Исаак Шепс, старший вице-президент Carlsberg Group по Восточной Европе, назначенный меньше полугода назад на должность президента ОАО «Пивоваренная компания «Балтика», о жестком регулировании пивного рынка в России и изменившихся вкусах потребителей.
Российский рынок пива сильно отличается от рынков Юго-Восточной Европы и Великобритании?
— Российский пивной рынок в некоторых аспектах регулируется более жестко государством, чем во многих европейских странах.
Прежде всего, здесь очень высокие налоги на пиво и несбалансированность налогов по алкогольным напиткам. В других странах устанавливают высокие налоги на более крепкие напитки, в отличие от России, где пиво также облагается высокой налоговой базой.
Кроме того, в большинстве европейских стран пиво в законодательстве выделяется отдельно. Для нас совершенно необычно то, что в России пиво вынуждено конкурировать с водкой: на оборот и рекламу пива действуют те же ограничения, что и для крепкого алкоголя.
Пиво — это продукт с низким содержанием алкоголя, и во всем мире его пьют как освежающий напиток, не забывая про умеренное и ответственное его потребление.
Многие ограничения в России были приняты для того, чтобы снизить злоупотребление алкоголем. Известно, что в России очень высок уровень потребления алкоголя в пересчете на чистый спирт. В то же время принятые ограничения на пиво не будут способствовать снижению алкоголизации.
То есть в России законы в отношении пива жестче, чем в Европе?
— Да, по сравнению с другими европейскими рынками. Есть, конечно, страны, схожие с Россией. Например, в Норвегии действует аналогичный запрет на рекламу пива (с 22 июля 2012 года в России вводится полный запрет рекламы пива на телевидении. — "ДП"). В Швеции действует закон, ограничивающий продажи пива. Его может продавать только государственная компания. Но это единственные примеры жесткого регулирования пивной отрасли в Европе, да и, пожалуй, во всем мире.
В России с 1 июля 2012 года запрещена продажа пива крепче 5 градусов в киосках, потом запретят продажу сигарет. И чем тогда эти мелкие точки будут торговать? Они просто закроются, а люди потеряют работу и бизнес.
Для нас нестационарные торговые точки — один из каналов реализации продукции. Правительство декларирует поддержку малого и среднего бизнеса в России, а этот закон как раз направлен против них. Если ведется борьба со злоупотреблением алкоголем, тогда почему пиво попало в категорию алкогольных напитков?
Закон, запрещающий продажу пива в нестационарных торговых точках, повлияет на весь рынок пива в целом. Но я думаю, что и продавцы, и потребители найдут способ продавать и покупать пиво. Возможно, будет изменен статус точек продаж, проведена их реорганизация.
В Великобритании был принят несколько лет назад закон, повышающий акцизы на пиво. Как он отразился на рынке?
— После его принятия разорилось очень много пабов. В течение 2 лет каждую неделю закрывалось более 30 пабов. Это очень грустная практика, потому что в Великобритании пабы — это особое место, куда люди приходят пообщаться.
Какие цели перед собой ставите?
— Сегодня "Балтика" занимает лидирующее положение на пивном рынке в России. И моя главная задача — удержать первое место компании. Одна из ближайших целей — увеличение доли рынка: мы бы хотели снова расти, вернув наши прежние позиции. По итогам 2011 года у нас было 37,4% (по данным Nielsen), хотя до этого "Балтика" занимала около 40% рынка. Для того чтобы снова расти, мы инвестируем в развитие брендов, в новые продукты и новые мероприятия.
Какие новые бренды вы планируете вывести на рынок?
— Мы все время стремимся к инновациям, развивая существующие бренды. Кроме того, в ближайшее время мы представим новый бренд, которого ранее в нашем портфолио не было. Это будет сегмент немецкого пива.
Как повлияет на ваши продажи запрет на продажу любого алкоголя с 21 часа до 9 часов утра в Петербурге?
— Мы пытаемся оценить эту инициативу. Нам все-таки кажется, что большого влияния это ограничение не окажет. Проблема в том, что согласно федеральному закону в каждом регионе на местном уровне власть может ввести запрет с любого часа не продавать алкоголь, например с 18 или 19 часов. И если такой запрет установить с 18 часов, когда большая часть людей вечером, возвращаясь с работы, заходит в магазин, то, конечно, он сможет оказать влияние на рынок. Надеюсь, такого не произойдет.
Что происходит со спросом на пиво в России? Люди стали меньше его потреблять?
— Изменения, конечно, происходят. Например, все более популярными становятся сорта чешского и немецкого пива. Но в основном популярно светлое пиво, лагеры (пиво низового брожения).
Кроме того, вкусы варьируются в зависимости от региона. В Хабаровске недавно мы запустили пиво с рисом на основе китайских традиций. В том регионе за счет близости к Китаю населению близки такие продукты. Но в Москве мы не будем продавать такое пиво — оно не будет пользоваться популярностью. В некоторых российских регионах люди предпочитают пиво местных, а не международных брендов. Россия — страна большая, поэтому приходиться варьировать.
Какая доля пива у вас реализуется через сети?
— Через сети — чуть более 20%, а все остальное — через небольшие магазины, киоски, ларьки. Объем продаж пивной продукции через розничные сети будет расти. Эта тенденция наблюдается во всем мире, это произойдет и на российском рынке.
Люди меняют свое поведение, все чаще закупая продукты на несколько дней или на неделю. Поэтому у сетей с их специальными предложениями объемы продаж будут расти. В Петербурге это более явно, чем в других городах России.
Ваше отношение к законопроекту о запрете продажи пива в пластиковых бутылках?
— В различных регионах России продается от 40 до 60% пива в пластиковой таре. И уже эти цифры свидетельствуют о том, что этот запрет может обернуться катастрофой для пивной отрасли. Но, с другой стороны, это будет катастрофа и для всей России. Во-первых, нет никакой технической причины или угрозы для здоровья людей, которые логически бы обосновали введение такого запрета. Это просто чья-то инициатива. Мы получили ответы экспертов на наш запрос (о безопасности пластиковой пивной тары для здоровья человека. — "ДП") из США, Канады, Германии, Великобритании. Эти данные подтвердили, что пластиковая тара абсолютно безопасна. В Германии за 2011 год было продано более полумиллиарда напитков в пластиковой таре. Неужели вы думаете, что Carlsberg — международная корпорация — будет продавать что-то вредное для людей? Эта проблема затрагивает не только рынок пива. Если пластиковая упаковка вредна для здоровья, неужели вы дадите воду в такой таре своим детям? Вы будете сомневаться и не будете покупать продукцию в пластиковой упаковке для своих детей. То есть от этого закона может пострадать много сегментов. Именно поэтому было проведено огромное количество исследований, которые подтвердили безопасность пластиковой упаковки. И мы не понимаем необходимость этого запрета. Мы все-таки рассчитываем, что правительство Российской Федерации оценит нелогичность этого запрета и запрет введен не будет.
Вам удалось предоставить ваши исследования российскому правительству?
— Да, мы предоставили наши исследования.
Кто, по-вашему, лоббирует этот законопроект?
— Не знаю. Но даже если бы и знал, то не сказал бы.
Ваш прогноз развития российского рынка пива в ближайшие несколько лет?
— Спад потребления пива наблюдался, когда были увеличены акцизы с 2010 года на 200%. Если в 2008 году объем потребления пива составлял 69 л на человека в год, то по итогам 2011 года — уже 64 л. В этом году мы ожидаем, что потребление будет примерно на том же уровне, снижение замедлится и начнется медленный рост. Возможно, в последующие годы потребление медленно вырастет до 70 л на человека в год, что соответствует среднему потреблению пива в Европе. Но что касается Северной Европы, которая близка по климатическим условиям к России, то потребление пива там значительно выше — примерно 90 л в год на человека. Мы верим, что рынок стабилизируется. Но даже если запрет на использование пластиковой упаковки введен не будет, то все равно рынок пива будут ожидать большие проблемы.
Кроме того, мы опасаемся, что розничные цены на крепкий алкоголь и пиво будут примерно одинаковы (стоимость грамма алкоголя в пиве уже превышает стоимость грамма спирта в крепком алкоголе). И это тоже может повлиять на пивоваренную отрасль. Акцизы на пиво запланированы до 2015 года и будут расти еще. Также была установлена минимальная цена на водку (98 рублей с 1.01.2011 за 0,5 л. — "ДП"). Но время от времени ходят слухи, что ее собираются понизить. И тогда цена на пиво и водку будет несильно отличаться.
В России остался последний независимый игрок — "Очаково". Как долго он сможет быть независимым?
— Он показывает неплохие результаты, объемы продаж. Конечно, все будет зависеть от собственников компании, но вполне возможно, что они так и останутся независимыми.
Нет ли в планах продать территорию бывшего завода "Вена"?
— Мы рассматриваем вопрос продажи оборудования завода. Быстро такой большой объект не продать. Сейчас группа специалистов разрабатывает предложение о продаже и будет искать покупателя. Мы никуда не торопимся и хотим получить хорошую цену за наше имущество.
Сейчас на территории находится офис отдела продаж, который мы планируем перевезти в другое место.
Стоит ли ожидать каких-то инвестпроектов от "Балтики" в ближайшие несколько лет?
— У нас нет глобальных инвестпланов. Одна из приоритетных задач группы компаний Carlsberg — выкупить акции "Балтики" у миноритариев.
И как идет этот процесс?
— В феврале Carlsberg объявил об этом намерении. Этот процесс начнется в конце мая. Официального предложения миноритариям еще пока сделано не было.
Что вам даст выкуп и делистинг?
— Мы хотим более эффективно владеть нашими активами: выкуп даст нам возможность быстрее приниматьрешения. Главная цель — получить все 100% акций компании. Если процесс закончится успешно, то это будет означать, что мы вложили в экономику России дополнительный $1 млрд, который пошел на выкуп акций у миноритарных акционеров.
Решение о делистинге было принято в связи с низкой ликвидностью акций и невысоким объемом торгов. Делистинг позволит компании избавиться от административных затрат, связанных с обращением акций на бирже.
А если миноритарии не захотят?
— Это добровольное предложение, и, значит, мы не сможем консолидировать 100% акций "Балтики" на данном этапе.
Биография
Исаак Шепс родился 26 марта 1949 г. в Румынии. Получил образование в области промышленного инжиниринга и менеджмента, имеет степени МВА и доктора экономических наук. Карьеру в пивоваренной отрасли начал в 1998 г. В декабре 2011 г. назначен президентом компании "Балтика", а также старшим вице-президентом Carlsberg Group по Восточной Европе. Женат, имеет двух сыновей и двух приемных дочерей.
