Могут ли небольшие региональные игроки успешно конкурировать с TOP4 рынка БТЭ? Ответ не очевиден. Однако, тем и интересен российский ритейл, что найти свою сетевую нишу и реализовать в ней успешную маркетинговую стратегию вполне возможно. Об этом рассказывает генеральный директор архангельской сети «Техновидео» Александр Судник.
Если найдём — сразу «зайдём»
Александр, как работаете в условиях локального базирования на севере Европейской части России?
«Техновидео» — магазины «у дома» для всей семьи с максимально доступным ассортиментом (от батареек и дисков до телевизоров, велосипедов и скутеров). Одно из отличий — присутствие во всех крупных населенных пунктах Архангельской области. Ниша различается в зависимости от местоположения: например, в отличие о стандартного формата в поселке Октябрьский — мы единственные «крутые перцы».
В крупных городах ощущается серьезное конкурентное окружение. В Архангельске присутствуют все сильные федеральные сети (1 магазин «М.видео», 3 «Эльдорадо», 4 «Эксперта») и региональный игрок (1 питерский «Телемакс»), мы вынуждены держать невысокую наценку при больших затратах на аренду и зарплату персонала. Наша доля рынка от 5% (областной центр) до 70% (Каргополь).
Как ваши экономические показатели коррелируют с планами экспансии в иные регионы?
Это взаимосвязанный процесс. В 2010-ом году средний чек увеличился на 18%. Причины: завершение кризиса, повышение спроса на покупки в кредит (в сети действуют кредитные программы ОТП Банка — прим. автора). С учетом новых магазинов рост продаж по сравнению с 2009-ым — 60%. Не привлекаем сторонние инвестиции, для развития используем только собственные средства.
В 2011-ом открыли 1 магазин (в Октябрьском), но планируем довести число торговых точек до 30. Готовы запуститься в любом месте, которое покрывает наша логистика, правда сейчас отсутствуют торговые площади. Поэтому строим сами, если что-то и находим — сразу «заходим». О франчайзинге пока не задумывались. У нас имеются оптовые покупатели, реализующие товар в населенных пунктах вблизи Архангельска (Онега, Верхняя Тойма и ещё ряд мелких поселков), но они не готовы (да и не смогут) поддерживать стандарты «Техновидео».
Насколько хорошо у вас отработаны маркетинговые мероприятия?
Новых покупателей заманиваем ценами и отзывами наших постоянных клиентов, а «старых» — удерживаем сервисом (включая, универсальную дисконтную карту — выдается при покупке от 1000 руб., обычно 3%, но sale может меняться в зависимости от проводимой акции) и спектром дополнительных услуг. В продвижении стараемся использовать комплексный подход:
— основные средства коммуникации (TV, радио, пресса);
— активное сотрудничество с вендорами (Philips, Samsung, Braun, Beko, Bosh, Indesit, Acer, Lenovo, Olympus, Supra);
— спонсируем публичные мероприятия в городах присутствия.
В целом, тяжеловато конкурировать с федералами, у которых почти неограниченный рекламный бюджет. Отсюда и рекламные агентства перегревают цены на свои услуги.
Оттачивание бизнес-процессов
Каковы акценты в формировании ассортиментной матрицы?
1. Стараемся себе «в плюс» использовать фактор «сезонности». Например, в мае — понижаются продажи бытовой техники, зато рост в товарах для активного отдыха (вело-мото, лодки и мангалы).
2. Пытаемся охватить все товары во всех магазинах (разная площадь объектов подразумевает отличие «глубины» каждой группы). Товарная матрица находится в постоянном движении.
3. За последний год у нас сильно выросли продажи ноутбуков, поэтому увеличиваем ассортимент, насыщая разнообразием.
Испытываете ли сложности в управлении товарными категориями?
Часто информация о потребностях покупателей (в различных городах Архангельской области они отличаются) не доходит до закупщиков, время от времени «всплывают» казусы предложения.
Как у вас организованы остальные бизнес-процесссы?
1. Логистика. С 2004-ого имеем свою транспортную компанию, под неё и подстраиваемся. К сожалению, иногда это влечет задержки, зато в других случаях налицо несомненный плюс. Через распределительные центры идет не менее 90% продукции.
2. Работа с поставщиками. Главное — партнер должен не только поставлять технику, давать бонусы и обеспечивать рекламой, но и по возможности помогать решать проблемы с гарантийным обслуживанием товара.
3. Торговое пространство и оборудование. Проектируем магазины самостоятельно. Часто перенимаем опыт не только российских и иностранных торговых сетей (от Wal-Mart до «М-видео»), но и у самобытных местных магазинчиков. Всё что рациональное, интересное, удобное — внедряем! При зонировании у касс располагаем товары импульсной покупки и повседневного спроса (носители информации, батарейки, посуда), в дальнем углу «треугольника» — TV или ноутбуки, так чтобы видно было с входа. Привязки к складу нет, в силу разной планировки магазинов. Используем стеллажи «Штрих-М», «Русь», стеклянные витрины изготовляем сами.
4. IT-система. С момента основания сети работаем с «1С», безостановочно дорабатываем и вносим изменения. Держим штат программистов.
5. Интернет-магазин. Со стороны покупателей продолжает ощущаться недоверие. Мы не бежим «впереди паровоза», предоставляем возможность онлайн-заказа только в Архангельске, Северодвинске и Новодвинске.
«Дожать» до и после кризиса!
По-вашему мнению, какие факторы могут способствовать успешному ведению бизнеса?
1. Ценовой демпинг. Это нормальная практика. Естественно интересней работать, когда маржа выше, но иногда без демпинга не обойтись. Да и налицо, по крайней мере в нашем регионе, тенденция к спросу товаров низкой ценовой категории.
2. Кризис. Весьма позитивное время (если нет кредитов) для поедания слабых. Именно в кризисный год мы выросли за счет покупки конкурента. Раньше у нас были торговые объекты под названиями «Техно-М» и «Техно-Мир», но, после приобретения 8 магазинов «Техновидео», взяли за основу именно этот бренд.
Для «Техновидео» сейчас какая проблема актуальна?
Проблема роста! Эффективное управление строится на профессиональных специалистах и неусыпном оке со стороны собственников. Наш топ-менеджмент перегружен, с новыми управленческими кадрами — недобор. Нужно решать крупные и важные задачи, а мы некоторые вопросы «не дожимаем».
В чём лично для вас секрет роста?
В желании и личных затратах, на которые человек идет ради достижения результата. Стараюсь признавать ошибки и приветствовать конструктивную критику. Очень огорчаюсь, когда мне не говорят что-то сразу, а копят полгода, «выливая» все претензии разом.
Справка
Сеть магазинов «Техновидео» (входит в ГК «Фаворит»)
Год основания: 2004
Количество ассортиментных позиций: более 10 тыс.
Целевая аудитория: семейные люди 25-45 лет с доходом от 12 тыс. руб.
Формат: 20 магазинов «у дома» (из них 6 в ТЦ)
РЕГИОНЫ ПРИСУТСТВИЯ
Архангельская обл.:
Архангельск — 3 магазина
Новодвинск, Коряжма — 2
Березник, Каргополь, Котлас, Мирный, Няндома, Плесецк, Северодвинск, п. Коноша, п. Октябрьский, п. Североонежск — 1
Вологодская обл.: Великий Устюг — 1, Вытегра — 1, с. Нюксеница — 1
Логистика: 2 РЦ площадью более 2 тыс. кв. м
Средняя площадь магазина: 200 — 600 кв.м
Общая площадь всех магазинов: 11 тыс. кв. м.
Количество сотрудников: более 200
