В первом полугодии 2012 года количество пивной рекламы в эфире федеральных телеканалов вырастет на 10—15% в натуральном выражении, прогнозирует агентство MediaLogics. С августа вступит в силу полный запрет на рекламу алкоголя по ТВ, грех не использовать последний шанс. Впоследствии пивным производителям придется переключиться на рекламу в местах продаж. Интересно, что падения спроса они не ожидают: оказалось, люди, смотрящие телевизор по ночам, редко покупают непремиальный алкоголь.
Сыграли в ящик
После вступления в силу поправок в законе «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртсодержащей продукции» с 22 июля 2012 года российское телевидение покинет любая реклама пива, напоминают аналитики MediaLogics (консалтинговое подразделение VivaKi Russia). У продукции «с содержанием этилового спирта пять и более процентов» будет право рекламироваться в печатных изданиях и «стационарных торговых объектах», где идет розничная продажа алкоголя. Полная свобода действия у рекламщиков останется лишь в Интернете.
Но пока пиво можно рекламировать на ТВ с 22.00 до 7.00. По данным «TNS Россия», доля пенного напитка в общегодовом национальном ТВ-инвентаре (GRP — выставленные на продажу пункты рейтинга — условная единица, по которой продается телереклама) составляет порядка 3%. В «пивной» прайм — с 22.00 до 24.00 — доля рекламы пива в 2010 году достигала около 14% времени, подсчитало MediaLogics. Больше всего такой рекламы идет на телеканалах РЕН ТВ, MTV, «2х2» и СТС. В частности, по данным TNS, доля пивной рекламы в инвентаре «пивного» прайма на РЕН ТВ в первом полугодии 2011 года составляла 37%, в суммарном инвентаре — 9%. У MTV — 31 и 6% соответственно, у «2х2» — 28 и 7%, у СТС — 26 и 6%.
В первом полугодии 2011 года объем размещения пивных брендов на ТВ вырос на 10% по сравнению с январем—июнем 2010 года, подсчитали в TNS. При этом, по оценке аналитического центра «Видео Интернешнл» (ВИ), затраты на рекламу пива выросли на 35%, до 2,3 млрд руб. Усиление активности пивных брендов было вызвано ожиданием запрета на рекламу напитка.
Жадный глоток
В первой половине 2012 года активность производителей пива на телевидении будет еще заметней. Эксперты прогнозируют, что рост активности будет невелик — 10—15% по сравнению с первой половиной 2011 года. Это увеличит спрос на ТВ-инвентарь, особенно в «пивной» прайм. Также ожидается ажиотажный спрос на спонсорство чемпионата Европы по футболу, который пройдет в июне 2012 года.
«С достаточно высокой степенью вероятности можно предполагать, что в первом полугодии 2012 года активность пивных компаний будет существенно более высокой, чем она была бы традиционно, потому что напоследок всегда хочется успеть что-то сделать», — заявил в сентябре на конференции Aegis Media гендиректор ВИ Сергей Васильев.
«Запрет рекламы пива не приведет к кардинальным изменениям, так как данная категория рекламодателей уже не занимает доминирующего положения в «пивном» прайме: в первом полугодии ее доля составляла 14% от общего объема GRP с 22.00 до 24.00, — считает управляющий директор группы Aegis Media Михаил Вощинский. — Исторически программинг телеканалов в данном временном интервале был ориентирован на потребителей пивных брендов и в большей степени отвечал интересам мужской аудитории, что со временем привлекло рекламодателей из таких категорий, как авто и телеком, например. После ухода с ТВ пивных компаний можно ожидать перераспределения рекламодателей между первым и «пивным» праймами, а также возможна большая востребованность «пивного» прайма в первой половине года».
«Уход пивных рекламодателей не окажет серьезного воздействия на рынок телевизионной рекламы в целом, так как запрет рекламы пива начнет действовать с августа, когда практически три четверти (от годовых объемов) рекламы пива уже выйдет в эфир, — соглашаются аналитики OMD MD|PHD Group. — Так что отсутствие рекламы пива в августе—декабре, когда ее и так мало, не окажет серьезного влияния на рынок в целом, за исключением второго прайма на отдельных телеканалах, которым придется либо повышать общие цены на размещение в прайм или более активно привлекать других рекламодателей на освободившиеся места».
«Многое будет зависеть от рыночной ситуации, но есть основания предполагать, что «пивные» клиенты могут быть компенсированы другими категориями рекламодателей», — ответили в пресс-службе «СТС Медиа».
Пиво с водкой
«Рекламные бюджеты, конечно, изменятся, — комментирует гендиректор «Очаково» Владимир Антонов. — Мы намечаем новую стратегию продвижения пивных продуктов, пока не хотим раскрывать ее детали». Он уверен, что сейчас доступное эфирное время ночью захватывает только небольшую часть потребителей, слишком «гламурную» для традиционных потребителей «Очаково». Он признает, что пивным производителям придется переключиться на рекламу в местах продаж и наружную рекламу около магазинов. И отмечает, что политика в отношении рекламы алкогольных продуктов в принципе нелогична. «Меня удивляет, что можно рекламировать водку на страницах газет, а пиво нельзя. Оно что, вреднее?» — сетует г-н Антонов.
В компании «Балтика» не стали комментировать свои маркетинговые планы, связанные с запретом рекламы алкоголя на ТВ. «Ни в одной стране мира не было доказано, что реклама ведет к увеличению масштабов злоупотребления алкоголем. Реклама только помогает потребителям сделать выбор в пользу того или иного бренда», — говорит старший менеджер по связям с общественностью «Балтики» Дарья Дорофеева.
