизы на рынке со временем становится все меньше и меньше – за качественно построенную модель бизнеса собственники держатся и редко удается найти «свободные рынки» для ее покупки. В России консолидация независимых розничных игроков началась примерно 12 лет назад, когда крупнейшая к тому времени розничная сеть анонсировала свой первый франчайзинговый проект. За эти 12 лет стартовало несколько более или менее крупных проектов, но большая их часть либо уже не существует, либо сильно затормозилась в своем развитии. Причин этому множество, но одна из них совершенно точно заключается в несовпадении интересов и целей франчайзи и франчайзера и именно об этом моя версия «Правды о франчазинге» в России.
Что только не называют франчайзингом. Разнообразие видов и форм уже давно тянет на увесистую диссертацию. Выбирая тот или иной способ развития своего бизнеса, предприниматель должен отчетливо понимать, с каким именно видом розничной франчайзинговой системы он имеет дело, так как от этого напрямую зависит оправдание его ожиданий и перспектив компании.
Не претендуя на создание классификатора франшиз, я хотел бы предложить взгляд со стороны франчайзера, взгляд максимально честный и открытый по отношению к существующим и будущим франчайзи и основанный на опыте, собранном за 12 лет развития франчайзинговых розничных систем на рынке БТиЭ.
Предлагаемая мной классификация строится на одном из самых важных и всегда скрытых от партнеров параметре — цели франчайзера. Ответив на вопрос, какие стратегические и тактические цели преследует ваш франчайзер, вы сможете оценить, насколько вам с ним по пути, какие риски вас ожидают в процессе работы.
1. Франшиза крупной торговой сети, имеющей собственные магазины
Самый привлекательный вид франшизы, но только на первый взгляд. Вы начинаете работу под известным брендом, получаете массированную рекламную поддержку, технологии и бизнес-процессы и даже в некоторых случаях готовое решение по ИТ-поддержке бизнеса.
Зачастую такая франшиза самая дорогая по сравнению с прочими вариантами, но и операционные результаты открываемых по франшизе магазинов могут быть объективно лучше.
В чем же опасность такого пути развития, и в каком случае его имеет смысл выбирать? Опасность прежде всего в целях, преследуемых франчайзером.
Тактическими целями при развитии подобной франшизы являются изучение рынка, захват доли на нем, продвижение на рынок собственных торговых марок и сервисов, формирование «пула» постоянных покупателей.
Является ли тактической целью дополнительная прибыль, получаемая от франчайзи или дополнительный оборот, позволяющий получить преимущества при закупке товара у поставщиков? Конечно, нет – даже в самых успешных проектах на нашем рынке доля франчайзи в общих продажах сетей не превышала 10-15%, а прибыль по сравнению с валовой прибылью компании была просто ничтожна. Все подобные проекты запускались с единственной целью – у сети ограничены ресурсы по развитию и нужен кто-то, кто сделает эту работу, пока сеть занята освоением более приоритетных рынков.
Стратегическая цель сети – замена франчайзи, чьими усилиями и своими собственными магазинами были достигнуты все тактические цели. Означает ли этот факт, что этот вид франшизы не перспективен для франчайзи? Отнюдь нет. Понимая цели франчайзера, можно построить собственную стратегию ведения бизнеса.
Я бы рекомендовал такой вид франшизы «новичкам» на рынке с целью получения знаний и технологий от более опытного партнера, изначально ставя перед собой цель выхода из договора сразу, как только все, что нужно от франчайзера, будет получено, а его тактические цели еще не достигнуты.
Или тем «опытным» розничным компаниям, которые хотят отсрочить или затруднить вход крупного конкурента на свой рынок, параллельно развивая бизнес под другим брендом и перераспределяя внутри своей минисети акценты наивыгоднейшим образом.
Другой вариант – более сложные и обеспечивающие защитой франчайзи договоры. Этот вариант, скорее, виртуальный, так как крайне редко франчайзер идет на изменения в стандартном договоре, который обеспечивает крайне низкую защиту франчайзи.
Примеры в Европе и России: OBI, Kika, «Эльдорадо»
2. Франшиза дистрибьютора (поставщика, производителя)
Самый дешевый, а зачастую вообще бесплатный способ купить франшизу, но имеющий смысл только в том случае, если поставщик отвечает нескольким важным критериям.
Во-первых, поставщик занимает доминирующее или, по крайней мере, очень существенное, с точки зрения доли рынка, положение. Это может быть эксклюзивный поставщик в категории, которой вы заинтересовались или поставщик-производитель и одновременно владелец бренда (как правило т.н. «бренд-шопы»).
Во-вторых, поставщик имеет розничные компетенции и выделенную команду для управления розничной системой.
В-третьих, поставщик обеспечивает существенную рекламную поддержку своего бренда.
В таком случае основной и единственной целью такого франчайзера является создание прогнозируемого и контролируемого канала сбыта своей продукции. От него вряд ли можно ожидать перехвата бизнеса или других недружественных действий – скорее, вы станете его любимым ребенком. Основной опасностью такой франшизы является 100% зависимость от поставщика, а точнее от того, как у него идут дела. Понятно, что ваше влияние на этот фактор минимально, и если вдруг поставщик потеряет долю на рынке или его товар/категория станет неактуальной, то ваш бизнес ожидает неминуемый финал.
Изменение поставщика, категории или прочие кардинальные реформы неизбежны, и больше напоминают старт с нуля. Также франчайзи нужно очень тщательно подходить к анализу системы дистрибуции поставщика и рассматривать ее в динамике – может оказаться, что поставщик поддастся искушению открыть чрезмерно много франшиз на вашем рынке, спровоцировав конкурентные войны за ваш собственный счет, или категория получит такое бурное развитие в интернет-канале, что магазины станут неактуальны.
Если ваш выбор пал на поставщика, не удовлетворяющего критериям описанным выше, то будьте готовы либо к нулевому результату относительно открытия магазина под собственным брендом, либо к всевозможным неприятностям и затруднениям в работе с поставщиком – от шантажа «не купишь товар – сниму вывеску» до «ползущего» ухудшения коммерческих условий. Единственной целью такого поставщика является повышение рентабельности поставки товара в создаваемую сеть за счет «привязки» ранее свободного клиента к себе через брендирование его магазина.
Примеры в Европе и России: Sony, Samsung, Apple, Позитроника, «Линия Тока»
3. Франшиза небрендированной закупочной группы
Фактически этот вид и франчайзингом называть нельзя – никаких прав на использование торговой марки и, соответственно рекламной и маркетинговой поддержки франчайзер не обеспечивает. Иногда франчайзи предлагается какое-нибудь решение для брендирования магазина, но оно чаще всего не используется франчайзи, так как ни о какой поддержке речи все равно не идет. Стоимость франшизы не указывается и скрыта в комиссии франчайзера, которую он забирает при трансляции франчайзи условий т.н. «сетевых контрактов».
Основной и единственной целью франчайзера при реализации данной модели является операционная прибыль, образующаяся как дельта между условиями, полученным от поставщиков товаров и услуг и транслируемыми в созданную сеть. Формируемый таким образом доход франчайзера абсолютно непрозрачен для франчайзи, и получаемые им условия напрямую зависят от его «переговорных» способностей. Для относительно крупных компаний, такой вариант взаимодействия весьма сомнителен, так как получаемые условия через франчайзера могут быть с легкостью достигнуты самостоятельно.
В тоже время компании меньшего размера, как правило, нуждаются в повышении своей конкурентоспособности через технологии, эффективный маркетинг и рекламу, что при отсутствии единого бренда сети просто невозможно. Впрочем вход и выход в такие системы как правило прост, а сотрудничество не несет никаких скрытых угроз для франчайзи. Некоторые успешные примеры такой модели взаимодействия франчайзер-франчайзи отмечены на рынках продуктового ретейла, косметики и т.п.
Примеры в Европе и России: Electronic Partners, ENC
4. Франшиза брендированной закупочной группы
На сегодняшний момент самый популярный в Европе да и в России формат взаимодействия франчайзера и франчайзи практически на всех рынках и во всех категориях. Его успешность и популярность во многом связана с тем, что он лишен недостатков франчайзинга первой модели, сохраняя при этом его основные преимущества: брендирование, поддержку, привлекательные закупочные условия и сетевые контракты. При этом у франчайзера отсутствуют собственные магазины и риск «перехвата» бизнеса франчайзи не существует.
Целями франчайзера являются создание устойчивого и прогнозируемого канала сбыта продукции и сервисов, генерирование существенных маркетинговых фондов для продвижения бренда сети, увеличение числа франчайзи и повышение их конкурентоспособности.
Такая «ориентированность» на франчайзи обусловлена источником прибыли франчайзера — его прибыль складывается из платы за франшизу и части получаемых сетью бонусов от производителей и поставщиков сервисов. В классическом варианте все фрачайзи, вне зависимости от масштаба бизнеса, получают доступ к условиям поставки обычно предоставляемым на объемы в десятки или сотни раз превышающие его собственные объемы. Закупка и оплата при этом ведется напрямую самим франчайзи.
Дополнительные бонусы, получаемые сетью, также прозрачны для франчайзи, как и комиссия франчайзера. Схема мотивирует франчайзера на сети и каждого франчайзи в отдельности, что полностью отвечает его интересам. Правда, участие в подобных системах требует от франчайзи не только соблюдения сетевого стандарта магазина, участия в рекламной активности сети, но и довольно глубокую интеграцию с франчайзером, а также оперативный обмен информации с ним. Это необходимо для принятия решений по планированию поставок в сеть, промо-активности и прочих существенных для сети мероприятий. Глубина такой интеграции может существенно влиять на успешность бизнеса франчайзи и получаемый экономический эффект от сотрудничества.
Зачастую такая интеграция требует от франчайзи внесения изменений или построения стандартизованных бизнес-процессов и инвестиций в ИТ, что, впрочем, довольно быстро окупается полученной дополнительной прибылью. Франчайзи защищен «Лицензионным договором», который может быть аннулирован франчайзером только в случае несоблюдения франчайзи сетевых стандартов и контрактов, что обеспечивает хороший уровень защиты интересов обеих сторон.
Примеры в Европе и России: Intersport, 7Eleven, Expert, Euronics, Gitem, Эксперт, 220 Вольт
Для наглядности вы можете ознакомиться с условиями франшизы сети "Эксперт"
