Мамы, которые любят футбол, папы, которым нравится Nascar… Уж если главные клиенты Target, Walmart, Kmart и Kohl’s — «синие воротнички», то и спортивные спонсорские проекты должны соответствовать вкусам рабочего класса.
Первые два ритейлера из этого списка в основном концентрируются на автогонках (в частности, на Nascar), третий является партнером Международной федерации рестлинга, а четвертый активно поддерживает еще один вид спорта — юношеский футбол.
«Спортивный маркетинг позволяет Kohl’s поддерживать контакт со своими клиентами при помощи мероприятий, которые доставляют удовольствие им, их друзьям и их семьям, в то же самое время сохраняя имя Kohl’s на слуху», — говорит исполнительный вице-президент и директор по маркетингу Kohl’s Джули Гарднер (Julie Gardner).
Kohl’s не занимается спортивным маркетингом в таких масштабах, как Target и Walmart, но сеть магазинов со штаб-квартирой в Меномони-Фолз (Милуоки, штат Висконсин) имеет спонсорские контракты с местными командами Milwaukee Brewers, Milwaukee Bucks и с Green Bay Packers, играющей в NFL. Кроме того Kohl’s с 2005 года выступает спонсором U.S. Youth Soccer, а также проводит любительский турнир Kohl’s American Cup.
Если Kohl’s нужны мамы, которым нравится футбол, то Target и Walmart со всей очевидностью нацелены на пап, являющихся фанатами Nascar.
Target проявляет себя на ниве автогонок довольно успешно. Сеть магазинов из Миннеаполиса спонсирует гонки уже 23 года, а на протяжении последних 18 лет регулярно выступает в качестве главного спонсора машин либо в Indy 500, либо в Nascar. В настоящее время Target спонсирует две машины Izod Indy Car Series, пилотами которых являются Скотт Диксон и Дарио Франкитти (муж актрисы Эшли Джадд и победитель Indy 500), а также одну машину Nascar Sprint Cup Series, за рулем которой сидит Хуан Пабло Монтойя. Это, надо сказать, весьма недешево — стоимость годового спонсорского пакета машины Nascar на весь 36-этапный сезон может превышать 20 миллионов долларов.
Директор Target по стратегическим партнерствам и мероприятиям Дэн Гриффис (Dan Griffis) утверждает, что отдача стоит вложенных денег: «Автогонки, как ни один другой вид спорта, позволяют установить глубокую эмоциональную связь с болельщиками. После 23 лет партнерских отношений с американскими фанатами автогонок, мы можем сказать, что наши пилоты, мероприятий и публикации в прессе позволили наладить с ними тесный контакт».
Спонсирование автогонок — самая продолжительная маркетинговая программа Target. Долгосрочными партнерами по автогоночным спонсорским проектам Target в разное время выступали Energizer,Clorox, Unilever, Kimberly Clark, Pepsi, P&G, Kraft и другие бренды. При этом некоторые из них были партнерами Target еще с 1994 года, когда сеть магазинов впервые попробовала свои силы в области автогонок.
Сеть магазинов Walmart объявила в январе об увеличении масштабов и интенсификации своей маркетинговой деятельности в сфере автогонок посредством промо-кампании Race Time. Кампания охватывает две тысячи магазинов сети по всей стране и включает в себя связанные с Nascar мероприятия, на которых можно встретиться с пилотами и попробовать свои силы на гоночных симуляторах.
Кроме того сеть, как и прежде, предлагает Walmart Family Track Pack на 17 из 36 этапов гонки — четыре билета, четыре хот-дога, четыре напитка и специальная программка за 99 долларов.
К своей 50-ой годовщине Walmart однократно выступит главным спонсором машины на гонке Coke Zero 400, которая пройдет 7 июля в Дейтоне. За руль Walmart Chevy под номером 50 сядет пилот Билл Эллиот.
Сеть Kmart гонкам предпочитает рестлинг — а именно WWE (Международная федерация рестлинга). Компания имеет соглашение, дающее право выступать эксклюзивным представляющим спонсором на мероприятиях Международной федерации рестлинга и в ее программах на телеканалах USA Network и Syfy. Соглашение было подписано в марте 2011 года, и, по оценкам экспертов, обходится Kmart примерно в 7 миллионов долларов в год.
