Американская компания прямых продаж Amway в России пока известна меньше своих основных конкурентов — Avon и Oriflame, хотя ее оборот на местном рынке в прошлом году достиг 15 млрд руб. Чтобы повысить узнаваемость бренда в стране, компания готова потратить на рекламу 10 млн долл. Почему невыгодно привлекать к рекламной кампании звезд шоу-бизнеса, когда в России откроются заводы Amway, почему компания интересуется местным сельскохозяйственным бизнесом и как вернуть репутацию БАДам, «подмоченную» в свое время первыми российскими продавцами продукции Herbalife, в интервью корреспонденту РБК daily Надежде Агеевой рассказал член совета директоров ООО «Амвэй» Алексей Петренко.
— Amway вышла на российский рынок в 2005 году, позднее своих конкурентов. Вам, наверное, тяжело было бороться за место под солнцем?
— Хотя мы и задержались, но развивались очень бурно. За эти пять лет превысили изначальный прогноз продаж в пять раз — в 2010 году компания планировала продавать в России всего на 3 млрд руб.
— А продала на 15,2 млрд руб.
— Да. Динамика продаж была такой, что у нас за все это время не было даже возможности стабилизировать бизнес и выстроить все коммуникации, все процессы так, как они должны быть. Поэтому сейчас, когда у нас бурный рост сменился устойчивым развитием, стоит задача усовершенствовать бизнес-процессы. У нас более 800 тыс. независимых дистрибьюторов по всей России, и надо обеспечить им своевременную доставку товара. В настоящий момент есть 16 торговых объектов, где дистрибьюторы могут покупать товар. Такие магазины мы планируем открывать и дальше. В ближайшие пять лет ставим перед собой цель иметь торговый центр в каждом российском регионе.
— Сколько всего будет торговых центров?
— Я боюсь ошибиться, но, думаю, общее число магазинов будет 22—25.
— Вы полагаете, что этого достаточно для такого большого количества дистрибьюторов?
— Нет, конечно, тем более что многие наши партнеры проживают вдали от больших городов. Для доставки товара нам приходится заключать очень сложные договоры с транспортными компаниями: к примеру, одна компания доставляет товар из Москвы в большой город, вторая — из большого города в малый, а там есть третья компания, которая доставляет уже по самому городу. Мы хотим, чтобы у нас была единая логистическая цепочка, которая обеспечивает эффективную доставку от склада (их у нас пять — в Москве, Екатеринбурге, Ростове, Хабаровске и Новосибирске) до двери потребителя. То есть два очень важных вопроса, которые мы сейчас решаем, это обеспечение торговых площадей и доставка товара.
Еще одно важное направление для нас — это обучение дистрибьюторов. В прошлом были проблемы из-за того, что мы не успевали как следует донести до партнеров информацию о новом товаре и о том, как его продавать, и тогда дистрибьюторы находили «уникальные» способы продаж.
— Я слышала даже истории-страшилки, в которых продавцы предлагали есть стиральный порошок…
— Да, много забавных историй на этот счет. Люди очень изобретательны, когда хотят продать товар. Но мне кажется, что эти времена уходят в прошлое, потому что мы действительно инвестируем очень много средств и времени в обучение независимых предпринимателей. У нас проходят ежемесячно десятки тренингов по всей России, на которых мы рассказываем и о косметике, и о бытовой химии, и о биологических добавках. И получаем положительный отклик от предпринимателей.
— А как собираетесь донести информацию о себе до конечного потребителя? Все-таки Amway не так хорошо известна, как ее конкуренты…
— Мы планируем в ближайшее время запустить большой проект в этом направлении. Пока я не могу рассказать подробности, могу только сказать, что мы выйдем на рынок рекламы.
— В том числе и на телевидении?
— Да.
— Какие затраты вы планируете на рекламную кампанию в 2012 году?
— Более 10 млн долл. Кампания будет очень масштабной, но детали раскрыть не могу, чтобы конкуренты этим не воспользовались. Мы только начинаем этот процесс, а если посмотреть на наших конкурентов, то они это делают уже не один год.
— Вы планируете привлекать звезд шоу-бизнеса для раскрутки бренда? Например, в рекламной кампании Oriflame участвовал Дима Билан.
— В следующем году точно не планируем. Хотя у Amway был такой опыт. Например, одно время Сандра Баллок представляла нашу косметику. В принципе, это очень помогло в узнаваемости бренда глобально, но на локальном рынке при прямых продажах это не очень хорошо работает. Не знаю, как у конкурентов, но мое мнение такое: привлечение звезд — это не самое лучшее вложение средств.
— Каких результатов вы ожидаете от масштабной рекламной кампании?
— У нас есть вполне конкретные цели: мы хотим повысить узнаваемость бренда, сформировать положительное отношение к нему.
— А сейчас какая узнаваемость бренда?
— По некоторым данным, узнаваемость бренда около 50%, и мы хотели бы ее поднять в полтора раза. Наши конкуренты пришли в Россию 20 лет назад и прошли достаточно серьезный эволюционный путь. А мы за пять лет смогли занять твердое третье место, и это колоссально.
— Но в отличие от вас у ваших конкурентов есть производства в России. А вы что по этому поводу думаете?
— Основная политика компании — все-таки сохранять производство в США. Мы в этом отношении очень сильно отличаемся от всех, большинство крупных национальных компаний давно имеют производства в Азии. У нас тоже есть заводы в Китае, Вьетнаме и Индии, но мы их открыли по согласованию с местными властями, которые сказали, что мы должны производить локально. И например, китайский завод работает только для местного рынка.
— Значит, в отношении России вопрос об открытии завода даже не рассматривается?
— На самом деле рассматривается. Несмотря на политику наших собственников, они все-таки понимают, что компания глобальна — как ни крути, но 90% продаж приходят из-за рубежа. И если в России полумиллиардный рынок, то, наверное, есть экономический смысл посмотреть, откуда туда поставляется товар. Все-таки когда его везут 6 тыс. миль из Калифорнии или Мичигана, то надо призадуматься, есть ли возможность упростить логистику. Поэтому компания уже запустила некоторые мощности в Западной Европе по производству бытовой химии. И активно смотрит, что можно сделать в России. Существуют проектные группы, которые оценивают здесь инвестиционный климат, инфраструктуру. В нашем бизнесе любые решения о релокации производственных мощностей могут приниматься только при условии, что качество продукции от этого не изменится.
— Скорее всего, в России тоже будет бытовая химия?
— Сложно сказать, но было бы разумно предположить, что если из 15 млрд руб. продаж более трети составляет бытовая химия, то производить надо именно основные продукты бытовой химии. Но я также вам скажу, что мы смотрим и на сельскохозяйственный бизнес в России (Amway имеет фермы в США, Мексике и Бразилии, где выращивает сельхозпродукцию, необходимую для производства пищевых добавок Nutrilite. — РБК daily).
— Это перспектива следующего года?
— Нет. Это вопрос нескольких лет.
— В Америке, Западной Европе и многих странах Азии ваши биологически активные добавки Nutrilite занимают первое место в общем объеме продаж компании. В России в связи с тем, что БАДы не могут продаваться вне специализированных магазинов, доля Nutrilite, по всей видимости, очень мала?
— Нет. Самая небольшая доля в обороте — у кухонной посуды, хотя категория развивается очень высокими темпами. В 2010 году мы превысили план продаж почти на 100%. А Nutrilite — четвертый по объему продаж.
— Как вы думаете, если бы не было законодательных преград в России, то могли бы БАДы у нас быть так же популярны, как в Америке и Европе?
— Во-первых, если говорить о бренде Nutrilite, то его российские продажи растут быстрее, чем рынок. В среднем, по нашим оценкам, в 2010 году рынок рос где-то на 10% в год, а мы — на 10—15%. Во-вторых, не все упирается в законодательные ограничения. В Калифорнии, к примеру, везде чувствуется культ здорового образа жизни, в обществе присутствует мода быть здоровым. А в России, мне кажется, такого тренда еще нет, хотя все больше людей задумываются о том, как прожить дольше. Когда мы наконец поймем, что через здоровое питание и физическую активность можно продлить жизнь или улучшить ее качество, тогда и для БАДов будет зеленая улица. В Америке этот рынок оценивается в 20 млрд долл., а в России — в 1,5—2 млрд долл. То есть у нас хороший потенциал роста. Правда, в России есть еще одна серьезная проблема с БАДами — общество никак не может в них поверить, так как в свое время мошенники рекламировали их как лекарство от всех болезней.
— В России имя Herbalife стало нарицательным, причем с негативным смысловым оттенком. Возможно, именно Herbalife оттолкнул россиян от БАДов?
— На самом деле продукция этой компании получила высокие оценки специалистов. Только вот первые российские продавцы Herbalife предлагали свой товар не совсем корректно. То есть они из белкового концентрата делали чудо природы и говорили, что больше ничего есть нельзя. А мы каждый раз подчеркиваем, что наши добавки ни в коем случае не заменители продуктов питания, не лекарство, а некое дополнение к вашему питанию.
— Давайте вернемся к бизнесу. Какие совокупные инвестиции у вас запланированы на следующий год в России?
— Думаю, что общие инвестиции будут порядка 25 млн долл., включая инвестиции в логистику и обучение.
— Все деньги идут из головного офиса или вы уже работаете с такой рентабельностью, что можете самостоятельно инвестировать?
— Бизнес Amway в России очень рентабельный, очень.
— Какой у вас уровень рентабельности?
— (Смеется).
— Я же не спрашиваю, какая у вас чистая прибыль, хотя это было бы интересно…
— Если я назову рентабельность, вы тогда сможете рассчитать и чистую прибыль. Могу лишь сказать, что рентабельность выше, чем в среднем по рынку.
Справка:
Amway Corp. основана в 1959 году, производит товары массового спроса и реализует их методом прямых продаж. В 2010 году выручка корпорации составила 9,2 млрд долл. Численность штатных сотрудников превысила 14 тыс. человек, независимых предпринимателей — 3 млн человек. В России Amway работает с марта 2005 года. В прошлом году продажи на российском рынке составили 15,2 млрд руб. Основные бренды: моющие и чистящие средства Amway Home, косметика Artistry, биологически активные добавки Nutrilite, посуда iCook и другие.
