Клинический случай

Проще иметь дело с государством, чем конкурировать за деньги рядовых потребителей. В кризис Philips сфокусировался на продажах дорогостоящих световых решений и медицинской техники. В 2013 году он и вовсе избавился от направления аудио- и видеотехники.

В России Philips известен как производитель бытовой и аудио- и видеотехники, хотя сам все больше становится b2b-компанией. Еще в 2009 году тогдашний гендиректор Philips в России и СНГ Йоост Леефланг говорил, что компания сосредоточится не на потребительских товарах, а на медицинском оборудовании и световых решениях, востребованных у корпоративных заказчиков (СФ N3/2009). Спустя три года компания и вовсе решила отказаться от своего подразделения Lifestyle Entertainment, которое производит и продает аудио-, видеоаппаратуру и мультимедийные товары. В январе 2013 года она отдала его под управление японской компании Funai. Японцы выплатят 150 млн евро и оплатят лицензию на использование брэнда Philips в течение пяти с половиной лет (полная сумма сделки не раскрывается).

Леефланг объяснял стратегию Philips конъюнктурой рынка. Рядовые потребители резко сократили в кризис траты, а вот у государства, основного покупателя медоборудования и светотехники, деньги остались. Но проблема оказалась глубже. Вице-президент по глобальным рынкам Philips Рональд де Йонг говорит о падении мирового спроса на мультимедийную и развлекательную технику. Впрочем, причина не только в этом.

В нише потребительских товаров Philips потеснили корейские конкуренты. "Они чаще обновляли ассортимент, точнее позиционировали товар, исходя из соотношения цена-качество",— считает представитель одной из крупных сетей бытовой техники и электроники. Корейцы активнее вкладывались в рекламу. По рейтингу AdIndex и газеты "Коммерсантъ", на рекламу в России без учета интернета Philips потратил за 2009-2011 год 1,3 млрд руб., LG — 2,8 млрд руб., Samsung — более 5 млрд руб. (правда, львиную долю суммы Samsung вложил в продвижение смартфонов, которые Philips не выпускает).

Зато Philips усиливает контакты с корпоративными покупателями. В 2011-2012 годах он открыл в шести российских регионах свои представительства, доведя их количество до 23. В общей сложности в 2011-2012 годах компания заключила 373 госконтракта на сумму 601 млн руб. Это в шесть раз больше, чем в 2009-2010 годах. В 2013 году Philips стал самостоятельно выходить на государственные тендеры по медицинскому оборудованию. Ранее он делал это совместно с дистрибуторами.

Сегодня голландская компания позиционирует себя как производителя товаров для "здоровья и благополучия" — бытовой техники, светотехники и медицинского оборудования. Так что брэнд Philips правильнее ассоциировать не с телевизорами и плеерами, а со светодиодами и томографами.