Производитель водки Stolichnaya — SPI Group Юрия Шефлера — решил самостоятельно заниматься продажами знаменитого водочного бренда на ключевом для себя рынке США. Заявление о том, что компания не станет продлевать контракт с дистрибьютором — британской William Grant & Sons (WGS), было сделано в день 40-летия подписания контракта между правительством СССР и руководством PepsiСo о начале продаж русской водки в Америке. Желание г-на Шефлера самостоятельно продвигать Stolichnaya в США может быть связано со снижением ее продаж в последние годы.
Американский рынок является ключевым для SPI Group. По данным отраслевого журнала Impact, в 2011 году на США пришлось 53,5% продаж водки Stolichnaya. В прежние годы этот показатель превышал 60%. Выбор США был обусловлен исторически. В ноябре 1972 года всесоюзное внешнеторговое объединение «Союзплодоимпорт» и компания PepsiCo подписали договор, согласно которому американцы смогли поставлять в СССР концентрат для производства Pepsi-Cola, а СССР получил выход на рынок США с водкой «Столичная».
До 2000 года ее продвижением в США занималась PepsiCo, которая сумела вывести российскую водку на второе место по объемам продаж в этой категории после Absolut. Потом, в начале «нулевых», началась борьба за бренд Stolichnaya между российским государством в лице ФКП «Союзплодоимпорт» и SPI Group, которая приватизировала ряд советских марок в начале 90-х. Права на глобальную дистрибуцию популярной водки перешли к структурам Pernod Ricard, которая долгое время вела переговоры о выкупе бренда у Юрия Шефлера, однако в итоге сделала выбор в пользу шведского Absolut во многом из-за неопределенного статуса российской марки.
SPI Group была вынуждена искать новых дистрибьюторов для своей продукции. В ноябре 2008 года был подписан договор с WGS на дистрибуцию Stolichnaya в США. Этот контракт истекает 31 декабря 2013 года и не будет продлен, следует из совместного заявления компаний.
В официальном пресс-релизе стороны обмениваются комплиментами в адрес друг друга, благодарят за сотрудничество, но не вдаются в подробности о причинах прекращения контракта. «Несмотря на непростую экономическую ситуацию и рост конкуренции на рынке, WGS сумела вернуть бренду Stolichnaya рост на американском рынке», — приводятся в сообщении слова CEO SPI Group Вэла Менделеева. По его словам, для SPI Group, компании с «сильным предпринимательским духом», настало время самостоятельного выхода на американский рынок. В течение 2013 года будет формироваться собственный торговый дом, который с 2014 года возьмет на себя полный цикл работы с брендом, включая продажи и маркетинг.
Возможно, желание SPI Group работать самостоятельно на ключевом для себя рынке было продиктовано ухудшением рыночных позиций Stolichnaya. По данным Impact, в 2011 году бренд по объемам продаж в США занимал лишь пятое место в водочной категории, пропустив вперед не только Absolut, но и Grey Goose, Svedka и Ketel One.
Данные статистики за последние три года свидетельствуют о том, что объем продаж Stolichnaya в США за это время снизился на 3,75%, до 1,6 млн дал, в то время как на глобальном рынке бренд сумел прибавить 10,7%, до 2,99 млн дал.
По мнению гендиректора Ассоциации производителей российской водки Юрия Жижина, чья подпись в качестве главы «Союзплодоимпорта» стояла под историческим контрактом с PepsiCo 1972 года, стагнация продаж Stolichnaya в США обусловлена вынужденным отказом SPI Group от позиционирования своего продукта как русской водки. «Успех бренда во многом был связан со слоганом «Только водка из России — настоящая русская водка», — рассказал РБК daily г-н Жижин. — После того как SPI Group была вынуждена отказаться от указания русского происхождения своей водки на этикетке и в маркетинге, наступила стагнация. К тому же William Grant, при всем уважении к нему, не имеет возможностей, которые были у Pernod Ricard, для продвижения продукта».
По словам Юрия Жижина, поднять продажи Stolichnaya в США было бы возможно, если бы г-н Шефлер возобновил переговоры с РФ по совместным правам на бренд и вернул производство водки из Латвии в Россию. «После того как Следственный комитет снял с Юрия Шефлера большинство обвинений, появилась вероятность того, что компромисс в этом вопросе может быть найден», — резюмирует г-н Жижин.
