Кейс розничной сети «Белый Ветер Цифровой» о влиянии новой рекламной политики на рост оборота компании
Рекламная кампания: Back to School
Сроки: август-сентябрь 2011 г.
Инвестиции: не уточняются
Плюс 20
В преддверии нового учебного года в компании «Белый Ветер Цифровой», для которой август и сентябрь традиционно являются периодом «высокого сезона», было принято решение о запуске рекламной кампании Back to School. Поводом для этого послужили статистические данные за последние три года, согласно которым в сентябре стабильно на 20% повышается спрос на ноутбуки и нетбуки, на 10% — на моноблоки, смартфоны и телефоны, а также увеличивается спрос на периферийные устройства, программное обеспечение и аксессуары.
«2011 г. не только подтверждает эти данные, но и вносит дополнения: планшеты все более уверенно чувствуют себя на российском рынке, — рассказывает Андрей Никитин, коммерческий директор по маркетингу компании «Белый Ветер Цифровой». — В августе и сентябре эта категория товаров выросла на 200%. Для нашей сети последний факт имеет особое значение, так как сегодня, по собственным оценкам, компания занимает 14% российского рынка digital в сегменте планшетов, и намерена удерживать эту лидирующую позицию как минимум до конца года».
С цензурой и без
Тон кампании Back to School – 2011 задавал креатив, разработанный Игорем Ганжой, хорошо известного специалиста в российской рекламной индустрии. Героями рекламной темы стала стильная пара: Он и Она, переодетые в школьников. Официальному старту кампании предшествовал курс онлайн-подготовки. Ролик в полной версии, так называемый «Без цензуры», набрал в Интернете более 30 000 просмотров на разных площадках.
«Мы сознательно пошли в рекламе на провокацию, чтобы оказаться на одной волне с нашей аудиторией, — говорит Олеся Макаренко, директор по маркетингу компании «Белый Ветер Цифровой». — Это активные современные люди, с которыми нельзя общаться штампами. И цель была достигнута: клиенты активно подхватили шутку, в онлайн-пространстве у нас даже появились сторонники, которые отстаивали позицию компании перед аудиторией консерваторов».
В предложение Back to School были включены товары, рассчитанные на покупателей с разным доходом: предлагались как бюджетные, так и люксовые модели. На все продукты, участвующие в акции, распространялись скидки.
В целом кампания была подготовлена меньше, чем за 2 месяца, — реклама стартовала в начале августа и завершилась в конце сентября. Видеоролики транслировались на телевидении, в радиоэфире и торговых центрах, а на внешних интернет-ресурсах размещались баннеры, использовалась контекстная реклама. Были полностью реализованы также возможности всех 85 магазинов сети в 20 городах РФ, в которых размещались ростовые фигуры героев сезона. Кроме того, были задействованы экранные заставки на мониторах ноутбуков, внутреннее радио торговых центров и др.
Инвестиции в рекламу в этом году оказались ниже, чем в прошлом на 20%, но в целом рекламная кампания оказалась более эффективной. Четверть бюджета была направлена в регионы и Санкт-Петербург, остальное – в Москву и Московский округ.
Из посетителей в покупателей
В целом по компании оборот августа и сентября в 2011 г. превышает аналогичный период 2010 г. на 20%.
«Итогом сезона стало полное выполнение плана продаж, — комментирует успех рекламной кампании Андрей Никитин, коммерческий директор компании «Белый Ветер Цифровой». — При этом мы, в отличие от других игроков рынка, не испытываем затруднений с товарными излишками. Еще одним индикатором успешности стало увеличение трафика в магазинах – даже несмотря на то, что в торговых центрах, в которых расположены салоны «Белого Ветра Цифрового», было зафиксировано уменьшение посетителей. Возрос коэффициент конвертации посетителей в покупателей».
Опыт рекламной кампании будет учтен в планах подготовки сезона Christmas. При этом, раз линейка предлагаемых продуктов будет пересмотрена, изменится и формат коммуникаций с пользователем. Предварительно эксперты «Белого Ветра Цифрового» прогнозируют 25% рост продаж по сопоставимым магазинам по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
