Burton’s Foods, производитель знаменитого британского печенья Wagon Wheels, готовится снова вернуться в Россию и возобновить поставки.
Компания намерена продавать их так же, как и в 1990-е гг., делая основной маркетинговый акцент на «английскость» их вкуса, вида и упаковки, пишет Financial Times. Некоторым зарубежным производителям продуктов питания удалось добиться успеха в России, придерживаясь своей оригинальной рецептуры, что, очевидно, и намеревается сделать Burton’s Foods.
Starbucks, например, продает в России тот же самый ванильный фраппучино и карамельный маккиато, что и везде, в одинаковых высоких стандартных стаканах, высоких и узких стаканах Венти и широких и больших стаканах Гранде, — стратегия, которая, кажется, сослужила компании хорошую службу. Компания вышла на российский рынок только в 2007 г., и то через кувейтскую франшизу, однако за это время ей удалось увеличить количество своих кафе с двух до 28. Только в прошлом месяце открылось семь новых кафе.
Впрочем, некоторым компаниям пришлось пройти долгий путь адаптации к местным вкусам. К примеру, Lays, снэковый бренд Pepsico, появившийся в России ровно 20 лет назад, и который с тех пор экспериментирует со вкусами чипсов, предлагая всевозможные вкусы, начиная от икры и заканчивая грибами со сметаной. Юрий Овчинников, менеджер по развитию операций и управлению изменениями PepsiCo Россия, который работал тогда в Lay’s, нисколько не скрывает, что в начале 1990-х гг. первоначальной задачей производителя снеков было показать разницу между американскими чипсами и их советскими собратьями, которые в народе называли просто «картошкой», и которые также были известны своим «подгоревшим» коричневым цветом и «жирным и пересоленным» вкусом.
Однако в последующие годы компания, в конечном итоге, обратилась к изучению местных вкусовых предпочтений, проводя исследования и тесты на местном рынке, в результате разработав вкусы, хорошо известные и близкие российским потребителям.
Чтобы получить лучший вкус «грибов со сметаной», компания пригласила московских шеф-поваров и попросила их приготовить их лучшую жареную картошку с грибами, а победитель этого конкурса получил контракт с Lay’s на разработку вкуса для чипсов.
Компания продолжала запускать другие любимые вкусы, такие как красная икра и малосольные огурчики, которые продаются и до сих пор. Чипсы со вкусом краба были первоначально запущены в качестве специального предложения в Сибири и на Дальнем Востоке, но после того, как в течение первых трех месяцев продукция начала буквально «улетать» с полок, компания решила продавать их по всей России. Чипсы Lay’s со вкусом краба теперь на третьем месте по объему продаж среди других вкусов Lay’s в России, и были даже экспортированы в Таиланд.
Мэтт Ласов, директор по исследованиям группы по стратегическому развитию Frontier, работавший с клиентами и помогавший им адаптировать их продукты к требованиям разных рынков, говорит, что лучшей тактикой, как правило, является смешанный подход: для начала необходимо сохранить большинство характеристик продукта, которые сделали его успешным, а уж потом экспериментировать с местными вкусами и предпочтениями.
Он приводит в пример Pizza Hut в Пакистане, которые адаптировали около 30 процентов своей продукции к местным вкусам и культуре. Сеть ресторанов Pizza Hut предлагает пиццу с цыпленком Хара и пряными креветками и позиционируется как сеть более высококлассных ресторанов, по сравнению с тем, как они воспринимаются в Америке.
Ласов говорит, что залог успеха состоит в том, чтобы найти золотую середину между полной ассимиляцией и категорическим отказом меняться. Рассказывая о российском рынке, он говорит: «Если вы приходите на рынок как иностранная компания и пытаетесь конкурировать с чисто русскими продуктами, у вас ничего не получится, потому что местные компании, по крайней мере, в начале, смогут делать это лучше и дешевле. Однако у вас ничего не получится и в случае, если вы приходите на местный рынок со своим продуктом и никак не пытаетесь приблизить его к местным вкусовым предпочтениям».
