В 2008 г. миру была продемонстрирована одна из наиболее успешных в истории кампаний по созданию глобального бренда. Предвыборные действия команды Барака Обамы можно считать наглядным уроком для бизнеса. В награду Обама получил президентское кресло и огромный спрос на свои книги. Однако в рейтинг BrandZ, составленный Millward Brown Optimor (MBO) для Financial Times и охватывающий 100 ведущих брендов мира, Обама не попал: здесь оценивалась способность привлечь клиентов, а не избирателей.
Тяжелый год
Как бы то ни было, бренды чувствуют себя неплохо. Их оценки учитывают не столько функциональность товаров, сколько эмоциональную привязанность потребителей. Разрушить бренд, постоянно снижая качество продуктов и разочаровывая клиентов, можно, но это происходит не в одночасье. «Люди не распространяют свое недовольство на бренды, они возлагают вину на компании и их руководителей», — комментирует ситуацию в эпоху глобального кризиса гендиректор MBO Джоанна Седдон.
Многие из 15 брендов, впервые попавших в топ-100 (например, Pampers, Wrigley’s, Visa, Nivea, KFC), были заметны долгое время, но сейчас в их развитии произошел прорыв, в ряде случаев благодаря работе на развивающихся рынках.
Компании с сильными брендами, продолжающие инвестировать в них, часто получают огромные преимущества. Это относится к классическим американским брендам вроде Coca-Cola и McDonald’s, а в особенности к Google, который не просто снова занял 1-е место, но и увеличил отрыв от Microsoft до $40 млрд (см. рейтинги на стр. В2 и В4). «Мы знаем, что без потребителей мы не существуем, что доверие клиентов — одна из наших главных составляющих. Чтобы оставаться на вершине, нужно придавать своему бренду свежесть и удивительность», — говорит Лоррейн Тоухилл, руководитель глобального маркетинга Google. C этим соглашается Седдон: «Бренды, у которых дела идут по-настоящему удачно, не предписывают клиентам, что и как делать или думать, а предлагают какие-то элементы опыта, которые становятся своими для потребителя».
Сохраняющийся успех технологических брендов и падение доверия ко многим брендам из финансового и автомобильного секторов — одна из основных тем нынешнего рейтинга. Популярность смартфонов помогла Vodafone стать первым британским брендом, вошедшим в десятку самых дорогих в мире, а AT&T, в сети которого в США работает iPhone от Apple, повысить стоимость на 67%.
Развивающиеся бренды
Технологии — один из основных двигателей новых брендов и брендов из развивающихся стран. В этом году в топ-100 уже два российских бренда, и оба принадлежат операторам мобильной связи. МТС, бренд которой впервые вошел в рейтинг в 2008 г., поднялась с 89-го на 71-е место, а бренд «Вымпелкома» — «Билайн» дебютировал в этом году, расположившись сразу за конкурентом, на 72-м месте. «МТС и “Билайн” очень близки, фактически они идут вровень. У МТС больше абонентов, у “Билайна” чуть лучше финансовые показатели, например ARPU [средний счет на абонента]», — говорит Седдон. В своей отрасли оба бренда вошли в топ-10 (см. стр. В4).
Российские бренды развиваются хорошо, но на их долларовую стоимость негативно повлияла девальвации рубля, добавляет Седдон. В частности, из-за этого «Балтика» опустилась с 15-го на 17-е место в секторе «Пиво» (см. стр. В6), бренд в долларовом выражении подорожал лишь на 4%. Однако «Балтика» все последние годы сохраняет самый высокий в отрасли показатель «вклад бренда», «потенциал бренда» в этом году у нее тоже выше всех.
Развитие российского пивного рынка помогло бренду Kronenbourg 1664, отмечают в МВО (интересно, что его стоимость выросла на 41%, составив $1,664 млрд). Продажи этого пива в России выросли на 35,4%, а вывод на наш рынок в 2008 г. Kronenbourg Blanc укрепил позиции бренда в секторе суперпремиум и способствовал росту мировых продаж (+75% в I квартале к аналогичному периоду 2008 г.).
«Лукойл» также пострадал от девальвации (-18%, $701 млн): из топ-10 в секторе «Моторное топливо» его вытеснил Repsol (см. стр. В5). Стоимость почти всех ведущих топливных брендов за прошедший год снизилась.
В целом бренды из развивающихся стран теснят конкурентов из стран развитых за счет как расширения бизнеса на национальных рынках, так и глобальной экспансии. Нигде эта тенденция не видна лучше, чем в финансовом секторе. Пострадавшие от кризиса западные компании, такие как Wachovia, Deutsche Bank, Merrill Lynch, UBS и AIG, вовсе исчезли из мирового рейтинга, а быстро растущий частный китайский банк China Merchants Bank ворвался в него, показав самый стремительный рост (168%) и заняв 80-е место.
Добрый старый бренд
Вместе с тем многие из ценных брендов по-прежнему принадлежат крупным западным компаниям, которые пользуются их узнаваемостью, чтобы вести экспансию, прежде всего на развивающихся рынках. Такие бренды, как Coca-Cola, Pampers, Nivea и KFC, уже стали своими в развивающихся странах в такой же мере, как и в развитых.
Ведущая шведская компания Hennes & Mauritz, третий по выручке одежный ритейлер в мире, относительно недавно начала активно выходить на развивающиеся рынки. Но постепенно она становится все более глобальным игроком, свидетельством чему стало, в частности, открытие в марте двух магазинов в Москве. Это позволило компании увеличить стоимость бренда H&M на 8% и обойти давнего лидера сектора Nike. Неделю назад H&M сообщила, что, несмотря на экономический спад в мире, откроет в этом году в разных странах 225 магазинов.
Три шага к цели
Оценивая бренд, Millward Brown Optimor вычленяет нематериальную прибыль, приносимую брендированными продуктами, определяет вклад бренда в эту прибыль и, опираясь на данные опросов потребителей, прогнозирует прибыли, которые он будет приносить в будущем (потенциал бренда).
Мнение потребителя — основа для расчетов
В нынешней экономической ситуации, когда прочие активы падают в цене, доля бренда в стоимости бизнеса растет. Ключ к успеху бренда находится в головах потребителей, но ценным бренд становится только тогда, когда может превратить их чувства в финансовый доход владельцев марок
Millward Brown Optimor (MBO, подразделение занимающейся исследованиями рынков американской компании Millward Brown, которая, в свою очередь, входит в британскую WPP Group, вторую по рыночной капитализации рекламно-маркетинговую группу мира) в четвертый раз составляет для Financial Times рейтинг самых ценных брендов. При их оценке учитываются как финансовые показатели, связанные с брендированными продуктами, так и восприятие брендов. Рейтинг самых ценных брендов мира BrandZ Top 100 — единственный рейтинг, основанный на методологии оценки брендов исходя из количественного анализа предпочтений потребителей и углубленного анализа финансовых показателей.
Информацию о предпочтениях потребителей и их представлениях о ценностях, заложенных в брендах, MBO берет из составляемой WPP базы данных о брендах BrandZ. При оценке брендов MBO использует информацию из BrandZ, крупнейшей в мире базы данных о брендах. Она была создана в 1998 г., и сегодня в ней содержится информация о десятках тысяч брендов, полученная в ходе более чем миллиона интервью с потребителями в разных странах.
МВО оценивает бренды, которые непосредственно приносят компании доходы и прибыль путем продажи товаров и услуг потребителям. Поэтому корпоративные бренды, такие как Procter & Gamble, Unilever и Nestle, сами по себе обладающие значительной стоимостью, особенно в инвестиционном сообществе, в рейтинги не включаются.
При оценке брендов МВО применяет фундаментальный подход, подобный тому, что используют аналитики и аудиторы. Он основан на присущей бренду стоимости, которая является следствием его способности генерировать спрос.
Рейтинг основан на долларовой стоимости брендов, которая представляет собой оценку сегодняшней стоимости будущих денежных поступлений от использования бренда его владельцем. Учитывая чрезвычайно высокую волатильность на финансовых рынках в течение последнего года, стоимость брендов, рассчитанная таким способом, оказалась весьма высокой в сравнении с рыночной капитализацией некоторых компаний, отражая скорее истинные ценности, нежели текущие скачки рыночных котировок.
Стоимость бренда выводится по результатам трехступенчатого анализа.
Используя публичную информацию из Bloomberg, Datamonitor, отчетов компаний, аналитиков, отраслевых исследований и др., MBO определяет доходы компании, связанные с конкретным брендом (для анализа берутся компании, имеющие годовую выручку от $5 млрд). В случае с Coca-Cola, например, некоторые доходы получены не от одноименного бренда, а от продуктов под марками Fanta, Sprite или Minute Maid. Из них вычитаются операционные расходы и затраты на привлеченный капитал. Получается нематериальная прибыль от продажи брендированных продуктов, ценность, которую бренд добавляет бизнесу (рассчитывается с учетом показателей на отдельных рынках, так как в разных странах бренды «зарабатывают» по-разному).
Из нематериальной прибыли вычленяется вклад бренда: на основании информации из BrandZ определяется, какая часть прибыли приходится собственно на бренд (исключаются такие факторы, как цена, доступность товара или услуги, их эксплуатационные характеристики). Это позволяет оценить различия в брендах по секторам и странам, изменения в приоритетах потребителей.
В результате показатель «вклад бренда» отражает реальность, с которой сталкиваются потребители. В некоторых секторах, таких как «предметы роскоши», «автомобили», «пиво», бренд очень важен. А вот в категории «моторное топливо» покупателю скорее важны цена и месторасположение автозаправки.
Последний шаг — расчет мультипликатора прибыли, которую бренд способен приносить в краткосрочной перспективе. Оценивается рост брендированной прибыли в секторах и странах, в которых присутствует бренд, и его способность увеличивать свою долю на рынке, в том числе используя возможности для роста и преодолевая барьеры (по результатам финансового анализа и исследований на основе данных BrandZ). Полученное значение дисконтируется с учетом рисков. Чтобы учесть проблемы в экономике, все оценки соотносились с прогнозами МВФ по росту экономики в разных странах.
Эти факторы используются для расчета потенциала бренда.
Итоговая стоимость бренда рассчитывается как произведение трех значений: нематериальной прибыли, вклада бренда (доля брендированной прибыли в процентах от нематериальной) и мультипликатора прибыли.
MBO оценивает бренды компаний с широкой клиентской базой, а не только тех, которые можно считать транснациональными. Поэтому в рейтинг могут попасть компании (например, из Китая) очень влиятельные и имеющие огромный бизнес, проводящие активную политику по развитию бренда, но совсем не обязательно знакомые потребителям на рынках других стран.
Характеристики бренда
Вклад бренда и потенциал бренда оцениваются по 5-балльной и 10-балльной шкале соответственно. В первом случае чем большую часть прибыли приносит собственно бренд, тем выше балл. Во втором 10 баллов присваивается брендам с наибольшим потенциалом роста. Бренды, имеющие темпы будущего роста, равные средним, получают пять баллов, выше среднего – более пяти, ниже среднего – менее пяти.
Апелляция к кошельку
В этом году в рейтинге самых дорогих брендов мира BrandZ Top 100 очень заметно влияние кредитного кризиса и глобальной рецессии. Потребители стараются экономить, что дает преимущества компаниям, которые тем или иным способом предоставляют им такую возможность
Тенденция тратить поменьше денег проявляется в разных областях. Многие стали покупать товары в более дешевых супермаркетах, предпочитают ресторанам предприятия быстрого питания. Тенденция к сокращению расходов видна на рынке предметов личной гигиены, чуть в меньшей мере она затронула сектор алкогольной продукции. Все более популярными становятся виды потребительской деятельности, которые можно осуществлять дома, — это касается видеоигр, употребления кофе и алкогольных коктейлей. Даже сравнительное благополучие в такой отрасли, как производство зубной пасты, во многом определяется стремлением экономить: заботиться самостоятельно о здоровье зубов дешевле, чем ходить к стоматологу. В категории предметов роскоши видно, как некоторые бренды реагируют на изменение ситуации, предлагая более компактные и дешевые продукты, которые, однако, отличаются безупречным качеством.
Впрочем, по-прежнему заметны и более долгосрочные тренды. Потребители, как и раньше, заботятся о своем здоровье, что проявляется в интересе к легким сортам пива и энергетическим напиткам. Операторы мобильной связи демонстрируют уверенное развитие, обусловленное растущим спросом на услуги передачи данных.
Помимо общемирового списка Millward Brown Optimor (MBO) составила рейтинги брендов в 17 секторах, в этом году добавлена одна новая категория — игровые приставки. В обзор включены многие бренды, не попадающие в список топ-100 (см. стр. В4-В6). Результаты комментируют генеральный директор МВО Джоанна Седдон, глобальный директор по брендам Питер Уолш, заместитель директора Кристиана Пирсон и консультант Фредерика Фок.
Конкуренция обостряется
В этом году в общемировом рейтинге сменилось 15 участников, тогда как обычно их шесть-семь. Частично это стало результатом финансового кризиса, так как из мирового и отраслевых списков выпало немало банков: одни были куплены, другие потеряли в стоимости. Вместе с тем рост представительства брендов из развивающихся стран и технологического сектора показывает, насколько конкурентным становится рынок. Владельцы традиционных брендов также находят дополнительные пути их развития через различные формы маркетинга или выхода на новые рынки.
Использованы материалы FT
Розничная торговля
Мировая экономика переживает период спада, потребители затягивают пояса, что позволяет дискаунтерам отбирать часть рынка у более дорогих магазинов. Для потребителей цена сейчас на первом месте, что и продемонстрировал 49%-ный рост немецкого жесткого дискаунтера Aldi (впервые вошел в мировой рейтинг, заняв 76-е место). Экономическая ситуация фактически обеспечила Aldi бесплатный маркетинг, отмечает Пирсон, а таким сетям, как Tesco, приходится выставлять цены, которые должны быть сравнимыми с предложением Aldi. Но даже успех Aldi затмила Amazon — ее бренд подорожал на 85%. Лучше в мире выступили только China Merchants Bank и BlackBerry. Amazon также занимает первую позицию по показателю «потенциал бренда». Причиной успеха Amazon стало решение продавать не только книги, свою роль сыграла и популярность схемы Amazon Prime, по которой клиент платит годовую комиссию за бесплатную доставку. По мнению Фок, Amazon выиграла за счет изменившихся предпочтений покупателей, которые сейчас хотят покупать товары через интернет быстро и по определенным ценам. Этим Amazon выгодно отличается от менее надежной и занимающей больше времени аукционной системы Ebay. Ценность марки последней, впрочем, выросла на 16%, что, по мнению Седдон, демонстрирует растущую уверенность потребителей при совершении покупок через интернет.
Одежда
Шведский бренд H&M и безусловный лидер прошлых лет Nike поменялись местами, а бренд Old Navy компании Gap, ориентированный на любителей стильной, но недорогой продукции, вошел в десятку, заняв место сразу за самой Gap. В нынешних трудных условиях даже эксклюзивные бренды, обычно старающиеся оставаться в верхней ценовой категории, были вынуждены снизить цены, чтобы привлечь покупателей. Все более выигрышной становится стратегия, основанная на уникальности структуры бизнеса. Так, после реорганизации в Nike в 2007 г. подразделения фокусируются на конкретных видах спорта, а не на категориях бизнеса, что позволяет лучше понимать конкретных потребителей и удовлетворять их запросы. Стратегия «быстрой моды» от Zara, предполагающая постоянную смену коллекций (у Zara они могут появляться каждые две недели), хорошо приспособлена к условиям быстро меняющегося спроса. Неплохо зарекомендовали себя и схемы прямых и интернет-продаж, поскольку они позволяют потребителям экономить на топливе и при этом находить товары по наиболее выгодным ценам. Некоторые бренды продолжают экспансию на рынки развивающихся стран, преимущественно в Азии.
