В конце июня в Турции состоялся Всемирный саммит потребительских товаров (Global Summit of the Consumer Goods Forum), на котором Филип Кларк, CEO британской Tesco, озвучил основные вехи стратегии компании по построению потребительской лояльности с помощью данных программы Clubcard.
За основу работы компания взяла не самый жизнерадостный девиз — «следуй за потребителем или умри» — акцентируя внимание на том, что любому бизнесу необходимо адаптироваться под перемены, происходящие в мире с нарастающей скоростью. Лояльный покупатель – самый ценный ресурс любой компании. Покупатель, который возвращается в магазин снова и снова, позволяет ритейлеру расти и развиваться. Но чтобы завоевать лояльность, покупателя нужно вознаграждать.
Для Tesco понятие лояльности стало осязаемым около 20 лет назад, когда была запущена программа Clubcard. Тогда еще не был распространен интернет, мобильные телефоны были предметом роскоши, а такие слова как Facebook, Iphone или мобильные приложения вовсе не существовали. Опираясь на штрих-коды и компьютеры компания собрала огромное количество информации о покупках каждого клиента. Анализируя ее, сеть давно начала персонализировать предложения, мотивируя потребителей снова делать покупки в Tesco.
Сегодня мир находится на кончиках пальцев потребителей. Пока у тебя есть доступ в интернет, где бы ты не находился, в твоем распоряжении будет тот же выбор товаров, что и у жителя центра мегаполиса. Для того, чтобы сделать важную покупку, не нужно вставать с дивана. А что касается личного контакта, место продавцов или кассиров заняли веб-страница и сотрудник службы доставки – именно таков сегодня покупательский опыт для миллионов людей.
Однако некоторые вещи остаются неизменными – потребитель все еще определяет розничный бизнес. Люди, как и прежде, ждут простоты и удобства, они все также привязаны к брендам, которым доверяют. Так что даже в цифровом мире у ритейлера остаются старые задачи, и главная из них – добиться лояльности потребителей.
С одной стороны, эта задача сильно усложнилась благодаря появлению огромного выбора товаров и разросшейся конкуренции, с другой – развитие технологий упростило задачу персонализации предложения покупателям. Наши дни можно назвать эрой массовой персонализации: массовой — потому что все могут коммуницировать со всеми, а персонализации – потому что данные о потребителях позволяют бизнесу формировать свое обращение исходя из вкуса, уровня дохода и стиля жизни каждого клиента.
Что же в связи со всем вышесказанным предпринимает Tesco?
Clubcard
Программа лояльности Clubcard остается краеугольным камнем стратегии компании, ведь Clubcard – это источник ценнейшей информации. Если вспомнить известное высказывание «ты – то, что ты ешь», то информация о приобретаемых клиентом продуктах позволяет узнать о нем очень многое. Сегодня Tesco переводит программу в цифровой формат, что позволяет соотносить данные о покупках с информацией из других источников – социальных сетей, мобильных телефонов, выбора платежных опций. Все это позволит еще больше персонализировать предложение, причем не только в плане товаров, но и сервисов.
Суть Clubcard – вознаграждать людей за лояльность, но компания хочет пойти дальше. Например, недавно 7 млн. британских покупателей получили от сети по 10 скидочных купонов именно на те товары, которые они регулярно приобретают. Отклик на эту акцию в два раза превысил средний показатель.
Таким образом, Tesco стремиться упрочить клубный характер программы, чтобы лояльные потребители чувствовали себя частью особой привилегированной группы. Это значит, что таким клиентам компания должна делать эксклюзивное предложение, учитывающее потребности во всех аспектах их жизни, как онлайн, так и в магазине. В частности, у персонала магазинов Tesco появится большая свобода в том, чтобы спонтанно вознаграждать покупателей специальными предложениями.
Создание непрерывного предложения, онлайн и оффлайн
Число устройств, используемых людьми в повседневной жизни, сокращается. TV, компьютер, телефон, фотокамера и музыкальный проигрыватель теперь умещается в один смартфон. Через него многие покупатели могут осуществить недельную закупку продуктов по списку из 65 пунктов за 10 минут – быстрее, чем вы усадите в машину детей, собираясь съездить в супермаркет.
Более того, смартфон начинает заменять кошелек. Мобильные платежи – уже проза жизни, и не только на развитых розничных рынках. Tesco делает все, чтобы упростить для потребителей мобильное взаимодействие с магазинами. Компания объединяет собственное приложение и мобильные порталы, что позволит потребителям находить ближайший к ним магазин, хранить карту лояльности в телефоне, совершать на ходу покупки онлайн, загружать сотни рецептов, получать выгоды от ваучеров и вознаграждения программы Clubcard. Мужчин особенно порадует возможность оформить заказ онлайн, а затем заехать в магазин и забрать уже собранные и упакованные продукты.
Tesco устанавливает Wi-Fi во все большем числе своих магазинов, благодаря чему смартфоны участников Clubcard подскажут им, где в магазине находится тот или иной товар, и на какой из любимых товаров распространяется специальная акция.
Улучшение покупательского опыта
Лояльные покупатели заслуживают лояльного магазина. Компания уже подстраивает ассортимент магазинов под нужды постоянных покупателей. Самый продвинутый в технологическом плане пример – виртуальный магазин, открытый Tesco в Корее. Используя данные о наиболее востребованных товарах в том или иной районе, компания размещает постеры с соответствующим набором «первой необходимости» на станциях метро. Коды продуктов можно отсканировать и тут же оформить соответствующий заказ в виртуальном магазине. Покупки же будут доставлены на дом или в офис.
Цифровая революция не означает конец традиционной торговли. Магазины изменяются, но не вымирают, утверждают в компании. Людям всегда будет нужно заскочить в магазин по дороге домой, или захочется взглянуть на продукты прежде, чем купить их.
В некоторых странах при сравнительной неразвитости розничного сегмента потребители стремительно осваивают цифровые технологии. Здесь компания планирует «перескочить» несколько ступеней и выйти на рынок с полностью цифровым предложением. Примером такой страны является Турция.
Розница Турции сосредоточена в маленьких локальных магазинчиках, и крупным международным игрокам приходится играть по этим правилам. Но Турция также находится в авангарде цифровой революции. Страна находится на 5-м месте по использованию интернета в Европе, 40% населения использует Facebook – этого достаточно для построения нового, многоканального предложения. Поэтому к концу 2012 года Clubcard будет запущен в Турции сразу на цифровой платформе, а приложение для смартфонов заработает уже в следующем году.
