Ошибкой первых мультиканальных ритейлеров было то, что они гораздо больше внимания уделяли front end — самим каналам, нежели back-end — производственно-логистической цепочке.
С развитием онлайн-торговли и появлением новых технологий все актуальнее становится понятие мультиканальных продаж. Но если у вас есть магазин и вы начинаете продавать товар в интернете, а еще у вас группы в социальных сетях и рекламная рассылка по электронной почте, это еще не мультиканальность. Мультиканальность — это удобный переход пользователя с одного канала на другой, единая система логистики и доставки, интегрированность магазина, сайта, социальных сетей и т. д.
Хорошим примером может послужить Marks & Spencer, крупнейший британский универсальный ритейлер. В 2008 году компания запустила масштабную программу по улучшению своего онлайн-сервиса. Хотя основной акцент был сделан на упрощение системы навигации по сайту и процесса выбора и покупки товаров, важной частью изменений была организация офлайн-поддержки интернет-канала продаж. Была усовершенствованна обратная связь с покупателем, у клиентов появилась возможность проверить наличие товара на складе в режиме реального времени. Поставленная цель была достигнута: исследования показали резкий рост удовлетворенности покупателей процессом шопинга в онлайн-магазине Marks & Spenser.
Как же стать успешным мультиканальным ритейлером? Ниже ряд советов, которые помогут вам в этом.
Поймите, готовы ли вы
Оцените готовность вашей сети — и готовность ваших партнеров! — к добавлению новых каналов. Нужно обратить внимание, как это отражается на управлении запасами, на логистике, определить, насколько большой ассортимент вы можете предложить, чтобы он был в наличии постоянно, узнать, готовы ли к этому ваши партнеры. До тех пор, пока вам не удалось интегрировать имеющиеся каналы, не добавляйте новых. Если вы не готовы, добавление новых каналов продаж может принести вам больше неприятностей.
Лучше действовать поэтапно: запустить пилот на ограниченной территории, пока остальной бизнес работает, как и раньше. Только по опыту этого пилота можно понять, насколько новый канал рентабелен и как вы будете развиваться дальше. Возможно, ваши партнеры по логистике не захотят с вами работать в новом режиме и придется искать новых или понадобится внедрение систем учета, которое может занять не меньше года. Так что переход к мультиканальности нужно осуществлять постепенно.
Совершенствуйте всю цепочку
Ошибкой первых мультиканальных ритейлеров было то, что они гораздо больше внимания уделяли front-end — самим каналам, нежели back-end — производственно-логистической цепочке. В 1999 году онлайн-подразделение крупнейшего североамериканского ритейлера игрушек Toys R Us в попытке привлечь покупателей развернуло мощнейшую рекламу, обещавшую доставку подарков до Рождества всем, кто успеет сделать заказ до 10 декабря. Неверное прогнозирование спроса на эту услугу, а также ошибки в расчетах операционных менеджеров, неправильно оценивших возможности по комплектации заказов на складах в условиях пикового роста спроса за короткий период, привели к тому, что, несмотря на наличие заказанных товаров на складах и на то, что работники склада работали без выходных, Toys R Us не удалось выполнить доставку вовремя для многих тысяч заказов. Так и не сумев оправиться от негативных последствий, Toys R Us впоследствии передала все back-end функции по обработке и доставке заказов Amazon.com.
Чтобы у вас захотели купить товар и не разочаровались, а вернулись еще раз, нужно очень много работать на back-end. А что такое back-end? Это склад и распределительный центр, обеспечение закупок и закупочная служба, это доставка товара (курьерские службы) и ваши поставщики. Теперь они должны все вместе участвовать в продажах. Если раньше каналы были обособлены, и у каждого из них были свои организационные структуры, руководитель, закупки, доставка, логистика, то в мультиканальных продажах этого уже нет. Заходит ли ваш клиент в супермаркет или же в онлайн-магазин — по сути, он попадает в одно «помещение». Изучение ассортимента, получение совета от консультанта, процесс оплаты, приобретение товара и его возврат везде должны быть одинаково простые и удобные.
«Катастрофа с цепочкой поставок» Toys R Us заставила сотни компаний, продававших товары в интернете, проанализировать соответствие своих возможностей в логистике и обработке заказов потребностям онлайн-канала. Если же не последовать их примеру, вы можете привлечь через интернет столько продаж, что не в состоянии будете их «переварить».
Обновляйте информацию
Исследования показывают, что самое важное для покупателей — возможность узнать наверняка, сколько интересующего их товара действительно есть в магазине или на складе (смотря, где они хотят его купить) на данный момент времени. Если у вас написано, например, что эта модель смартфона находится in stock — в продаже — это еще не мультиканальность. Зато если вы скажете, что у вас in stock 21 штука в одном магазине, 2 — в другом, 10 — в третьем именно в эту самую минуту, а обновив страницу, вы видите новые цифры (если товар был кем-то заказан), это мультиканальные продажи. Вы всегда можете сказать, сколько и какого товара лежит в каждом магазине. Для этого внедряются учетные системы, технологии автоматизации, и, конечно, не обойтись без серьезных организационных изменений.
Старайтесь быть лучшими хоть в чем-то
Если цена товаров и может быть конкурентным преимуществом, то только на короткий период. Должно быть что-то еще, из-за чего ваши клиенты будут возвращаться к вам, определенный покупательный опыт, который включает в себя множество аспектов. Один магазин ассоциируется у потребителей с хорошей доставкой (бесплатно, в любое время, а не в определенные часы), другой — с удобством сравнения предложенных товаров (вы зашли в интернет-магазин одежды, где любой товар можете рассмотреть трехмерно, примерить на себя и т.д., то есть неудобства покупки онлайн нивелируются). Третий магазин — это простая система возврата. Если вы хотите стать мультиканальными, нужно решить, что важнее для потребителей, и развиваться в этом направлении. Самые успешные компании пришли к тому, что их бренды связывают именно с определенными качественными характеристиками: у Argos удобная доставка, а у Marks & Spencer любой товар всегда есть в продаже.
Назначьте правильную цену
Интернет всегда привлекал тем, что там шире ассортимент и там дешевле. Нельзя сказать, что сегодня эта тенденция исчезла, но это уже не самое главное. Важно, чтобы покупатели понимали, почему у товара та или иная цена. Для начала вы должны определиться, сколько стоит ваш товар, учитывая все процессы, которые он проходит, то есть с момента, как он был куплен, попал на склад, был перевезен в магазин, выставлен на полку, затем — какую цену ему добавляет каждая операция. Также вы должны знать, какие затраты можно уменьшить, чтобы снизить цену на товар. Тогда вы сможете формировать выгодное для покупателя предложение. Вообще же необязательно, чтобы цена в интернете была дешевле: некоторые компании предлагают онлайн и офлайн разный ассортимент или торгуют под разными брендами.
Не бойтесь изменений
Не стоит бояться инвестировать в мультиканальность, главное понимать, что это дело не одного дня и, возможно, даже не одного года. Нельзя быть уверенным, что ваши продажи увеличатся на определенное количество процентов; может быть, вы только удержите свои позиции на прежнем уровне. Но даже этого сегодня будет более чем достаточно, чтобы оправдать затраты.
Помните, в мультиканальных продажах могут быть одинаково успешны как большие компании, которые продают все, так и ритейлеры, специализирующиеся на определенных товарах. Если вы оценили риски и готовы к изменениям — вперед!
