Когда я начинал работать в индустрии PR 30 лет назад, единственное, чем занимались пиарщики, были внешние отношения компании. Считалось, что задача пиарщика — сообщить некую придуманную топ-менеджментом истину публике. По сути, это была пропагандистская схема, когда задачей было не вступить в диалог с другой заинтересованной стороной, а монотонно в режиме монолога внедрить публике некий набор идей, который, по мнению менеджмента, отвечает интересам компании. Разумеется, пиарщик и сегодня должен быть адвокатом клиента, ведь именно от него он получает деньги. Но чтобы сделать свою работу, ему придется представлять интересы не только компании, но и ее противников.
В прошлом году в японскую Olympus пришел новый генеральный директор, британец. Три месяца назад он был уволен, поскольку обнаружил серьезные проблемы в финансах компании. И чем больше он осознавал ситуацию, тем менее осторожно говорил об этом. В результате совет директоров указал ему на дверь. Но компании ничего хорошего это не принесло — сейчас японская и американская комиссии по ценным бумагам назначили расследование корпоративных финансов. С моей точки зрения, главный виновник всей ситуации — PR-директор. Именно он не справился со своей работой — не выстроил отношения между гендиректором, советом директоров и регулирующими органами так, чтобы предотвратить скандал. Политика Olympus была в том, чтобы скрывать факты и по старинке "впаривать" публике то, что корпорация считает правильным. Но в наше время это никого не убеждает, в чем и заключается проблема.
Сегодня стало банальностью говорить, что в эпоху Facebook и Twitter пиарщик должен вступать в диалог с публикой. Однако понимается это так: при помощи "диалога" надо загнать в голову оппонентов то же корпоративное послание. Диалог здесь средство, а не сущность. Но что делать, если послание лживо и неубедительно? Единственный выход — заставить топ-менеджмент выслушать другую сторону. Я люблю говорить, что пиарщик должен стать совестью корпорации. Звучит пафосно, но отражает простую истину: пиарщик отвечает за все коммуникации компании, в том числе и за смыслы, стоящие за ними. Ему придется позаботиться, чтобы история, рассказываемая компанией, была связной и учитывала интересы аудитории.
Компании все больше понимают новую роль пиарщика, и это отражается и в корпоративной иерархии. Если раньше почти всегда PR-менеджер был в подчинении у директора по маркетингу, то сегодня все больше компаний, где он либо независим от маркетологов, либо даже руководит ими. Например, в Facebook директор по PR руководит всеми коммуникациями, в том числе маркетингом и даже клиентским обслуживанием. Аналогичная ситуация — в Intel или United Airlines. В этом есть вполне понятный смысл. Если раньше компании были сосредоточены на продажах, то сегодня приходит понимание, что сообщения шире и важнее, чем продажи. А никто не умеет управлять смыслами и историями лучше пиарщика.
