О напитках "Моя семья" компании "Нидан соки" потребители узнали благодаря яркому рекламному сериалу. в последнее время узнаваемость марки росла, а вот продажи падали. Поможет ли решить проблему скучная реклама?
Пожалуй, ни за какой другой поступок в своей карьере директор по маркетингу и стратегии ОАО "Нидан соки" Лиля Донская не подвергалась такой жесткой критике, как за отказ от съемок легендарного рекламного сериала. Многие сочли, что "Нидан" совершает святотатство,— телесериал о напитках "Моя семья", транслировавшийся с 2003 года на федеральных каналах, поистине стал культурным феноменом медийного рынка. Идеолог прежней кампании Людмила Баушева из агентства "Инстинкт" заявила, что маркетинговая команда "Нидана" губит успешный брэнд, в который вложено много труда и денег.
С 2003 года компания "Нидан соки" сняла больше 30 роликов (в эфир вышли 23), и в каждом разыгрывались забавные сценки из жизни обычной российской семьи: невозмутимой мамы в халате, недотепы отца, ехидной дочки и маленького сынишки. Сюжеты придумывало креативное агентство "Инстинкт", а снималась реальная семья — актер Александр Половцев, его жена и сын, роль дочки исполняла юная Диана Шпак. Фразы "Ты же лопнешь, деточка!", "А ты налей и отойди!" и другие давно стали крылатыми.
По данным опросов, о марке "Моя семья" сегодня знают почти 90% жителей нашей страны. Это тот редкий случай, убежден креативный директор агентства Arena Magic Box Александр Неруш, когда торговая марка стала сильным брэндом благодаря яркой рекламной кампании. В 2010 году ролики "Моя семья" по итогам голосования более 100 экспертов-маркетологов на портале Sostav.ru заняли второе место в рейтинге лучших рекламных кампаний последнего 20-летия — после сериала "Всемирная история. Банк "Империал"".
Но этом фоне решение компании "Нидан" в октябре 2011-го отказаться от прежних достижений и запуск новой рекламы грянуло как гром среди ясного неба. Однако у "Нидана" были очень серьезные причины начать все заново.
Очищение от шлаков
Осенью 2010 года компанию "Нидан" купила корпорация Coca-Cola. Новому владельцу досталось богатое, но обременительное наследство. Высокая узнаваемость марки нектаров и морсов "Моя семья" слабо отражалась на показателях продаж. С 2003 года продажи "Моей семьи" росли в среднем на 15% в год, но уже с 2007 года компания "Нидан соки", занимавшая четвертое место в стране по объемам выпуска соков, стала терять рынок. Доля "Нидана" упала с 15% в 2007-м до 9% в 2010-м, а выручка снизилась с 8,6 млрд руб. в 2007-м до 6,4 млрд руб. в 2010-м. Более того, в 2010-м компания получила чистый убыток 814 млн руб.
В значительной мере "Нидан" пострадал из-за неблагоприятной рыночной конъюнктуры, говорит президент брэндингового агентства Depot WPF Алексей Андреев: "Рынок соков в РФ в последние годы чудовищно упал, потому что наконец-то народ понял: ничего особенно полезного в пакетах с соком нет. И стал переключаться на минеральную воду или на сокосодержащие напитки, еще менее полезные, чем соки, но с более разнообразными вкусами".
Кроме того, несмотря на яркую рекламу, имидж марки "Моя семья" в глазах потребителей был скорее негативным. Лиля Донская вспоминает, как "Нидан" организовал два вкусовых теста. Первый проводился вслепую: потребители дегустировали пять конкурирующих марок нектаров, в том числе "Моя семья", не зная названий. Затем настал черед так называемого "брэндированного теста" — та же группа потребителей пробовала напитки, зная, что именно они пьют. В брэндированных тестах оценки всегда выше, потому что вкусовые предпочтения подкрепляются хорошим отношением к марке. "Моя семья" неплохо себя зарекомендовала в слепом тесте, рассказывает Донская. А вот в брэндированном тесте число оценок "нравится и готов купить" у всех конкурентов поднялось по сравнению со слепым тестом, а у "Моей семьи", наоборот, упало. Иными словами, потребителям нектар "Моя семья" пришелся по вкусу, но стал нравиться гораздо меньше, когда они узнали, какой именно напиток пробуют.
Новый генеральный директор "Нидана" Милинд Сатхе и его команда взялись исправлять положение. Первым делом они очистили портфель от марок, которые плохо продавались. Компания ликвидировала половину ассортимента — 94 позиции, которые в совокупности приносили ей всего 4% оборота. В частности, с производства сняли марки "Сокос", "ВВ", "Чемпион", которые продавались в регионах в микроскопических количествах, но распыляли ресурсы компании. Кроме "Моей семьи" уцелели лишь соки и нектары "Да!" и соки Caprice — всего около 80 наименований. Компания также отказалась от производства кваса, чтобы сосредоточиться на напитках, сделанных из фруктов.
На полках магазинов неходовые позиции "Нидана" были замещены более востребованной "Моей семьей", и продажи пошли вверх, рассказывает коммерческий директор "Нидана" Сергей Киселев. Так, в прошлом году "Нидану" удалось увеличить продажи нектаров "Моя семья" более чем на 10%, при том что рынок соков в России в 2011-м упал на 3%.
Формула вкуса
Затем "Нидан" взялся пересматривать состав своего флагманского продукта. Что и как нужно улучшать, подсказали результаты исследования вкусовых предпочтений потребителей, проведенного "Ниданом" в конце 2010-го — начале 2011 года.
На тот момент линейка "Моя семья" состояла из десяти видов нектаров и трех морсов, в рознице они продавались по 43-45 руб. за литр. Нектары стоят меньше, чем соки, в их составе обычно всего 25-50% сока, остальное — фруктовое пюре, вода, сахарный сироп и лимонная кислота.
"Рецептура каждого нектара была протестирована, мы посмотрели, что можно сделать для улучшения вкуса",— говорит Донская. В результате технологи изменили рецептуру всей нектарной линейки, за исключением абрикосового и томатного нектаров (по словам Донской, они и прежде были достойного качества и нравились потребителям). Новые формулы были взяты из рецептурной базы Coca-Cola — компания является крупнейшим производителем соков в мире. В ее портфель входит около 1000 видов соков, нектаров и сокосодержащих напитков.
Состав поставщиков после смены формул изменился незначительно, объясняет директор по закупкам "Нидана" Василий Гусько, так как закупщики "Нидана" еще до Coca-Cola сумели перейти на прямые контракты с крупными зарубежными производителями концентрата. Однако ассортимент закупаемых концентратов изменился. В частности, благодаря Coca-Cola "Нидан" получил доступ к дефицитному сырью. Например, контракты на закупку высококислого яблочного концентрата с сохраненным ароматом или сладкого апельсинового концентрата обычно нужно заключать чуть ли не за год. В компании подчеркивают, что качество сырья улучшилось, но "Нидан" стал приобретать его по более выгодным ценам — сказался эффект масштаба закупок Coca Cola.
Затем "Нидан" вновь провел тесты с участием потребителей и сравнил результаты с данными, полученными до изменения рецептуры. Оказалось, что у персиково-абрикосового нектара общая оценка вкуса повысилась на 10 пунктов, у апельсинового и мультифруктового нектаров — на 5 пунктов. Это очень большой прогресс, уверяет Донская.
Наконец, компания изменила и упаковку нектаров. Однако не стала разрабатывать новый дизайн, а ограничилась адаптацией упаковки соков Minute Maid — глобального сокового брэнда Coca-Cola. "Графика Minute Maid полностью отвечает нашим требованиям, хорошо передает натуральность продукта, лаконична и современна. Зачем тратить деньги, если ты можешь взять что-то готовое, что превосходно работает?" — рассуждает Донская.
За этот шаг на "Нидан" немедленно ополчились креативные агентства. "Как только вместо Minute Maid появляется название "Моя семья" и исчезает флер марки, авторитетной во всем мире, мы видим продукт с очень плохим дизайном — все тот же унылый "кирпич" от "Тетра Пак" с листочками и фруктовыми дольками от Minute Maid, но с белым логотипом и шрифтами из прежней "Моей семьи". Получился монстр Франкенштейна",— рассуждает Алексей Андреев. Однако по результатам опросов, проведенных "Ниданом" в декабре 2011 года, аудитории новшество понравилось (плюс 15 пунктов по показателю "Общее восприятие упаковки"). А главное, выросло количество потребителей, желающих купить продукт (плюс 10 пунктов).
Премиальные "жигули"
Но главной новацией "Нидана" стал выпуск новой линейки "Моя семья Premium", состоящей из четырех 100-процентных соков и двух нектаров (вишневого и манго-маракуйя). Литровый пакет сока будет стоить 59 руб. (рекомендованная цена), что дешевле аналогичных предложений конкурентов. Так, Rich и "Я" продаются в рознице за 65-75 руб. за литр.
Генеральный директор компании "Минеральные технологии" Андрей Петров считает, что выпуск "Моей семьи Premium" — правильный шаг, это повысит рентабельность бизнеса, надо же компании выходить из убытков. Причем создав линейку более дорогих и качественных соков в дополнение к уже известному массовому брэнду, "Нидан", по мнению Петрова, может добиться результатов с меньшими затратами, чем если бы выводил отдельную премиальную марку.
Ради "Моей семьи Premium" "Нидан" решил пожертвовать своим прежним премиальным брэндом Caprice, дни которого как самостоятельной марки сочтены. "Нидан" собирается включить некоторые вкусы Caprice в "Мою семью Premium". С точки зрения маркетинга отказ от Caprice — верный ход, говорит Алексей Андреев. И тут же вспоминает рекламу, отснятую для марки Caprice Тимуром Бекмамбетовым — зрелищный ролик "Герой", в котором китайские воин и принцесса ведут битву в воздухе на мечах. Проблема, по словам Андреева, в том, что состоятельный покупатель, способный оценить все эти изыски, соков в пакетах покупает мало, предпочитая воду и свежевыжатые соки. Основными потребителями соков в пакетах являются люди с уровнем доходов средним и ниже среднего, а им утонченная ориентальная эстетика Caprice непонятна. "Caprice — хороший продукт, но объемы его продаж за то время, пока мы с ним провозились, оказались настолько малы, что поддерживать его на рынке дальше нет никакого смысла",— подтверждает Донская.
Между тем новые соки и нектары "Моя семья Premium" предназначены тем же самым потребителям "Моей семьи" (по данным "Нидана", напитки под этой маркой регулярно пьют 20 млн человек). Оценят ли они новинку? "Наши потребители время от времени покупают 100-процентные соки наших конкурентов для детей, к праздничному столу или чтобы побаловать себя. Они очень обрадовались, когда узнали, что смогут получить желаемое в рамках одного брэнда",— рассказывает Лиля Донская.
Но есть эксперты, думающие иначе. "Сок "Моя семья Premium", который покупают по особым, праздничным поводам,— маркетинговый абсурд,— возражает Алексей Андреев.— Это как премиальные "жигули"". Андреев считает, что у "Моей семьи" сложилась устойчивая репутация дешевого продукта, поэтому брэнд непригоден для премиальных соков.
Конец "Санта-Барбары"
Обо всех изменениях предстояло рассказать покупателям. По мнению маркетологов "Нидана", продолжать прежнюю рекламную кампанию было невозможно — она снискала популярность, но пользы от нее было мало. "Шутки хорошо запоминаются, но плохо помогают продажам,— полагает Лиля Донская.— В течение десяти лет реклама создавала знание о марке. Сегодня у "Моей семьи" сумасшедшая известность, и только. Нужно было не останавливаться и сформировать у потребителя лояльность к самому продукту. В свое время этого не сделали".
В "Нидане" решили не увлекаться креативом и сделать рекламу утилитарнее. "Мы торгуем не сериалами, а соками. Нам кровь из носу нужно было рассказать людям о продукте",— говорит Донская. Производитель нанял рекламное агентство Saatchi & Saatchi и запустил новую кампанию на телеканалах и в "наружке". В эфир вышли уже три ролика.
Но первый же 15-секундный ролик, который появился в октябре 2011 года, специалисты разнесли в пух и прах. Новые, никому не известные актеры разыграли прежнюю сценку "А ты не лопнешь, деточка?". По мнению критиков, маркетинговая команда "Нидана" расписалась в полном творческом бесплодии: от старого отказались, а нового не придумали.
Стратегический директор Saatchi & Saatchi Екатерина Данилюк объясняет, что авторы ролика хотели отдать дань полюбившейся рекламной кампании: "Брэнд "Моя семья" любим всей страной, поэтому мы отнеслись к нему с максимальной аккуратностью — не хотели испортить ситуацию".
Второй и третий ролики не были связаны с предыдущим сериалом, хотя концепция осталась прежней — семья и семейные ценности. "Мы не стали просто рассказывать забавные истории, а обратились к ситуациям родительского выбора. Самым простым из них является, в частности, выбор подходящего сока для ребенка",— поясняет Данилюк. Теперь в рекламе "Моей семьи" папа и мама не острят, как раньше, а рассуждают, куда определить сына учиться — в математическую школу или Суворовское училище.
"Коллеги пошли по спорному пути сохранения преемственности со старым сериалом. Но каждая новая история будет сравниваться с прежними роликами и с вероятностью 98% им проиграет. Нужно было найти новые формы",— считает Александр Неруш. Похоже, в "Нидане" тоже поняли свою ошибку. И сейчас в компании говорят, что прежнюю историю стоило рубить под корень — она исчерпала себя.
Но как бы то ни было, результат налицо: продажи "Нидан" стабилизировал и за год увеличил свою долю на рынке с 9,3% до 11,4%. Хотя выбираться из убытков компания только начинает — по словам Сергея Киселева, преобразования сопровождались серьезными инвестициями в производство, контроль качества и маркетинг. Критики тоже вынуждены признать, что компания добилась своей цели. "Упаковка "Моей семьи" неказиста, ролики скучноватые,— подводит итог Алексей Андреев.— Но за всем этим маячит тень Coca-Cola. А все, за что берется Coca-Cola, в итоге получается хорошо".
