Компания «Юнайк», управляющая сетями магазинов мужской одежды Kanzler и «Элегант», в ноябре 2011 г. перевела почти все магазины сети «Элегант» под бренд Kanzler. В процессе ребренинга сети было изменено и внешнее оформление торговых точек «Элеганта», и их торговое пространство.
Кейс компании «Юнайк» о ребрендинге сети магазинов мужской одежды «Элегант» в Kanzler
Сроки: начало 2011 г. — ноябрь 2011 г.
Спикер: Шамиль Даутов, вице-президент компании «Юнайк»
Ради чего
«Компания «Юнайк» представляет бренд Kanzler, работающий в средне-высоком сегменте мужской одежды («middle-up»), в России более 15 лет. Все это время коллекции марки Kanzler продавались в одноименных магазинах и салонах «Элегант», также принадлежащих компании «Юнайк». Однако с недавнего времени руководство «Юнайка» стало замечать, что название, звучание и логотип мультибрендовой сети мужской одежды «Элегант» стали менее современными.
«Его чистый интерьер не нес эмоциональности и перестал «цеплять» потребителя, — говорит Шамиль Даутов. — В то же время немецкая марка одежды Kanzler всегда входила в портфель брендов «Элеганта», но не была представлена там достаточно полно. Бренд интересный, он постоянно развивается, и логично, что со временем он стал набирать популярность и завоевывать лояльность потребителей».
Когда было решено уделить больше внимания марке Kanzler в салонах Элеганта», стало ясно, что их формат этого уже не позволяет сделать. Салоны сети представляли собой магазины площадью до 150 кв.м. с линейкой ассортимента 200-300 SKU, в который входили вещи множества разных брендов. «Такая площадь не давала возможности грамотно и сбалансировано представить все коллекции, и уж тем более сконцентрироваться на Kanzler», — сообщает топ-менеджер.
Кроме того, на принятие решения о ребрендинге «Элеганта» в Kanzler повлияло еще отсутствие своей истории у первого.
«Рынок одежды, как один из самых динамичных, диктует постоянную смену коллекций и декораций к ним, — комментирует Шамиль Даутов. — Чтобы занимать лидирующие позиции на рынке, компании необходимо привлекать клиента не только разнообразием моделей и оптимальным сочетанием цены и качества. Позиционирование бренда, атмосфера магазина, уровень сервиса и программа лояльности имеют не меньшее значение. Клиенту нужна не только вещь, ему нужна идея, которую несет бренд, история, которая стоит за ним».
Поехали
К ребрендингу «Элеганта» «Юнайк» приступил в начале 2011 г. Отказ от портфеля брендов в пользу одного из них произошел в результате необходимых исследований, серьезной рекламной кампании и принятия комплекса мер, поддерживающих репутацию бренда Kanzler.
«В оформлении торгового пространства мы ушли от светлого дерева и фронтальных панелей для развески, — рассказывает Шамиль Даутов. — и сделали интерьер торговых точек Kanzler в темных оттенках, используя черный глянец, металл и стекло».
Кроме того, в магазинах, подвергшихся ребрендингу, появились встроенные рейлы (круглые металлические трубы на подставках, имеющие сходство с перилами) и полки вдоль стен, островное оборудование (гондолы и столы), стала возможной фронтальная развеска по принципу «total-look» (готовый образ). Витрины стали открытыми, без стенок и перегородок.
«Эти нововведения стали возможны еще и потому, что новая политика развития розничной сети Kanzler подразумевала увеличение торговых площадей, арендуемых компанией в торговых центрах», — сообщает Шамиль Даутов.
В части ассортимента «Юнайк» более полно представил модельные линейки Kanzler, что было невозможно в «Элеганте». Сейчас ассортимент магазинов Kanzler выделен в несколько линеек – классическую, Smart и Casual на каждый день, а так же Jeans для отдыха. Расширение ассортимента руководство компании объясняет желанием сделать Kanzler универсальным решением для мужского шопинга, включив в него все — от белья до верхней одежды.
«В целом, ребрендинг можно считать законченным в ноябре 2011 г., но это, конечно, не исключает дальнейшей эволюции бренда и концепта магазинов, — резюмирует Шамиль Даутов. — В настоящий момент в Kanzler переведены все магазины «Элегант».
За 2011 г. было переведено 20 магазинов. Всего число магазинов Kanzler в настоящий момент насчитывает 47 точек. Еще пять торговых точек будет открыто в декабре.
